3000+商场大揭秘：年轻人逛商场只去B1B2？

B1B2层业态研究

不是首层买不起，而是B1B2层更有性价比。

撰写丨熊舒苗

主编丨付庆荣

图片来源丨项目官方渠道、大众点评等

小红书上，一份“全国统一”的年轻人逛街路线获赞数千。

出地铁，直奔B1B2层

→ 点杯奶茶，边喝边逛

→ 在服装店逛一圈，遇见好看的拍下货号上网搜

→逛逛零食店、杂货店，看在有趣的IP联名份上消费50元以内

→ 到了饭点，B1B2餐饮店中选一家果腹

→ 买张刮刮乐、夹个娃娃

→ 结束愉快的一天。

可见#年轻人逛商场只去B1B2#热搜余热仍在，不过在争议与焦虑淡去后，一些更真实的思考开始出现。

当商场的地上盒子空间与地下B1B2层的类街区场景，有了明显的区隔与割裂，我们该重新审视B1B2层空间之于商场的意义。

当下挤满年轻人的B1B2层，除了琳琅满目的餐饮店，还有哪些业态组合？

带着问题，我们分析了全国3000+商场B1B2层品牌门店数据，找到一些有意思的新发现。

#1

每年调整超5000家店

B1B2层越来越好逛了

据赢商大数据监测，近五年约200个标杆购物中心内，B1B2层每年品牌门店调整量在5000多家左右。

其中2021年因品牌门店激进扩张，对应调整量狂飙至7000多家。整体汰换速度，明显高于购物中心其他楼层。

从开关店比数据，可窥知B1B2层业态更迭趋势：

• 餐饮开关店比上行，2023年达到近五年高峰；

• 零售、儿童亲子表现平平，几乎都处于小幅收缩状态；

• 文体娱表现优异，近三年均在加码扩张；

• 生活服务于2021年达到扩张高潮，2022年剧烈收缩，今年复苏至疫前态势。

由此判断，近三年，除了儿童亲子“拉跨”外，B1B2层餐饮、文体娱、生活服务等主打体验的业态，发展整体向好。

在经济弱复苏、反向消费理念风靡背景下，它们在2023年迎来扩张高潮，为年轻人涌向B1B2层提供了更丰富多元的消费选择。

进一步剖析门店调整量级较大的细分品类，更多“真相”浮出水面：

• 自2020年，服装不断收缩，加速撤离B1B2层；

• 近三年，时尚生活发展相对平稳，开、关店量整体持平；

• 休闲餐饮节节攀升，2022年在其余品类全线收缩情况下，逆势扩张，今年开关店比达到了1.56，总调整量超过1000家，是更迭最快、表现最猛的品类；

• 中式餐饮、异国风情餐饮，亦是B1B2层中较受欢迎的品类，变化轨迹与休闲餐饮类似；

• 火锅/焖锅/干锅，跌宕起伏，历经2021~2022沉寂后，开关店比在今年触底反弹至近五年最高。

步入2023年，购物中心B1B2层细分品类的分化趋势更加明显。

• 零售业态中，时尚生活发展稳健，服装持续收缩洗牌。

• 餐饮业态中，休闲餐饮立住“扩张主力”“流量收割机”标签；中式餐饮、异国餐饮、火锅等回归热度，燃起B1B2层“烟火气”。

#2

不是首层买不起

而是B1B2层更有性价比

商场首层被年轻人“抛弃”，贵是原罪吗？

这个问题需要辩证着看。反向消费、理性消费情绪主导下，年轻人之于首层的贵价商品有种内生式犹豫与筛选。不是绝对买不起，而是“有没有必要买”“能不买就不买”。

相较之下，商场B1B2层的“平价之物”——休闲零食、小吃简快餐、奶茶咖啡、烘焙，以及“性价比”开创者百货超市，让年轻人产生一种“花点小钱毫无负担”的爽快感。

而插空式布局的潮玩、宠物店、电玩、创意零售等各式有趣好玩的小品类门店，啥都不玩、随便逛逛、饱饱眼福，也有一种“不花钱也很开心”的治愈感。

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B1B2层消费门槛低，

大众化品牌占比达六成以上

赢商大数据最新踩盘数据（全国一二线城市3000+商场，下同）显示：首层，奢华/高档/中高档品牌占比远高于其他楼层；而B1B2层大众化品牌占比超60%，消费门槛低，对上了“抠门”年轻人的胃口。

往下细分，会发现B1B2层TOP20品牌的品类分布广泛，杂货、零食、熟食、茶饮、炸串、美妆、快餐等应有尽有；

而首层进入门槛明显更高，TOP20品牌基本为一线大牌，其中黄金珠宝5个、服装3个、潮流数码4个，茶饮大佬喜茶、奈雪的茶亦是首层常客。

常规认知之外，也有一些惊喜点：

• B1B2层最受欢迎的品牌，聚焦生活潮流消费的名创优品，并未出现在首层TOP20名单；而首层最受欢迎品牌，为新中产提供第三空间的星巴克，却鲜少“下楼”。

  
  

