摊上事了！超10000家门店关闭，正新鸡排被年轻人狠狠上了一课

“正新鸡排被年轻人抛弃了！”

连日来，关于正新鸡排的话题频频冲上热搜。

根据窄门餐眼数据显示，2021年1月，正新鸡排全国门店数量为2.5万家，截止2023年12月5日，门店数量缩减为11619万家。

这意味着，在不到两年的时间里，正新鸡排门店数暴减一半。

关店上万家！这个惊人的数字，无论对于哪个企业来说都是不小的打击。正新鸡排这波“闭店潮”究竟起于何时？

其实，这场暴风雨早就有预兆。

“鸡排加饮料，只要9块9！”

伴随街头的扩音喇叭，年轻人在正新鸡排店门口排起了长龙。

一块厚嘟嘟的鸡排，再加上一杯冰凉凉的饮料，还不到10元钱，被年轻人戏称“泡妞神器”。看一眼，都能分泌多巴胺，咬一口，荷尔蒙指数直线飙升。

一时间，校门口、商场旁、街道边、影城里，处处可见正新鸡排。左手鸡排，右手酸梅汤，成了年轻人可以随时握在手中的快乐。

而这一切的快乐，都源自于正新鸡排创始人陈传武。

出生浙江温州的他，从小就对经商充满兴趣，90年代就下海做起了生意。

1995年，陈传武创立白云速冻食品公司，靠实力拿下了和路雪冰淇淋的国内代理权。

但时间一长，回款慢、压库存等现象让陈传武愁眉不展。眼看资金回笼出了问题，他想通过开小吃店来消化库存积压。

2000年，正新小吃店在温州瑞安开张。

陈传武敏锐发现，受当时台湾偶像剧影响，街头的少男少女对烤肠、炸鸡、关东煮、奶茶等小吃情有独钟。

“流行什么就卖什么！”台湾风味的小吃品种，遭到年轻人的热捧。

陈传武决定趁热打铁。短短2年，正新小吃店如雨后春笋，开遍了温州的大街小巷。

小吃店生意之火爆超出了陈传武的想象。一不做二不休，他干脆关掉了速冻食品公司，一心一意专做小吃。

凭着浙商特有的嗅觉和胆识，陈传武心中渐渐涌现出一个大胆的念头：上海市场大，消费能力强，何不去上海滩闯一闯？

2004年，正新小吃店落户上海。

果不其然，时尚包容的上海人，对这一新生事物表现出浓厚的兴趣，称之为“新式沙县小吃”。仅用了4年时间，正新小吃店就开了300家。

然而，此时的陈传武却被幸福烦恼着。

300家店面，上百个小吃品种，采购、库存、物流压力越来越大，由此形成的各项成本也越来越高。

“好吃，便宜，快捷”是正新小吃店的三大特色，但依照现有的模式，要想继续保持特色优势太难了。

“小吃店必须转型。”于是，陈传武带队到广州、香港等地考察，终于悟出了“轻快”之道。

所谓“轻”，就是轻便，品种简单才能轻松、方便。

所谓“快”，就是快捷，模式复制才能快乐、迅捷。

这才是正新小吃店未来的出路。

自此，陈传武开始挥舞着大刀，动起了大手术。他在小吃店原餐品中剔除了90%的小吃，仅保留鸡排、肉串、烤肠、鱿鱼等少数品种。

同时，他对门店经营面积进行大幅削减，以真正适应转型要求。

2012年，经过减肥瘦身的小吃店轻装上阵，陈传武将其重新命名为“正新鸡排”。

“就爱这块，正新鸡排。”

酥脆香嫩的正新鸡排风靡了整个上海滩，仿佛哪儿都能闻到鸡排的味道，处处都能看到正新的门店。

醒目的门店形象、便捷的烹饪制作、统一的经营管理，这就是正新鸡排的新模式，简单复制，一学就会。

此外，即买即走的点餐方式，最大程度地节省了场地，有5平米就够。

“投资几万元就能开店！”

