主题公园：从“麦当劳化”到“迪士尼化”

我们的时代正在从“麦当劳化”迈向“迪士尼化”。

主编 | 杨明

责编 | 井翔远

作者 | Sandy

来源 | 君之卿佐

麦当劳化

社会学家乔治·里兹提出了麦当劳化最主要的四个元素：

效率：用最理想的方式来完成某项作业

可计算性：客观的项目（如销售量）必须能够被量化，而非主观的项目（如味道）

可断定性：标准化和均一化的服务

控制：标准化和均一化的员工

非合理的理性化

（里兹将这一点作为麦当劳化的第五个因素提出来，即这种有效率的做法违背了基本的人道。）

诚然，“麦当劳化”效率至上的标准化体验是远远无法满足现在人们的社会需求的，“迪士尼化”的个性化体验给乐园行业带来新的启示。正如“麦当劳化”代表的是一种效率至上的社会过程，“迪士尼化”将目光转向人本身，关注人的感受、人的情感、有温度。

迪士尼社会化

社会学家Alan Bryman在《社会迪士尼化》一书中将迪士尼模式的特征归纳为以下四个方面:

①主题化(theming):

用特定主题包装对象。

迪士尼以故事装扮空间，形成特定的文化氛围和体验;

②混合消费(hybrid consumption):

混合多种消费形式。

消费者能够在一个场景内进行多种不同的消费活动，比如购物、参观、吃饭、看电影等。

③商品化(merchandising):

将虚拟形象商品化。

迪士尼充分运用IP形象生产并促销商品。当一家人一起去迪士尼，家庭成员每个人都可以在那里找到自己的乐趣，而商店里的衍生品类型也是覆盖到了各个年龄段的人群。所以，“迪士尼化”在今天其实可以被看作是一种能够让文化被更多人接触，更好理解和享受的方式。

④表演性劳动(performative labor):

角色的特定打扮，剧本化的互动。

迪士尼的员工所从事的不是拧螺丝一样的机械工作，而要求他们投入百分百的饱满热情，成为迪士尼这个大型舞台上的演员，因此，他们被称为“演职人员”。

当我们回到迪士尼乐园本身，“迪士尼化”是将迪士尼乐园的成功元素应用于其他主题公园或文化的现象。在社会学背景下，这意味着主题公园试图模仿迪士尼的社交和文化影响力，以更好地得到大众的认可和青睐。

那么主题乐园

可以从哪些方面着手呢？

社交影响力：

迪士尼乐园以其独特的社交体验而闻名，主题公园可以借鉴这一点，通过创造社交互动和家庭活动来加强游客间的联系。

文化引导：

迪士尼乐园注重创造独特的文化体验，主题公园可以从中学习，尝试打造具有本地或全球文化影响力的元素，以吸引更广泛的观众。

服务标准：

迪士尼注重服务和顾客满意度，乐园可以从其高标准的服务理念中汲取灵感，设计符合自己的服务理念，提升游客体验，建立良好的口碑。

创新和故事叙述：

迪士尼以其独特的创新和故事叙述能力而著称，主题公园可以致力于开发引人入胜的故事情节和体验，以吸引更多游客。

可持续发展：

在社会学视角下，主题公园也可以从迪士尼在可持续发展方面的努力中汲取灵感，将环保和社会责任融入其运营和建设中，符合当代社会的价值观。

“feel good”的情绪价值

用正面的情绪来宣传和销售产品或服务，迪士尼从1955年开业至今，不断为游客创造着幸福感和满足感。而迪士尼本身似乎也成为了“快乐”的代名词。

通过研究和理解“迪士尼化”现象，主题公园可以从中汲取启示，提升其在社会中的地位和吸引力。

我们相信“迪士尼化”是未来的主旋律。乐园本身就是感受欢乐的场所，“迪士尼化”关注人，关注人的情感，感受拥抱的温度，让人们逃离在“麦当劳化”的写字楼里工作的压力，忘掉生活和工作中的种种，沉浸在演职人员热情真挚的表演里感受童话里的纯真与美好。这本身就是乐园的意义。