董宇辉事件是”超级个体2.0“时代的一个历史航标

12月18日，董宇辉已是东方甄选高级合伙人，又挂上了新东方集团董事长文化助理等看上去很高的头衔，当天的直播中，老板俞敏洪宣布董宇辉将“长时间休假”，之后成立独立的工作室，做文化、文旅宣传。

“董宇辉事件”成为了近期中文互联网的头号热点社会事件。12月16日，东方甄选官选CEO孙东旭免职，董宇辉与新东方董事长俞敏洪开启“合体自播”，宣告事件“解决”。当时我曾说，这只是事件的中场休息，如今看确实如此。

这个时代，技术推动信息传播方式发生巨大的变革，不断改变着人们的观念，也改变着商业社会的结构。在这一背景下，“董宇辉事件”无疑将成为超级个体2.0时代的一个历史航标，每当有人回溯商业变革史的时候，大概还会提起这一事件。

董宇辉事件回顾：火上浇油连招迭出

近期，新东方旗下电商平台东方甄选的内部团队与现象级带货主播董宇辉的矛盾公开化，在社交媒体上发酵出“小作文风波”。

简单帮读者回顾一下这一事件，从12月12日开始，一周内走过了三个阶段：

第一阶段是矛盾激化，内部矛盾被官方账号的运营者暴露在公众面前。

东方甄选团队在吉林进行专场直播，董宇辉录了一个讲述吉林物产丰富的“小作文”，文采颇受粉丝好评。不料东方甄选官方账号的运营“小编”直接下场，声称他们才是“小作文”的作者，引起粉丝质疑。其间董宇辉一度想用幽默的方式回复轻轻抹过此事，不料东方甄选官方号再次与粉丝正面冲突，继续坚持自己的观点。

第二阶段是舆论失控，这一阶段公众彻底认定东方甄选CEO等管理团队站到了董宇辉的对立面，形成董、孙“二选一”的舆论。

董宇辉回复说明了“小作文”的创作经过后休假，不再正面发声。东方甄选CEO孙东旭出面道歉，但道歉中又提及董宇辉“年薪不止几千万”等信息，被粉丝认为是来意不善，矛盾迅速激化。这期间官方账号的评论并未删除，同时发生了两个事件，一是东方甄选的CEO孙东旭在直播中疑似摔手机，二是东方甄选主播天权在直播中叫板董宇辉粉丝，这两个事件导致舆论彻底失控，期间粉丝一是批量取关东方甄选，二是到高途、学而思等竞品的直播间鼓动竞品挖角董宇辉。

第三阶段是舆论高潮，CEO免职，董宇辉回归。

12月15日前后，罗永浩支持董宇辉创业、京东副总裁带着刘强东亲笔签名去挖董宇辉等消息已经传得沸沸扬扬，这期间东方甄选层面已经没有任何措施能够给舆论降温。最终12月16日，东方甄选官宣免去孙东旭的CEO职务，俞敏洪亲自宣布董宇辉回归，并开了一场“合体直播”。

当晚董宇辉事件相关的话题，一度在微博前11个热搜中上了7个，是2023年彻底的现象级事件。

事态开始降温，但多数人都觉得这一事件没完，中场休息过后，下半场确实可能随时开启。

为何公众如此关注董宇辉？

董宇辉的真实粉丝确实很多，这些人对于“我女婿”董宇辉高度支持，对他受到管理层排挤的行为极为反感。此外还有两类吃瓜群众：一是对董宇辉这种“被排挤”的员工有共情的中青年打工人，他们把个人的经历投射在董身上，心有戚戚；二是心怀帝王将相梦的吃瓜者，他们已经帮新东方布好了怎么诛杀叛将的棋局。

最后，自然就少不了各类媒体和自媒体一起上阵推波助澜。

不过，最终新东方集团和俞敏洪个人在经历了一系列愚蠢的行动之后，做出了惟一还有转机的选择。

直播电商时代，没有“公司”，只有“主播”

如果东方甄选仍然想在现阶段实现“去董宇辉化”，我可以给老俞出一招：

立刻离开直播电商行业，转行做其它行业。

每个行业有自己的行业特点，直播电商的特点，就是颠覆了传统企业体系中的老板和员工的关系，或者说大家想象中的“君臣关系”。

直播电商行业有两个特点，一是头部现象级主播个人极其稀缺、能量巨大、无法复制；二是没有一家直播电商公司能掌握行业的关键基础设施。

这造就了直播电商时代没有公司品牌，只有主播个人品牌的特点。

直播电商行业是最近两三年整个零售领域最火的一个行业，主播不计其数，但有多少可称“现象级”的主播呢？其实只有六个：李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩、小杨哥、董宇辉。

其他没有了。

优秀主播很多，现象级的就这六个，差不多每个平台一两个，每个现象级主播的个人气质、能力优点、粉丝画像都不完全相同，真是极其稀缺。

现象级主播能量极大，因为他们无疑是细分领域的老大。无论是李佳琦被传言年赚10亿，还是罗永浩进入直播行业不久后迅速上演“真还传”，号称还完6亿债务，都彰显了其超强的带货能力。更重要的是，这六人每个人都有自己真正意义上的粉丝，粉丝与主播之间不是单纯的购销关系，是有一定精神或情感寄托的，这也使得现象级主播拥有一定的溢价能力，在电商极度内卷的时代，要么能获得更高的销量，要么能以一定的溢价将商品卖给粉丝。

