年终盘点① |年度10大营销关键词出炉，2023奶粉品牌都在忙什么？

春去冬来、转瞬即逝，历史即将翻开新的一页。回首2023，是艰难险阻的一年，亦是收获颇丰的一年。正所谓“以史为鉴知兴替”，《奶粉圈》“2023年度盘点专题”正式上线啦，本专题将立足行业端、品牌端、渠道端等多个角度对2023年奶粉行业的关注焦点、话题热点、精彩事件等进行关键词梳理，希望能给大家带来一些思考和启发。本篇为专题系列第一篇，“2023年度营销十大关键词”。

2023年，是乳企品牌建设推陈出新的一年，也是乳企开拓进取的一年，多渠道、多方式链接用户、扩大品牌知名度，请代言、邀溯源、忙“造节”、攒口碑、做地推……让我们一起看看今年最受品牌青睐的营销方式是哪些。

以声量撬增量，代言营销是品牌形象塑造的重要手段，也是品牌实力的直观展现。据《奶粉圈》不完全统计，整个2023年已经官宣了超12位新的奶粉品牌代言人，包括前段时间君乐宝官宣的优萃有机奶粉品牌代言人吴奇隆。在此之前，合生元与陈嘉桦（Ella）、王耀庆，贝因美爱加与唐艺昕，宜品羊奶粉与田亮，雅泰与高露，和氏与牛莉，贝博儿与陈龙、章龄之，宝乐滋与刘芸，羊滋滋与曲栅栅等也纷纷官宣，可见品牌代言对乳企营销布局的重要性。

今年，代言布局呈现矩阵化、细分化趋势。乳企愈加倾向多人代言，代言产品也更加细分，并且会联合代言人进行抖音、小红书、线下活动等多场景多频次互动。在这样一个信息嘈杂的时代，明星代言依然是品牌获得消费者确定性选择的关键。

品牌溯源是乳企产业硬实力的精彩诠释，在整个行业艰难困境的当下，品牌溯源拉近了用户与品牌之间的距离，是提高消费者认可度、增强渠道选品信心的有力举措。

2023年称得上是乳企溯源集中爆发的一年，飞鹤、伊利金领冠、海普诺凯1897、佳贝艾特、宜品蓓康僖、雅泰、倍恩喜、美力源、辉山等都在今年开启了多场溯源之旅。比如伊利金领冠邀请了众多消费者、合作伙伴以及媒体达人开启的五大“超级”溯源之旅，雅泰携手品牌代言人高露与一众专业人士等开启的纯鲜溯源之旅。

不同溯源，主题不同，参与对象不同，但每一场溯源都积极且自信地展示了乳企的产业底气，溯源活动成为乳企品牌建设的又一发力领域。

2023年是品牌忙着“造节”的一年，借助节日加强与消费者的互动粘性，用节日所带来的小众文化给消费者制造更强烈的归属感。

一方面，飞鹤、旗帜、海普诺凯1897、圣桐特医、优博瑞霂等品牌打造节日影响力，强化消费者认知。比如飞鹤的“528中国宝宝日”，伊利金领冠，旗帜的“0124旗帜国粉日”，海普诺凯的“超级品牌日”，优博瑞霂的“1215超级品牌日”，圣桐特医的“321深爱你”圣桐特医食品节以及辉山的“娟姗奶粉节”等，致力形成消费者的集体记忆。

另一方面，众多羊奶粉品牌也在积极推进节日营销，佳贝艾特的“超品闪购节”，宜品蓓康僖的“99纯羊节”，贝博儿的“新纯羊生羊乳节”，和氏乳业的“和氏宠粉节”，金瑞优的“6.28中国羊奶节”……“造节”成为乳企今年十分青睐的市场声量增大策略。

创造一个品牌与消费者的专属节日，营造一场消费“狂欢”。“造节”的本质是留存已有用户、树立差异化品牌形象，借此与消费者建立更加紧密的关系。

信息爆炸、媒体泛滥的当下，消费者对广告，甚至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能进一步抢占消费者心智。因此，很多品牌始终坚持“消费者在哪里，品牌就在哪里”的营销策略，深入新生代消费者聚集平台做口碑建设，加速与新生代消费者接轨。

今年，各品牌不仅加强了抖音、小红书、知乎等口碑建设和种草平台的矩阵化布局，也在和各平台的KOL积极合作，与消费者进行在线互动，第一时间了解消费者所关注的问题。比如，君乐宝优萃有机奶粉独家冠名的抖音首档跨屏互动音乐综艺《为歌而赞》；朵恩的“抖音全民任务，瓜分20万现金大奖”活动；和氏乳业联合美柚&小红书进行的种草活动等，都取得了不错的曝光和消费者口碑。

今天，直播也成为品牌营销的重要板块，是品牌扩大市场声量、精准触达消费群体的有效入口。通过发布会直播、活动直播、产品直播、溯源直播、公益直播等众多形式，乳企也进一步提升了品牌影响力。

比如，伊利金领冠携手中国关心下一代工作委员会儿童发展研究中心开展超7场公益直播，提高宝爸宝妈们的科学喂养观念；辉山奶粉联合人民网、人民健康、人民好医生以及新华网等权威媒体进行溯源直播，海普诺凯1897携手央视新闻开启了一场荷兰乳业的溯源直播，都很好地增强了消费者对品牌的认知。

