特斯拉打响价格战元年、新势力重回4S体系、新能源售后机会消失

作者 | 祁六金

来源 | 汽车服务世界（ID：asworld168）

2023年，可谓是新能源汽车行业发展的分水岭。

首先是国补正式推出，一场由特斯拉率先发起的价格战，从年头持续到年尾，从新能源车战场蔓延至燃油车市场，累计超50个汽车品牌、多达百款车型参与。

在这场看不到硝烟的战争中，新能源车企中仅有特斯拉、比亚迪、理想和埃安四家处于盈利，其余的只能赔钱参与。而尚且盈利的车企，利润率也不可避免受到影响，行业内卷加剧。

内卷之下，车企分化愈加明显，马太效应凸显，一批二、三线新势力集中在2023年破产倒闭，其中就有曾经与蔚来、小鹏、理想合称“新势力四小龙”的威马汽车。

在新能源造车赛道，充足的现金流、稳定攀升的销量、精准的产品定位、符合市场与发展的技术路线……各种因素缺一不可。而陨落的车企中，也正是在某一环节出现问题导致崩盘，威马只是一个缩影。

在价格战的阴霾之下，各家车企也铆足了精力“降本增效”，对销售渠道进行变革是这一年新势力们的集中动作，小鹏、蔚来、极氪等车企重新拥抱4S体系。

传统车险市场经过综合改革“挤水分”，保费下降，市场占比缩减；而随着新能源车的快速普及，新能源车险则逆势上涨，保费规模不断攀升。一降一升之间，一些车企开始挤入新能源车险市场，代表车企有比亚迪、特斯拉、小鹏、理想、蔚来等。

尽管新能源新车销量市场如火如荼，但从保有量的角度来看，新能源售后距离爆发还有很长一段时间。而过去几年释放出来的业务，更多的是试探性的、不成体系的第一波机会。有行业观点认为，新能源售后的第一波机会已经消失了。

在燃油车和新能源车售后叠加阶段，后市场也正面临前所未有的挑战和机遇。在2023年即将结束的时刻，回顾过往，能让我们更有信心的走向未来。

一、国补退出第一年，新能源车企价格战元年

2023年是新能源国家补贴（国补）正式退出的第一年，也是新能源汽车的价格战元年。

之所以称之为“元年”，是因为从年头持续到年尾的这场价格战看似旷日持久，但实则只是开端。

2022年底开始，一场由特斯拉开启的价格战，席卷至燃油车领域，并贯穿整个2023年。时间节点上，2023年共经历三轮大规模的价格战：

据不完全统计，今年以来，国内已有超过50家汽车品牌以及上百款车型，通过厂家补贴或经销商降价等方式参与价格战中，部分车企优惠幅度普遍在3万-12万元之间，打折力度非常之大。

临近岁末，在各大车企冲刺全年销售目标的关键时刻，车市价格战也被推向新一波高峰。据相关媒体不完全统计，12月以来，截至12月11日，已有多达20余家车企陆续发布价格优惠信息。

进入2024年，价格战还将继续存在，并有进一步的扩大可能。

一方面，原料电池价格不断下跌，大幅降低汽车成本，给成品新能源汽车带来更多降价空间。

另一方面，价格战的逻辑在于，通过降价——提升销量——规模效应增强——降低供应链成本——降低整车成本——更多的降价空间——继续提升销量。

对于最早打开“降价”潘多拉盒子的特斯拉来说，正是因为坚定不移的追求“进一步降低成本”，通过降本——降价——占据更多的市场份额，形成逻辑闭环。

根据行业媒体“晚点”报道，比亚迪和理想今年引领了节奏，这两家厂商的年销量同比增幅有望达到 50% 和 180%。而特斯拉作为最早发起价格战的厂商，年销量有望实现 33% 的同比增长，达到 60 万辆。

随着行业马太效应增强，头部企业有了定价权，以价换量也有了继续下去的理由；而经营不佳的车企，只能“被迫参与”，价格战最终演变成一场比拼家底的持久战。

目前仅有特斯拉、比亚迪、理想、埃安四家新能源车企实现盈利，对于剩下还在亏损的车企来说，如何在2024活下去，也成为接下来重点考虑的问题。

二、车企破产倒闭潮，叠加跨界造车

“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”，这句话是众多造车新势力在2023年最真实的写照。

今年以来，威马汽车频繁传出公司股权冻结、拖欠工资、办公室“人去楼空”、创始人已去海外等消息。10月，全国企业破产重整案件信息网显示，威马汽车科技集团有限公司申请破产重整，申请人是威马汽车自身。