最反直觉的一点，就是现象级主播无法复制。

相信东方甄选或者其它一些公司的管理层有这样的相法，没了董宇辉，难道不能再培养一个头部主播吗？不好意思，真的不能。

业界的共识是，主播必须获得用户的高度认可，也就是具备非常好的“观众缘”？这是客观存在的，但似乎又难以量化的去定义它。因为大多数人的个人看法经常随着外在的事物变化而变化（一些哲学家认为人没有自我意志），大多数人对他人的认同感是在多种因素的交叉作用下形成的，每一种因素在不同的时间、空间作用都不一样。

因此，在社交媒体平台诞生一位现象级头部主播，他需要在非常随机的因素下经过一系列复杂的观点碰撞，最终成为海量粉丝的“最大公约数”，这个形成过程中变量过多，因此不可复制。

用物理概念去类比，现象级头部主播不存在真正的养成规律，就像三体问题一样，是不可解的。

直播电商公司，除了主播之外，虽然都号称具备很多其它能力，比如自建供应链，比如号称在投流方面非常高效等，但这些都不具备比较优势。原因也简单，以抖音快手淘宝等为代表的直播电商平台，已经完全颠覆了传统的零售基础设施，彻底控制了用户入口，他们的流量分配机制稍微改一改，就卡住直播电商的脖子了。在供应链方面，在中国制造庞大而广阔的生产腹地面前，每一家供应链都不是独一无二的。

但是，电商平台一旦拥有了现象级的主播，对于平台和供应链也就有了一定的议价权力，事实上，无论快手和辛巴如何冲突不断，辛巴仍然稳坐快手第一主播的位子。李佳琦对于国际大牌美妆产品，也一直有很强的议价能力。

最近有两个插曲，一是罗永浩说“交个朋友”在他的配合下，基本完成去罗化，他不直播对销量几乎没有影响；二是辛巴的徒弟蛋蛋直播收入经常超过师父，也被认为是辛选去个人化策略的成功。

在我看来这都不太准确。目前两家平台根本没有能够去掉个人IP，“交个朋友”的粉丝在看不到罗永浩的情况下仍然买单，这是因为罗永浩有大量的“事业粉”，就像父母总是默默支持着远方打拼的儿女，“事业粉”也默默支持着退出直播间去开启新的创业之路的罗永浩。辛巴的情况也类似，不是蛋蛋成功了，而是“辛巴的徒弟蛋蛋”成功了。

所以控制变量之后，我们可以得出一个结论，东方甄选用了不到一年的时间从零开始成为以农产品为主的综合性头部直播电商公司，有且只有一个关键因素——

董宇辉。

董宇辉的突然爆火，给了东方甄选一个面向上下游的议价能力，东方甄选可以以合理的价格获得流量和供应链的支持，反之，大量的直播电商公司要么死在流量成本过高上，要么死在供应链成本过高无法与同行竞争上。

如果后续董宇辉不再在东方甄选直播间亮相，但他与东方甄选的关系可能类似罗永浩与“交个朋友”的关系，这可能是对董的一种浪费。

从超级个体2.0时代起，审视个体价值是一个新命题

行业变了，不仅如此，时代更是变了。

没有董宇辉的时代，只有时代中的董宇辉。董宇辉生在了一个特殊的信息传播时代，这个时代的个人与平台的关系正在改变，这是时代赋予个体的新红利。

董宇辉事件，俞敏洪批评管理团队不专业。这里的不专业，最重要的是不具备专业认知——管理团队仍然带着教培行业对员工价值的认知去看董宇辉，这是非常低级的错误。

在教培行业，名师个人对公司的整体业绩影响确实有限，因此只能算是优秀员工。直播电商行业，头部主播的作用是决定性的。有人评论说董宇辉不能当成员工看待，必须看成公司的生产资料，其实也是类似的意思。业内人士爆料，作为直播电商公司美ONE的主播，李佳琦虽然不在公司担任管理职务，但个人已经是公司的大股东之一，每年也分走公司的大多数利润，这确实是恰如其分的分配。

所以董宇辉的归宿何在？最终他应该会留在一个收入与贡献相匹配的平台。

“董宇辉事件”如此火爆，可以成为这个进代的标志性事件。有人说董宇辉就是一个典型的“超级个体”，在我看来，董宇辉是“超级个体2.0时代”的一个标志性人物。

什么叫超级个体？这个词出现没多久，还没有学术上的定义，我问了一个ChatGPT，他综合网上的资料给下了一个定义：

超级个体是指在数字化和互联网时代，以个人为中心的经营和创造主体。他们利用网络平台、社交媒体等数字工具，极大提升了个人的影响力和创造力，能够实现显著的经济收入和社会影响。这一概念强调个体在职业和商业活动中的独立性、创新性和自适应性。

超级个体1.0时代是互联网出现一直到短视频诞生之前的时代，这个时代的超级个体主要是通过文字信息和图文信息影响网民，因为信息阅读的门槛仍然较高，他们的影响力很大，但直接的商业转化能力有限。

超级个体2.0时代是短时频时代，信息阅读的门槛无限降低，超级个体的影响力无限下沉，他们的商业转化能力也到达了个体能力的极致，他们把信息的放大杠杆效应也用到了极致。

未来是否还有超级个体3.0时代？我相信应该是有的，AI工具也许会对更多的个体赋予更多神奇的能力。在1.0和2.0时代，超级个体在前台的“表演”能力是极为重要的。3.0时代，或许会给更多不具备表演能力的个体以机会——不过这一切还未到来。

从目前来看，超级个体还必须是真实的人类，各种数字人还不具备真人的情感传递能力，用户对数字人的共情能力还是很弱的。个体借助社交媒体平台，产生的影响力是传统媒体时代的无数倍，那么个体影响力的变现方式，也需要企业和社会重新审视。

就像给董宇辉到底多少钱才是合理的一样，审视个体的价值，将成为企业和社会的一个新命题。