2023年奶粉行业的直播生态布局已较为完善，在微信、抖音等多个平台都有直播入口，除了官方直播账号，不少品牌还会给渠道提供大量直播资源，联合渠道造势宣传，增加产品曝光度和知名度。

新国标之下，品牌纷纷焕新升级，为了更加贴近新生代消费者喜好，各品牌也在不断探索IP赋能营销的可能性，强化IP营销的广泛性。

一方面热衷于打造或强化IP形象。比如今年7月飞鹤全新升级IP“鹤小飞一家”，今年5月贝博儿打造的国潮IP形象“贝宝”，今年4月金瑞优推出的全新品牌IP形象“羊小鲜”。此外还有君乐宝的“牛嗨皮”、澳优的“澳小优”、优博金爱嘉的“小爱嘉”、贝因美的“小龙容”、佳贝艾特的“羊奔奔”、宜品蓓康僖的“纯羊公主”、朵恩的“朵朵”、珍纽倍的“小倍”、和氏的“和优优”、圣特拉慕的“慕慕”等。

另一方面持续举办各种IP活动。比如佳贝艾特打造的自主IP《奇奇儿歌》，宜品蓓康僖的《中国好导购》、《欢僖中国行》等活动。IP和品牌产生联系，实现品牌与用户的更多沟通与触达。

地推活动是品牌赋能渠道最直接的方式之一。开新客、强留存，今年以来众多品牌都开展了线下地推活动，各出奇招吸引消费者深度互动，“帐篷节”、“大篷车活动”、“义卖嘉年华”、“社区行”、“成长联盟”、“骑士宝贝季”等丰富多彩，家长们和宝贝一起参与涂鸦、领气球、砸金蛋、比美食、DIY互动游戏……吃喝玩乐一站齐享的同时，也增强了对品牌的深度理解。

在这个注意力稀缺的时代，品牌通过创新与诚意兼具的地推活动，每一场都在努力留存开新，以一种更加直接有效的推广方式助力渠道动销。

户外广告可以在固定的地点长时间展示企业的形象及品牌，有效地提高企业和品牌的知名度，是2023年品牌营销的重要聚集地，电梯、地铁、高铁、机场、公交站等各个场所都能看到奶粉品牌的影子。

今年以来，乳企们积极布局户外广告的上线，广传播、多触点，精准渗透到用户生活场景的方方面面。比如，宜品在全国几十个机场上线了宜品羊奶粉的广告；圣特拉慕新品上市伊始便登上了全国200多个重点城市的高铁；金瑞优携手获客传媒上线电梯数字广告；完达山、辉山等积极布局户外大屏硬广资源；此外，飞鹤、伊利金领冠、佳贝艾特、a2等都是电梯广告的“常驻明星嘉宾”，朵恩、和氏等也都在全面建设户外传播内容。

除了以上形式的营销活动，不少品牌还致力于寻求专业背书，用专业知识和权威信息垒筑自己的护城高地。

一是加大专业书籍的背书，提高产品专业性。比如优博瑞霂有《乳清蛋白与婴幼儿免疫》白皮书做专业背书、海普诺凯1897有《中国0-3岁宝宝健康现状与全面营养白皮书》做背书、佳贝艾特有《中国婴幼儿喂养状况白皮书》做背书，以及欧恩贝的《中国婴幼儿精细化营养成分指导手册》、英珞维的《中国0-6岁儿童精准营养指导手册》、《婴幼儿分阶全营养补充指南》等在儿童精细化、精准化营养各方面有专业背书。

另一方面，举办线上线下专家科普讲座、专业会议等，多维度、全方面进行业内外交流，提高消费者的专业认知和育儿常识。

其实，不管是明星代言、溯源、造节、直播，还是“花式”地推、搞IP活动、上线户外广告等，不同的营销动作都是为了打造专属的品牌形象，使消费者对品牌认知更加具象和精准，从而深植消费者心智。定位当属品牌的第一步，今年我们也看到飞鹤、君乐宝、海普诺凯1897、优博瑞霂、佳贝艾特、朵恩、和氏、欧恩贝等众多品牌都在今年进行了品牌定位的再升级或调整。

比如飞鹤“专研大脑营养，聪明宝宝喝飞鹤”，伊利金领冠“中国专利配方，亿万妈妈品质信赖”，海普诺凯1897“全面营养，百年精研”，优博瑞霂“高乳清蛋白奶粉，选优博瑞慕”，优博剖蓓舒“中国剖宫产专研奶粉首创者&销量第一”，朵恩“我选我喜欢，5G品质，朵恩羊奶粉”，和氏“做更好的羊奶粉，和氏羊奶真合适”，爱荷美“专业肠道型奶粉先行者”……他们在2023年度都有了更新的品牌形象，建立起新的竞争区隔点。

品牌是一种信誉，也是一种责任，只有不懈的努力才能长久发展！期待各位2024年更精彩的表现。以上就是2023年度营销十大关键词啦，如果还有其他您认为重要的关键词欢迎在评论区留言补充哦~