正新鸡排这种“小而美”的经营模式太适合开加盟店了。

然而，正当陈传武决定大展拳脚之时，一场禽流感席卷全国，以鸡鸭为主打菜系的餐饮企业首当其冲。

数据显示，禽流感期间，餐饮店就餐人数平均下滑幅度超50%，严重者超70%。为控疫情，部分地区甚至不允许采购禽类产品。

突如其来的灾害，倒逼众多餐饮店纷纷关门。

“是危更是机，大灾难对正新来说更是大机会。”

陈传武成了餐饮市场罕见的逆行者。他带领正新鸡排率先复工，并乘机抄底，一举扩张了数百家门店。

灾害不仅给了陈传武很好的机会，也促使他更好地思考未来。在全国启动大规模加盟之前，要先夯实基础。为此，陈传武祭出了三板斧。

一板斧：培训储备人才。

陈传武认为，开放加盟必须管理到位，以直营带动加盟。为有效辅导加盟商，前期需要培养大量人才，特别是店长。

为此，陈传武在直营体系内实施激励机制，能干肯干的上，用股份把核心人才和店面业绩绑定在一起。

同时，他将全国市场划区管理，大区经理可以入股门店。鼓励内部员工参与加盟，推行合伙人制度，最大化满足“年轻人想当小老板”的愿望。

二板斧：自建加工基地。

2014年，正新首个自有加工基地在山东诸城建成。

加工基地的投产运营，不仅解决了批量化、标准化等餐饮加盟的痼疾，而且有效提升了质量、控制了成本。

三板斧：打通全产业链。

2015年，上海真行食品公司投产，安徽宿州加工基地上马，圆规物流体系逐步完善。

从原料采购、产品研发、生产加工，到物流派送、连锁销售、门店推广，正新打通了餐饮加盟全产业链。

“做好自己，才能把握未来。”

陈传武的这三板斧，斧斧生威，让禽流感疫情后的正新鸡排满血复活。

解决了采购、加工、管理等棘手问题，并不意味着万事大吉。在稳固防守的同时，正新鸡排同样需要锐利的进攻。

紧接着，陈传武又出手两大招。

第一招：采用平民化价格策略。

快餐业素来竞争激烈，前有西式巨头麦当劳、肯德基挡住去路，后有本土新秀华莱士、德克士紧追不舍，正新鸡排如何在夹缝中求生存？

“我们瞄准的就是吃不起肯德基的人。”

定价定生死，低价是王道。

正新鸡排、肉串、汉堡等主打单品，价格不足12元。更有“1块鸡排+1杯饮料=9.9元”的特价组合。

处处针对肯德基，人人都能买得起。

再加上正新鸡排更懂中国人的胃，硬是从西式巨头嘴里抢夺了不少市场份额。

第二招：请黄渤做形象代言人。

低价加上品牌才是王炸。

为区分市场同类竞品，陈传武特地邀请金马影帝黄渤为正新鸡排代言。

“很吃香”，街头边，黄渤手拿鸡排，美滋滋地咬了一口。那种爽朗和快意，随视频广告瞬间传导给每一个打工者、读书郎、异乡人。

是啊，像黄渤这样出生普通、长相普通的草根英雄，不是靠打拼逆袭才有今天吗？同样普通的我们，靠奋斗，一切皆有可能！

这种共情聚积成巨大的购买力，随着铺天盖地的广告投放，正新鸡排业绩呈现爆发式增长。

陈传武的这两招，招招见血。加盟商纷至沓来，消费者好评如潮。从此，正新鸡排插上了腾飞的翅膀。

2017年，正新鸡排全国门店数量突破1万家。
2018年，仅正新鸡排单个品种，年销售额就超过70亿元。
2019年，正新全面启动森林计划，目标5年开店10万家。
2020-2021年，新冠疫情期间，门店数量逆势增长。
2022年1月，正新鸡排全国门店总数合计2.5万家。

籍此，正新鸡排门店数量比肯德基加上麦当劳的3倍还多，一跃成为小吃界的顶流，是当之无愧的“街霸”，陈传武也被誉为“中国炸鸡之王”。

“正新是一个以鸡排为连接的产业平台，而不仅仅是一个鸡排店。”