• 瑞幸咖啡、肯德基、屈臣氏、麦当劳，这4个品牌在B1B2层和首层都很“吃得开”。

2

B1B2层是吃货天堂，

而首层精致零售为王

首层是商场门面担当、创收“大头”，高承租力零售大牌的主场，零售业态占比近六成，餐饮店多为配角；

B1B2层则相反，偏爱餐饮业态，且生活服务、文体娱占比亦高过首层。

从细分品类看，B1B2层门店数量TOP10品类多为餐饮类，中式简（快）餐占比超13%；首层除饮品表现突出外，服饰、珠宝、美妆占比较高。

疫后，商场客流复活以餐饮店为主场，简快餐聚集的B1B2层热闹不止，而主打零售业态的楼层则处在动态慢复苏中。

《2023 年全球消费者洞察调研》显示，51%的中国消费者正在减少非必需品支出。而对于必需品，他们正在寻找更低价的购买途径。

在近两年新开业的商场中，B1B2层加码餐饮的趋势更加明显。

据赢商大数据统计，新商场B1B2餐饮业态占比49.5%，高于非新商场5.1个百分点；零售业态30.2%，低于非新商场1.3个百分点。

#典型案例：武汉武商梦时代

2022年开业的武汉武商梦时代，B1层、首层聚焦业态截然不同——B1层餐饮业态占比达59%、首层零售业态占比达73%。

武汉武商梦时代C区B1层为重点的客流入口层，地铁2号线A出口、B出口及下沉广场，均可达到。这里的“楚风汉味美食街”，凭借武汉本土特色美食及复古怀旧场景，已成为外地游客到武汉的必打卡处。

整个B1层分为两个区域，聚合阿迪达斯、MLB、SONY、switch、戴森等品牌的零售区域；以楚风汉味为主的美食区域，引进了蔡林记、德华楼、四季美等非遗美食，杨永兴、鹿鸣春、老万成、汉香居等湖北老字号，共计20余个耳熟能详的美食品牌，街区外侧还引入了M Stand、Tims、好利来、杰尼甜等休闲餐饮，虾三疯、超级有米等快餐品牌。

3

B1B2层业态包容性强，

“新、潮、酷”品牌试水成本低

租金相对低、流量可观、客群年轻的B1、B2层，为众多品牌“梦开始的地方”，新兴品牌占比远高于其余楼层；

而首层几乎“垫底”。于时刻追求新鲜体验、品牌忠诚度低的年轻人，新兴品牌更能刺激他们的消费欲望。

典型案例：广州凯德乐峰广场、杭州湖滨银泰in77

今年上半年，广州凯德乐峰广场B2层全面升级，原有永旺超市百货卖场区压缩面积，释放出的约2310㎡面积，B2层新区面向18-34岁年轻客群及亲子客群打造集休闲潮服、潮玩手办、文创精品、杂货零售的时尚潮流街区。

街区聚焦东山口潮牌、模玩手办、杂货零售等年轻人喜爱的消费内容，引入多家华南、广州及海珠首店，如：万代官方扭蛋华南旗舰店，egostore广州首店，混果汁广州首店，Panda Carpo广州首店、PAPER STONE海珠首店、3 MODE海珠首店、零糖鲜做零食品牌“零糖蓝袋”等，为老城区增添一处“潮到风湿”的地方。

B1层外摆区，新引入了Peet’s Coffee、茉莉奶白、霸王茶姬、COT.X等流量网红咖啡及茶饮，进一步强化都市休闲餐饮氛围。据悉，今年的黄金周期间，项目客流日均超7.5万人次，同比增长达三成。

杭州湖滨银泰in77，B1B2层为美食、复古、潮流、Z时代街区。

B区B2层Z世代街区，聚集潮流手办、汉服、JK制服、洛丽塔、萌宠互动、日韩街头餐饮、怀旧小卖部等诸多小众文化业态；

E区B1层复古街区，汇集了各种新奇复古的服饰和首饰品牌，赋予市集特色，构建了沉浸式互动空间，深受年轻女孩群体欢迎。

#3

B1B2业态新想象

高餐饮占比、大众化定位非铁律

作为商场业态最丰富、品牌最新潮的楼层，B1B2因客流爆棚也可以有一些新想象，而非固守餐饮烟火气。

据赢商云智库观察，不同档次项目B1B2层业态布局有所不同：

• 档次越高，零售业态占比越高、餐饮等强体验业态越低；高档商场中，餐饮业态占比不足三成，远低于平均水平。

• 生活服务为B1B2层第三大业态，于中档、大众化购物中心内占比近20%。

B1B2层通常具有直通地铁优势，常见搭配超市、主题街区、面向办公客群的简快餐等消费品类，指向更年轻消费群体、更低消费门槛，偏刚需效率型消费。

但目前一些中高档、高档商场的B1B2层调改中，青睐批量引进美妆品类品牌————既符合业态规划定位的主次，又能获取尽可能多的自然客流。

#典型案例：昆明恒隆广场

2023年以来，昆明恒隆广场对负一楼的美妆区进行升级，成为昆明高端美妆首店的首选之地。

从9月16日开业的LA MER云南首家精品店，到10月20日PRADA西南首家香水美妆精品店揭幕，短短1个月时间，LA MER、修丽可、阿玛尼美妆、YSL、HR赫莲娜、华伦天奴美妆、法国兰蔻、PRADA香水美妆共8家高端美妆首家精品店相继落户。每家店都拥有美容坊，给消费者带来稀缺体验。

大牌美妆首店集聚，在奢侈品、国际名品基础上，补充昆明恒隆广场品类矩阵，亦传递了项目精致悦己的生活主张，吸引更多高消费力年轻客群关注。

日本作家三浦展在《第四消费时代》中指出，在第三消费社会，人们消费观念逐步理性，不再推崇奢侈，开始追求性价比。

这在中国消费市场已见端倪：商场B1B2层成为“人气磁石”、咖啡茶饮血战9.9元红海、零食折扣店遍布全国各地……精打细算的年轻人，用行动戳破“不贵不卖”品牌刺客们的韭菜梦。

B1B2层客流持续火爆，租金看涨、一铺难求也随之而来，一些商场更有意想把B1层打造成“次首层”。往后看，小品牌要在这里生存下去并非易事，地下楼层的平价亲民、品类丰富多元等吸客标签也将随之发生变化。

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