美团买菜更名小象超市，大厂即时零售战事升级

来源|Tech星球

文|林京

自去年10月，社区团购业务美团优选更名“次日达超市”之后，主打30分钟送达的生鲜电商业务美团买菜，在12月1日也正式更名为“小象超市”。这意味着，上线五年，美团买菜正式从生鲜电商，转型成为全品类零售平台。

据美团方面向Tech星球介绍，更名是希望与业务实质更加接近，在消费者心中建立起“超市”的心智。小象超市的商品，已经达到线下大型超市水平，未来将进一步加大拓展休闲零食、日用清洁、个护美妆、酒水饮料等品类。

如今在美团APP首页，顶部导航栏排在外卖之后的“小象超市”、“超市便利”、“品质百货”，都在帮美团从“送外卖”进化至“送万物”。

线上超市并非新鲜事，除了已经发展成熟的天猫超市、京东超市之外，抖音超市也在今年初正式上线。过往，美团闪购、美团优选等业务，也通过不同的履约时效在打造线上超市，自营模式的小象超市，未来将为美团带来哪些想象空间？

美团买菜，卷向超市

从最新的小象超市APP可以看到，除原有的十三个品类之外，新增了“美团独家”和“严选”频道，前者主要包含美团的自营品牌象大厨、象划算、象优选。后者是美团联合优质商开发的商品，旨在为用户提供差异化选择。

图注：小象超市APP。

目前小象超市划分了15个栏目，生鲜类目依旧放置更显眼的首排位置。横向对比来看，京东超市目前设置18个栏目、天猫超市20个栏目，比如京东超市还设置了宠物生活、潮流玩具等细分类目。天猫超市，则是将高毛利率的酒品类排在首位。而在今年年初上线的抖音超市，目前有8个栏目，且不包含生鲜。

图注：京东超市（左），天猫超市（右）。

根据小象超市对外披露的信息，过去五年间已经覆盖1万个SKU。一位深圳区域的小象超市相关负责人向Tech星球透露，更名之后还在不断增加细分品类测试，比如最近新增了进口产品，覆盖护肤品、猫粮等多种品类。

更名之前，小象超市也筹备已久。不同于美团买菜，小象超市SKU更多，需要更大面积的仓库。据一位业内人士向Tech星球透露，自去年2月开始，小象超市新拓展的仓库面积都在800平方米以上，在今年12月初新开站的杭州市场，小象超市仓库面积已经最高达1000平方米。每日优鲜、叮咚买菜的前置仓面积一般在300～500平方米。

生鲜电商从业者李明告诉Tech星球，在生鲜电商领域，朴朴超市是大仓为主的前置仓生鲜电商，主力仓面积高达800～1000平方米，经营SKU为6000～8000个，以生鲜为主，同时兼顾全品类。

在他看来，小象超市与朴朴超市发展路径相似，从生鲜品类切入，然后用大仓模式拓宽SKU，商品结构逐步向传统商超靠近，未来通过更丰富的品类、更高的客单价，去拉动利润增长。

但这也意味着高成本。李明进一步表示，撇除房租等成本，千平面积的前置仓投入成本通常在百万级别。一般而言，300平～500平的仓库，日均单量在1000～1500，才能够实现单日盈亏平衡。

小象超市的挑战一方面在于，用户心智的进一步养成。小象超市供应商王倩向Tech星球介绍，最初开始拓展非食类目时候，小象超市会从KA渠道直接邀请供应商，保证品控更加稳定。平台做全品类仍处于起步阶段，整体订单量并不高，王倩说，以她所经营的冬季服饰产品来看，现在日均销量在10单左右。

王倩介绍，目前在KA渠道产品年销量可以达千万，在小象超市年销量是百万级别。此外，在小象超市，新品上线两个月后，销量不好就会被淘汰。在她看来，在非食品类上，消费频率较高且有品牌效应的纸巾等产品，在小象超市的销量更好，更具备优势。

另一位小象超市供应商表示，目前平台全品类拓展还是以家居和日化产品为主，因为小象超市自营模式成本较高，必须保证产品有一定溢价空间。而他所供给的高客单价产品，目前还处于亏损状态。

从美团买菜更名之后，小象超市的自有品牌发展也颇受关注。生鲜电商早已告别烧钱换增长，开始攻克盈利难题。叮咚买菜目前依旧是以生鲜品类为主，通过自有预制菜品牌提升毛利，目前排在APP首位的“美味麒麟榜”里面实则包含众多叮咚买菜自有品牌“叮咚大满冠”、“蔡长青”、“保萝工坊”等。此前，叮咚买菜、盒马鲜生皆对外披露的目标是，将自有品牌占比提升至50%以上。

对小象超市而言，也一直在加码“象大厨”。在今年盒马山姆“移山价”之中，美团也推出“拔河价”专题，产品均来自“象大厨” 。从小象超市APP可以看到，美团自营品牌产品集中在速食面点、乳品烘焙和预制菜肴等品类，也覆盖到酒水饮料、零食百货等品类，但后者SKU目前较少。