与陈传武的踌躇满志形成鲜明对照的是，此时的正新鸡排却已暗流涌动。

“好吃又便宜”曾是正新鸡排制胜市场的两大法宝，是消费者心中的口碑，如今却被束之高阁。

“15块钱太贵了。”“麦当劳13.9元套餐，一块鸡排加一杯可乐，比它强多了。”

如今，正新鸡排价格涨了，但品控却降了。有网友戏称，正新鸡排忘了初心，已忘了鸡排原先是怎么做的。

“都是面粉，肉就薄薄一层。”“不好吃了，现在路过也不会看一眼。”“简直乱七八糟，每家店味道都不一样。”

正新鸡排被消费者吐槽的同时，也被加盟商频频抱怨。

“开个店太贵了，仅加盟费就20多万，比官网公示的多得多。”“霸王条款，每三年就要强制装修，交不上钱就被逼退。”

不仅如此，很多加盟商对选址意见很大。

宣传加盟时，正新鸡排承诺区域保护：繁华地区300米内、其他区域500米内，不再发展第二家加盟。

结果，承诺当空气，说变就变。数据显示，各城市正新鸡排所谓的“加密门店”占比超过27%，其中四线城市甚至超过37%。

此外，据部分加盟商反映，原先店面选址都已定好，结果被正新工作人员看中后，被他们抢去开官方直营店了。

更为严重的是，正新鸡排多次卷入食品安全风波。

去年8月，在某正新鸡排店内，网友看到一员工把脚踩在操作台上剪指甲。此事被店长证实后，该员工已被辞退。

11月，某正新鸡排门店因未使用专用工具加工、制作食品，清洗池与消毒池混用，被北京房山区市监局勒令下线。

12月，张家界永定区市监局通报，该区辖内某正新鸡排店操作间，被网友发现有老鼠出没。

扑面而来的各种负面舆论，将正新鸡排曾经扑鼻而来的喷香一层层掩埋。

正新鸡排以肉眼可见的速度向下跌落，花23年才发展起来的2万多家门店，但仅用了不到2年时间就关闭了一半。

“门店有关有开，这很正常。”

最近面对外界质疑，正新鸡排官方如此回复。

在他们看来，生意不好、局部改造，或挣不到钱、更换地址，往往会考虑关店，这是市场法则。

那，正新鸡排尊重市场了吗？

一个品牌，尤其是在餐饮赛道，从创立到被市场接受，再到获得广泛的消费群体，始终离不开“好吃”两字。

彼时，消费者愿意为正新鸡排买单，是因为产品有着不错的口感和还算合理的价格。否则，也不可能全国门店数一度冲到2万多家。

当“好吃”的标签被撕掉，当可选的品牌越来越多，对消费者而言，正新鸡排所剩下的，也就只有“忆往昔”了。

“现在消费降级是主流，正新鸡排价格涨了，味道降了，把高性价比和好口味的特点抛弃了。”网友的评论一针见血。

按照专家的说法就是：发展过程中没有很好地顾及消费端的消费思维和消费行为，没有很好地去匹配核心需求和诉求。

“时代抛弃你连招呼都不会打一声。”对曾经风靡大江南北的正新鸡排来说，这种“被抛弃”，却也算不上突然。

参考资料：

1.界面新闻：有10000家正新鸡排已经倒下

2.新华网财经：10000家正新鸡排已倒下！曾被曝老鼠出没、“踩操作台剪脚趾甲”

3.中国质量报告：正新鸡排关店潮：踩中了时代的风口，却没能与时俱进

4.投资家：黄渤代言，超1万家门店倒下！知名品牌正在被年轻人抛弃？

5.华商韬略：这个温州人，是中国开店最多的炸鸡王者

6.品牌头版：超1万家门店倒下，知名品牌惨遭抛弃？

7.36氪：一块鸡排开出2万家店，它比肯德基更懂下沉市场丨隐形巨头

8.馒头商学：正新鸡排：70亿到账，我不装了

9.正新集团官网

作者：麦子

编辑：柳叶叨叨