直击五粮液“千人”经销商大会：渠道、配额、出厂价、国际化都提到了

12月18日上午9时许，进入五粮液办公大楼大门后，便可见格外醒目的“欢迎回家”的标语，而在通往主会场的红毯两侧，陈列着五粮液核心产品及新品。同时，在一阵阵乐队响亮激昂的演奏声中，五粮液公司高管、中干、员工代表等排成两排，正夹道欢迎从全国各地远道而来的经销商们。

9点30分，以“同心同向同行 共创和美未来”为主题的五粮液第二十七届12·18共商共建共享大会正式举行。据悉，现场参会的经销商、投资者等超1000人。

五粮液第二十七届12·18共商共建共享大会开幕

图片来源：实习记者 王东盛 摄

“你们辛苦了，欢迎你们回家。”五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在致辞开始首先就表达了对全国经销商们的欢迎。

回顾2023年的工作，曾从钦表示，公司围绕产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代四大主攻方向，各项工作取得丰硕成果。公司倍增工程有序推进、品质支撑不断增强、产品结构持续完善，品牌影响力持续提升。

曾从钦致辞 图片来源：企业供图

对于行业未来发展，曾从钦认为，机遇与挑战并存，机遇大于挑战。白酒行业存量竞争态势持续演进，强集中、强分化、强挤压的走势更加明显，结构性分化进一步加剧，五粮液正处于多重利好的“三期叠加期”。

来自江苏的经销商谈红表示：“12·18大会已经举办了27年，每一年都有新的亮点。今年的亮点就是我看到（宜宾）城市的发展，到五粮液厂区的改变，再到经销商队伍越来越年轻化，传承得越来越好。”

对于酒业而言，2023年是行业调整周期的关键一年。因此，行业龙头五粮液的这场年度盛会颇受关注，亦可从中看见来年酒业新的发展方向。

前三季度稳中有进

白酒行业仍处结构性繁荣长周期，高质量发展、结构性发展、行业集中化态势加强三个特征愈发明显，龙头企业将持续受益。

今年前三季度，五粮液保持稳定增长，公司实现营业收入625.36亿元，同比增长12.11%，归母净利润228.33亿元，同比增长14.24%。其中，五粮液第三季度业绩实现15%以上增长，单季实现营收170.3亿元，同比增长16.99%。

五粮液党委副书记、副董事长、总经理蒋文格在会上表示，2023年公司按照稳字当头、稳中求进、提质增效、多做贡献的要求，圆满完成全年营销目标任务。

五粮液党委副书记、副董事长、总经理蒋文格

图片来源：企业供图

记者注意到，五粮液前三季度回款能力较强。今年1—9月，公司经营活动现金流量净额223.89亿元，同比增长107.58%。

有分析认为，公司2023年真实动销方面一直良性，下半年开始在1618、低度方面加大了政策投入，第八代五粮液控量稳定，价格也做了大量工作，三季度核心经销商再度发力，叠加销售旺季，三季度收入环比改善幅度超预期。

一位券商分析师在接受记者微信采访时称，五粮液今年在核心产品稳价、消费者培育、经销商沟通等方面做了很多努力，也看到了很好的效果。公司核心市场地位仍然稳固，没有动摇，仍然是浓香老大。第八代五粮液在千元价位有绝对话语权。今年全年打款已经完成，预计完成目标没有悬念。

今年，在五粮液河南省经销商中，涂建胜的销售额排名第二。他在现场表示，去年其取得的销售成绩，主要是源于五粮液的品牌历史和文化、五粮液总体规划，以及河南经销商共同努力的结果。

大会现场 图片来源：实习记者 王东盛 摄

据了解，品牌形象提升、份额提升、市场拓展、提质增效、盈利提升将是2024年五粮液重点工作任务。

涂建胜表示，明年的市场还是有很大的挑战压力，但是挑战更能锻炼与成长。“一是锻炼五粮液这个品牌和企业；二是对我们经销商的一种锻炼和成长。明年的市场，我们对五粮液充满信心。”

持续提升主品牌份额 加大消费者培育

公司业绩稳中有进，离不开公司核心产品的稳定增长。

近年来，五粮液主品牌产品（五粮液财报中将公司产品分为五粮液主品牌产品和其他系列酒产品）营收持续保持双位数以上增长——由2020年的440亿元增长至2022年的553亿元。而第八代五粮液作为公司核心产品之一，其未来的市场策略是市场关注的重点。

蒋文格在大会现场表示，未来将持续提升五粮液主品牌市场份额。核心主销产品方面，进一步优化五粮液产品计划量分配，第八代五粮液全年不增量，并固化传统渠道计划配额，提升1618、39度五粮液以及特殊规格产品配额占比，持续实施产品差异化运营。

大会现场 图片来源：实习记者 王东盛 摄

古窖池产品系列方面，进一步强化501五粮液品牌价值标杆，推出长发升、利川永等八大老窖坊系列产品；年份产品系列方面，进一步推进经典五粮液专业化运营，开展经典20、30消费培育，升级陈年五粮液宣传推广策略，打造老酒价值发现工程，持续扩大五粮液价值空间；文化定制酒方面，按照“高品质、高附加值、高价值、小而美”的原则，持续丰富叫好又叫座的五粮液文化酒产品体系。

长城证券大消费组长、食品科学博士刘鹏表示，当前白酒消费需求减弱，五粮液在适应市场变化上做了很多实际工作，比如未设置经典五粮液销售目标，坚持第八代五粮液等产品的高质量发展。

