北京
根据数据跟踪公司 DataEye，过去一个月，腾讯新手游《元梦之星》 38% 的广告投放给了字节跳动的在线广告平台 “穿山甲”，而同期《元梦之星》投放在腾讯自家广告平台 “优量汇” 的比例只有 12%。
从种种迹象来看，《元梦之星》都是腾讯今年最重要的一款战略级产品。
按照此前发布会的披露，《元梦之星》首期营销投入高达 14 亿元。其中：
- 1 亿元用于打造大众电竞赛事；
- 3 亿元用于投放 B 站、抖音等 9 个平台上的 KOL、KOC，发起 “星梦合伙人” 计划；
- 另外至少 10 亿元投入造梦基金，用于奖励普通用户的 UGC 行为，鼓励用户通过游戏内工具创作地图，完善内容生态。
如此大规模的撒钱，更直观体现在：
- 新用户从微信游戏入口下载《元梦之星》，账号升满 3 级、登录满 7 天后，至少可以领到 13 元现金红包。完成相应段位或等级任务，还可以领到更多。
- B 站顶流 UP 主 @ 手工耿 打造了模仿《元梦之星》游戏关卡的手工版 “儿童淘气堡”，另一位 B 站顶流 @ 老师好我叫何同学 则是直接穿上玩偶服，现身官方的发布会现场。这两位还都不是主打游戏内容的创作者，《元梦之星》官方海报上合作的 B 站 UP 主数量超过 300 个。
- 抖音粉丝 500 万加的游戏主播 @ 陈泽 透露，自己直播玩 1 小时《元梦之星》，就可以收到 40 万元广告费，甚至不需要推荐观众去下载。因《王者荣耀》走红的头部游戏主播 @ 张大仙，不久前刚转投抖音平台，并立刻参与了《元梦之星》的直播宣传，此前抖音并没有《王者荣耀》的直播版权。
- 《元梦之星》已经连续多日出现在 QQ、微博、B 站等 App 的开屏广告和各类弹窗上。
这是互联网公司集体降本增效大背景下，很罕见的大额投入买量。尤其马化腾还在去年末的员工大会上说，自己已经不相信买量的故事。另据财新报道，参与《元梦之星》项目的腾讯员工近千人，而且调度了多个事业群的资源参与研发和推广，“极为少见”。
能让腾讯如此紧张和不惜一切投入，是因为它有很大的战略价值：一款日活（DAU）潜力很大的合家欢游戏。网易已经验证过它的市场空间——上线一年半后，《蛋仔派对》的注册用户已经超过 5 亿，周末高峰期的 DAU 接近 3000 万，月活（MAU）用户达 1 亿。这样迅猛的增速很容易让腾讯联想到自家国民级手游《王者荣耀》。
而且《蛋仔派对》的核心玩法也并非原创，而是脱胎于 2020 年海外发布并爆火的《糖豆人：终极淘汰赛》。2021 年 3 月，《糖豆人》开发商 Mediatonic 的母公司被腾讯持股的 Epic Games 收购，今年 11 月，腾讯宣布《元梦之星》拿到《糖豆人》的正版授权。
于是腾讯顺理成章地再一次拿出屡试不爽的打法——押注全民级的大玩法、买正版版权、通过强大的内容研发能力制作出高质量的游戏、再通过强大的渠道去推广。此前，腾讯就曾将这套打法用在与网易“吃鸡”类手游的竞争上。
资本市场对此反应强烈，从上月末的高点至今，网易市值已经缩减了约 700 亿港元。12 月 15 日《元梦之星》上线当天，网易内部推出名为 “企鹅美式吧” 的 “援蛋” 饮品，谐音 “企鹅没事吧”。《晚点财经》注意到近期各内容平台上《蛋仔派对》的宣发密度也在增加。
不过这次不同的是，腾讯和网易的二番战，可能让字节成为最大赢家。（高洪浩 邱豪）
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