眼看威马变“危马”，最后变成“死马”，但它并不是今年陷入经营困局的唯一一家造车新势力。

据汽车服务世界不完全统计，2023年以来，已有威马汽车、爱驰汽车、天际汽车、奇点汽车、雷丁汽车、拜腾汽车、恒驰汽车、国机智骏等8家新势力品牌，被曝处于危机之中，其中大部分已申请破产，落寞离场。

在新能源汽车这条赛道上，成功的企业各有各的不同，而失败的企业则总是相似的。汽车服务世界曾总结过，上述这些企业在发展路径中有许多共通点：

1、自建工厂，走重资产道路；或是花费大额资金购买造车资质；

2、产品质量与性能存在问题，销量惨淡、自我造血能力不足；

3、企业内部管理层出现变动；

4、融资困难，或者是母公司出现经营状况导致资金流出现问题。

尽管有人败北，但造车领域还是不断有新的玩家跨界入场，这其中有自带流量的小米汽车、还有背靠百度和吉利，含着金汤匙出生的极越汽车、以及默默无闻的洛轲智能以及它的极石汽车。

而最近高调宣布造车的玩家，则是曾经手机市场的主流品牌——魅族。11月30日，星纪魅族董事长兼CEO沈子瑜宣布，魅族将结合吉利集团的一系列制造能力，推出第一台汽车——MEIZU DreamCar MX。

2018年，中国新能源车企数量超过了487家。到了2023年，中国能正常经营的新能源车企仅剩下40多家。5年的时间，超过400家新能源企业消失，超过90%的车企倒在新能源汽车爆发增长之前。

经过几年的洗牌，新能源汽车市场已经由蓝海转变为红海，行业马太效应凸显，对于新入场的造车企业来说，突围的难度也更大。

三、新能源销售渠道变革

2023年，新能源汽车销售渠道变革也是关键词之一。

一个有意思的现象是，多家新势力开始拥抱4S体系，而传统车企发力新能源则是布局直营体系。

首先是曾经以直营销售为主的新势力，开始回归经销商模式。

9月份，小鹏汽车公布了一项“木星计划”，核心是逐渐用经销商模式替换过往的直营模式。

早在6月，小鹏汽车就逐步“主动关闭”效率低下的直营店，开始大力发展经销商模式，在三四线城市引入更多经销商，目标是“今年新增150家经销商门店”。

另一边的蔚来计划将旗下子品牌阿尔卑斯的售后服务、交付中心由全国性的经销商集团承接，但商超店依然为直营。

此外，极氪在今年进行了渠道策略调整，增加授权经销商门店极氪家的比例，目前集中在一、二线城市招募经销商。

自主新能源品牌选择传统经销商，除了缓解资金压力之外，也更有利于品牌向三四线城市下沉。

另一边，传统车企旗下的的新能源品牌，大多选择自建销售渠道。

今年上半年，长城哈弗将旗下新能源车销售网络命名为龙网，旗下新能源汽车产品将拥有独立的销售渠道。截止到今年9月底，全国共计已建成291家哈弗新能源网门店。

吉利银河则采用直营+代理的模式，计划在年底成立600家销售渠道。直营方面，将在一二线城市设立多家品牌中心；代理方面，依托经销商投资者展开代理经销，建设用户中心（4S 店）、体验中心（城市展厅）、展示空间（商超店）三种形式。

除自主品牌外，合资品牌也在新能源转型的过程中，对渠道进行了变革。最具代表性的当属通用旗下的别克、凯迪拉克，以及同为二线豪华品牌的沃尔沃。

这几家品牌不约而同地选择在传统4S店开设新能源专区的基础上，新建了部分直营店，从店面设置到服务流程，全方位向蔚来等造车新势力的直营模式学习。

总体看来，新能源销售渠道主要是直营、直营+代理经销制、经销制这三种。

对于车企来说，无论是重新拥抱4S体系，还是自建直营渠道，都说明了在终端销售渠道上，既不存在标准答案，也没有可效仿的最优解。结合自身条件与现实情况因地制宜、及时调整才是可取之路。

四、新能源汽车给保险行业带来不确定性

从2003年至2023年，二十年间，车险共经历了四次费改、两次综改。2015年开始，费改和综改政策密集出台，行业各方之间的冲突也在加剧。

一方面，保险公司的车险业务出现赔付率增长、费用率下降的情况，并且在2021年首次出现亏损；另一方面，前端保费的返佣、后端理赔的服务等环节，都迎来变革，导致保险公司与修理厂、4S店间的关系恶化，冲突不断，杭州保险大战就是典型案例。