七天新开一个站点

在生鲜电商赛道上，叮咚买菜在今年进一步撤城川渝，暂停西南地区全部业务。而美团买菜则是重启扩张，今年2月份，美团买菜重启去年年初搁置的苏州开城计划。

根据小象超市官方披露，目前已经覆盖了上海、北京、深圳、广州、廊坊、佛山、武汉、苏州等城市。最新的进展是，12月2日，小象超市新拓城进入了杭州，这里也是叮咚买菜的大本营。这意味着，小象超市实现了在华北、华东、华南三大区域的业务覆盖。

一位杭州区域的小象超市相关负责人告诉Tech星球，目前杭州以大仓（800～1000平方米）为主，进度基本按照一周一个站点的速度拓展，预计在杭州会开50～60个站点。由于初期新人补贴等福利，小象超市在杭州单仓日均单量4000单～6000单，预计后期回归平稳后，日均单量在2000单～3000单左右。

与此同时，上述负责人表示，大仓投入成本高，目前集中在一线城市和新一线城市拓城，其他城市会谨慎考虑。

在扩张之前，美团买菜也进行了一系列调整。据《晚点》报道，美团买菜对坪效低的仓做关停处理。2022年美团买菜小仓（300～400平方米）的日均单量稳定在 1200 单左右，小仓已达到盈亏平衡点。此外，在拓城的同时，美团买菜管理层也进行了调整。今年4月的美团优选组织架构调整中，客户体验部取消，原负责人转岗至美团买菜。今年9月12日，美团发布内部信宣布，买菜业务负责人从张晶变为了原本负责快驴业务的王若冲。买菜事业部负责人张晶则晋升为集团副总裁。

值得注意的是，在美团新业务（快驴、美团优选和美团买菜等）中，快驴在2022年率先实现全国毛利转正。随着快驴管理层调往美团买菜，外界普遍认为，或将能帮助美团买菜提升盈利能力。

随后，在今年12月，美团买菜宣布更名为小象超市。重拾“小象”IP，也引起行业关注。早在2017年，美团就推出了类似永辉超级物种、盒马鲜生的线下生鲜实体超市“章鱼生鲜”，后更名为“小象生鲜”，仓店一体模式后来反响平平，服务迁移到2019年1月上线的美团买菜App。

名称的更改，对于用户端、美团买菜员工而言，还在适应之中。配送美团买菜三年，苗天最近刚换上带有小象超市logo的绿色工装，“还有点不太习惯”，他对Tech星球说道，“以前美团买菜的品类也一直在拓展，以他所负责的一所高校区域来看，更名尚未对每日单量产生太大影响。”

撕掉生鲜标签，瞄向即时零售

撕掉生鲜标签，小象超市的另一作用，是帮助美团进一步扩充即时零售版图。相比于远场电商的红海市场，被称为近场电商的即时零售，过去几年成为互联网大厂的必争之地。

美团方面向Tech星球介绍，在美团“零售+科技”战略聚焦下，小象超市承载着“深耕即时零售，提升消费体验”的任务，是公司在线上零售探索的核心业态之一。

目前，互联网大厂发展线上超市主要有两种模式，一种是前置仓的自营模式，通过快递物流，提供当日达或次日达级别的服务，比如京东自营、天猫超市等；另一种则是平台模式，平台不直接拥有商品，而是与本地商户合作，用户通过平台下单，最后由骑手送货，比如京东到家、美团闪购。

而互联网大厂几乎都是两种模式都有涉及。抖音也在今年相继推出抖音超市、抖音小时达业务板块。

从美团来看，美团闪购已经展现出即时零售的增长潜力。截至目前，美团闪购已经合作了4600家大型连锁零售商、37万本地小商家、5000家便利店和350家品牌厂商。

美团优选则在今年提升了履约速度。今年9月开始，美团优选推出“上午就送到”的配送服务，从下午4点自提加速到上午11点。自去年更名“明日达超市”之后，美团优选计划将SKU从1500个扩展至3000个，这接近会员制超市水平。

美团优选更贴近下沉市场需求，小象超市的用户则多集中在一二线城市。且相比美团优选，小象超市拥有更快的履约速度。不同于平台模式一般通过技术和服务费获取收入，小象超市的自营模式主要通过产品销售差价盈利，属于重资产投入，但能让平台全链条把控商品和服务品质。

更名为“小象超市”的时间节点，也恰逢美团披露第三季度财报披露。在业绩交流会上，美团管理层对新业务，不再强调“坚定投入”，而是变为“从长远来看，如果新业务获得独立可观利润的机会非常有限，我们会相应地调整资源分配。”

生鲜电商从业者李明认为，更名小象超市，美团还是为了突出强调其自营模式。未来考验的是小象超市的商品组合能力，传统商超一般都是通过生鲜品类引流，靠其他高毛利产品盈利。小象超市的用户心智养成是关键，比如用户是否会平台内购买茅台、五粮液等低频、高客单价产品。

（备注：文中李明、王倩、苗天为化名。）