而要继续获得持续的增量，拓展新的消费群体势在必行。今年渠道端的需求恢复主要是宴席和企业用酒。因此，围绕企业用酒的渠道精细化运营将是公司未来重点工作之一。

蒋文格表示，公司未来将进一步坚决打好市场拓展攻坚战。将持续深化消费培育，进一步聚焦圈层营销、聚焦体育圈，继续深入贴近高品质人群，开展高尔夫、马术、海钓等活动，推进与中国网球公开赛的冠名合作。聚焦金融圈，继续加强与国际金融论坛、中国上市公司协会等开展多形式合作。聚焦文化圈，持续加强与全国企业文化年会、故宫博物院等的合作，进一步提高圈层营销的效率。

记者还注意到，在培育新的消费者方面，五粮液正朝着年轻化、低度化布局。据了解，五粮液正大力研发低度酒体，推进文化入酒，挖掘健康因子，满足年轻消费者喜好和消费观念。

谈红对于五粮液迎合当下消费需求的举措表示了肯定。“五粮液一定要走向年轻化、时尚化，特别是低度（五粮液）的国际版，还有一帆风顺，重新包装以后，包括经典五粮液、1618都非常贴近年轻人的消费，年轻人喜欢夜场的那种调制的鸡尾酒，我觉得这是对年轻人市场的一种拓展，五粮液做好了这一块，将来的市场是非常广阔的。”

全力推进渠道利润提升

除了拓展新的消费群体外，筑牢地基、建设渠道是五粮液赖以生存的根基。曾从钦今年便提到，要“全力推动渠道利润提升”。

渠道端依然是五粮液未来核心增长动力，而第一步便是处理好量价关系。

在今年经销商大会上，曾从钦着重强调了“全力推动渠道利润提升”。“合理的渠道利润是我们必须下功夫解决的首要问题。”他说，公司将下功夫抓好量价关系统筹、以产品为导向的市场运营、差异化产品和文化酒开发、老酒价值挖掘、营销过程考核激励。

其中，在量价统筹上，将择机适度调整第八代五粮液出厂价，同时优化投放的产品结构、渠道结构、市场结构，对第八代五粮液传统渠道计划投放量适当缩减并固化配额，优化的计划量将投向特殊规格装五粮液、文化酒等产品，以及直销渠道和国际市场。

“今年更讲究的是强渠道，即渠道建设。”谈红称，五粮液增加了很多的渠道建设的工作，这些都是加强市场动销的积极的手段。在数字化的营销推进以后，市场就自然而然形成了有规矩、有方向、有促进感，大家就会比较守市场的游戏规则，今后对于自己的本地化市场拓展会更加积极努力。

据悉，公司今年优化传统渠道运营，全年新开发经销商110家，新增核心终端约6万家。目前专卖店超过1700家，覆盖全国300多个城市。

浙商证券指出，开瓶扫码+低基数下低度五粮液增速较快，开瓶扫码下五粮液1618动销较优。公司继续推动标品和非标的产品体系的优化，五粮液主品牌坚持1+3产品策略，以年代系列（第八代五粮液为核心）、年份系列（经典五粮液）为主，浓香系列酒加大单品开发的力度。

蒋文格称，要持续深化渠道转型。未来公司将持续优化传统渠道经销商结构，借助营销大数据，进一步优化低质量计划配额和经销区域，加强“3店1家”布局建设，完善营销资源直配门店，升级五粮液文化体验店、五粮液大酒家等形象，推进新零售渠道官方自营门店建设，打造零售体验型行业标杆。深度拓展团购、直销网络，协同经销商加大对世界500强、中国500强等企业客户的拓展力度。

“目前，五粮液从品牌的宣传上、渠道的梳理上、消费者的培训上和经销商的沟通与支持上，付出了很大的努力，也得到了消费者的认可。”经销商涂建胜说。

持续提升系列酒市场份额

过去三年，五粮液营业收入实现每年“一个百亿”的增长，在去年达到700亿元后，公司正在朝着酒业主业破“千亿”的目标前进。在这之中，系列酒的发展同样至关重要。

2022年五粮液系列酒收入达122.3亿元。按照规划，预计到“十四五”末，五粮液系列酒营收要力争突破200亿元。因此，未来系列酒的增长也备受关注。

除了要持续提升五粮液主品牌份额外，在今年经销商大会上，公司强调，未来要持续提升五粮浓香酒市场份额。蒋文格称，要加快推进品牌开发工作，补强“次高端+”品牌矩阵，丰富完善产品矩阵。

五粮液系列酒产品 图片来源：实习记者 王东盛 摄

“过去几年，五粮浓香公司逐渐完善了产品体系与销售体系，明年值得期待。特别是今年推的12.18新产品，市场关注度较高。”上述券商分析师告诉记者。

12月17日，五粮液12·18品牌焕新上市发布会在宜宾成功举办。自2008年开始，12.18产品指定为五粮液12·18经销商大会的接待用酒。据悉，12.18产品为五粮液浓香酒公司重点运作的自营品牌，布局次高端价位段。

对此，五粮浓香酒公司董事长刘华表示，以品质为基、以文化铸魂、以营销为王，五粮液浓香酒公司将制定中长期发展规划，在品质优口碑好的基础上，实现品牌的持续成长、市场规模的稳定增长。

一位五粮液系列酒河南经销商向记者说：“明年要比今年好。”他表示，参加了这次1218大会之后，感觉信心更强了，“就像宋理事长（宋书玉）讲的，坚持把市场做好吧”。

曾从钦在致辞最后强调，将坚持稳中求进工作总基调，牢牢把握高质量发展这一首要任务，围绕“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”四大主攻方向延伸拓展，重点突出以价值创造为牵引，着力在提质增效、守正创新、优化布局和深化改革方面下功夫，以效率变革、动力变革促进质量变革，实现质的有效提升和量的合理增长。

图片来源：每经记者 熊嘉楠 摄