与此同时，车险行业还面临新能源汽车带来的变量，与之配套的保险服务也在重塑车险行业格局。

邦邦汽服新能源业务负责人张铖在2023超级大会上表示，目前新能源汽车对于保险行业有两大方面的冲击：

一是理赔端。新能源现在没有完整的独立后市场支撑，对于理赔来说是不利的，定损话语权、溢价能力和理赔的定价都比较艰难。

二是承保端。因为后端的不足，导致前端到承保的理赔定价高，限制承保端定价能力，导致承保面临发展和盈利的两难。

据经济观察报数据，2023年上半年，新能源车险已决赔款案件同比增长1021.9%，已决案件均赔付5801元，然而新能源车险单均保费仅为4081元。也就是说，新能源车险赔付金额远高于保费收入。

除了传统险企，不少新能源车企纷纷入局下注，直接开拓保险业务，自己设计保险产品，目前的代表是特斯拉和比亚迪。

特斯拉于2021年10月开始在美国销售车险；比亚迪则于2023年5月收购了易安财险，后将其更名为比亚迪财产保险有限公司。

此外，小鹏、理想、蔚来等新势力车企也跃跃欲试。2018年，小鹏汽车成立广州小鹏汽车保险代理公司；2022年1月，蔚来保险经纪有限公司成立，蔚来也成为国内首家拟设立保险经纪公司的新能源车企（不过当前该企业经营状态已变更为“注销”）；2022年4月，理想汽车通过收购银建保险经纪公司，曲线拿下保险经纪牌照。

车企入局车险赛道，会丰富新能源车险的产品形态，推动行业发展，但势必也会挤压一部分团体的利益。

在新能源汽车的风险评估体系还未成型之前，在寻找确定性的过程，行业处于优胜（参数丨图片）劣汰的动态调整，阵痛期无法避免。

五、新能源售后第一波机会消失

2023年，新能源售后并未迎来进一步突破，反而固化了原有格局：头部企业加速布局，中小企业选择观望，成为这个阶段的常态。这也意味着，分化趋势更为明显。

在区域连锁上，布局新能源出现了三种不同的路线。

第一种是以恒泰为代表，采取自营的方式，“把销售端植入到售后连锁”，构建销服一体体系，向4S体系靠拢。

在今年11月份的超级大会上，恒泰郑永杰表示，“从2021年12月份开始，39个店面都在做新车销售，其中有8个展厅，可以理解为把商超店搬进售后连锁店。”

据介绍，目前恒泰的新能源汽车销售，涵盖了比亚迪、小鹏、零跑、哪吒、阿维塔这5个品牌。

第二种是以华胜为代表，专注于售后服务，新车销售则倾向于选择与4S体系合作。

据透露，自布局新能源以来，华胜在新能源业务上累计投入超过1亿元，其中销服一体业务模型上的投入达到几千万，“双轮驱动”战略最终也让华胜拿到了成绩。

在超级大会上，华胜周因因表示，2021-2023年，集团业务连续三年业务增长，“就是因为有新能源业务的补给，燃油车业务维持住今年不下降已经很不容易了”。

三是单点切入，从一个新能源品牌做起，尽早入局，积累经验，长沙国合是典型代表。

国合邓建军认为，随着新能源车兴起，未来业务结构会发生巨变，市场要求传统独立维修企业更有价值，“既然聚焦汽车市场，就要坚定不移地向新能源转型，这是我们活下去的唯一希望”。

2022年国合逆势扩张，拿下3个零跑销售授权、1个阿维塔销售授权。截止到目前，国合共有7+新能源销售&售后店，涵盖特斯拉、理想、零跑、阿维塔等品牌。

全国连锁层面，猫虎狗除了对门店原有工位进行新能源工位改造外，也在布局专项门店，利用新的门店模型和连锁品牌，进入更多新能源业务层面。

比如天猫养车规划了改装中心、贴膜中心、钣喷中心和新能源专修中心；途虎布局了大力神和炫车侠、升级洗美门店等等。

业界普遍认为，2022年是新能源汽车后市场的元年。元年的另一层意思是售后市场迎来重新洗牌和全新格局，而早期的第一波机会面临终结。

从保有量的角度来看，新能源售后距离爆发还有很长一段时间。行业处于燃油车和新能源车业务叠加的阶段，在现有的基础上，做好服务和细节，砥砺前行，永远不会出错。