出境游大团失宠，小团深度游成趋势

“回暖”与“理性”是众信旅游董事长冯滨针对2023年和2024年出境游市场复苏情况所给出的关键词。

作为出境游龙头企业，众信旅游2023年出境游业务的恢复水平虽不及2019年，但借力暑期的旺盛需求，让其在三季度业绩快速回暖，实现扭亏。出境跟团游重启一年后，消费者出行方式也悄然发生变化：传统大团开始逐渐失宠，小团化、定制化、自由行化的特点越发明显。出境游市场的变化也让各旅行社拿资源变得更加谨慎、理性甚至保守。冯滨提示，2018—2019年旅行社“圈地”拿资源的时代已经过去，价格战更是禁地。2024年各家旅行社不再会盲目地扩张。未来随着国际航班运力的恢复，中国市场依旧是全球最重要的出境游来源地，如何把蓝海变成深蓝，是考验旅游企业的课题。

恢复了三成

“仅恢复至2019年的近三成。”谈及2023年众信旅游出境游业务的恢复程度，冯滨给出了这样的数据。在他看来，市场恢复到这个水平十分不易，在出境游重启的初始阶段，包括签证、航班运力、消费者适应程度等各个方面都要重新开始恢复、磨合，这是一个循序渐进的过程。

2023年初，第一批试点恢复出境团队游国家名单的发布，吹响了旅行社重新开展出境游业务的号角。但在恢复的路途中，仍受到多重因素制约。冯滨指出，其实在市场复苏的过程中，出境目的地的安全问题影响着消费者的出游决策，加之国际航班运力尚未完全恢复，导致高昂票价的出现，使得部分消费者对出境游“望而却步”。

出境游市场在旅游需求极度旺盛的暑期迎来转机。根据国家移民管理局公布的数据，2023年7月1日—8月29日，全国边检机关共查验出入境人员8241.3万人次，日均139.7万人次，环比增长19.88%。

在暑期的带动之下，众信旅游在2023年三季度实现扭亏：营业收入12.61亿元，同比增长748.28%；净利润4865.6万元，同比增长195.51%。冯滨认为，出境旅游的复苏并不会一蹴而就，但随着供应链上所有业者的共同努力，产品会更加丰富，出游成本也将进一步降低，为消费者带来福音。

小团、自由行占比提升

通过将近一年的观察，冯滨总结，与2019年相比，2023年的旅游市场呈现出大组团“失宠”，小组团、自由行比例不断提升的趋势。具体来看，“一家一团”及“两家一团”小团组产品需求越来越大。此前，几十人大规模跟团游产品占比高于自由行，而如今，跟团游比例逐渐下降甚至被自由行反超。不仅是消费习惯在发生转变，游客在出行方面也更注重安全问题，相对传统大型跟团游来说，小团组、定制游更为灵活、私密、安全，愈发受到市场的欢迎。

冯滨同时看到，随着小组团产品需求量的提升，消费者年龄分配比较均匀，以家庭为单位，在一个组团中基本能覆盖老、中、小全年龄段人群。青睐于自由行的年轻人也在不断获取旅游市场的份额。而在以往，大团出游的中老年人则是市场主流。

冯滨认为，虽然有钱有闲的银发族依旧是未来旅游市场的主力，但一年两次（一次长线、一次短线）的家庭出游必不可少，未来家庭游占比肯定会持续上升。

“价格战”成过去

出游需求逐渐变得“小而精”，映射出未来旅行社将不会盲目扩张，而是趋于保守与谨慎。

冯滨回忆，2019年旅游市场需求十分旺盛，在此环境下，小型旅行社想要快速发展，大型旅行社则要拼上市、拿资本，各旅行社为了不同的经营目的疯狂地拿资源。当时，不少旅行社超负荷地获得了很多硬性资源，其中包括豪华邮轮切舱及包下大量酒店、机票、船票等资源，无形之中给自身带来很大压力，但最终需要达到平衡，卖不完的临期产品就需要进行甩卖，从而在市场上形成了“价格战”。

作为出境游龙头企业的掌门人，冯滨感受到当前市场仍存在较多不确定因素，各旅行社将不会去盲目拼市场，在国内经济增速放缓的背景下，旅行社不会再冲动地去预测未来，从而包下很多硬性资源，使得最终产品价格跳水。“一方面，目前小型旅行社的资金压力较大，没有过多可提前预支的资金；另一方面，大型旅行社在不断复苏的过程中，不少企业开始从渠道端向免税、旅游地产等方面倾斜。”

由此，冯滨也给出预判：2024—2025年间，大部分旅行社都会选择相对理性、谨慎的布局战略，在扩张上也会趋于保守。

出境游仍是一片蓝海

想要在旅游市场中找出发展的“突破点”，便要从高质量产品入手，众信旅游也在复苏缓慢的出境游市场里寻找商机。

2023年9月，国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，旨在丰富优质旅游供给，释放旅游消费潜力，推动旅游业高质量发展。针对该政策的发布，冯滨也颇有感触，高端旅游产品的价格要控制在3万—4万元/人，并不是越贵就越好，要从产品品质、体验与性价比等多方面进行考量。同时，2024年，众信旅游仍将坚持布局高品质旅游产品，不盲目追求实现营收方面的突破。

在冯滨眼中，虽然2024年旅行社经营团队游人数不一定会超过2019年，但整体旅游产品的质量以及消费者对于出游体验的要求会有显著的提升。近年来，随着人们消费习惯的变化以及对世界的认知更加清晰，消费者会更青睐于进行目的地深度体验，希望把一个目的地玩“透”，所以一个或两个境外目的地的深度游或将成为未来市场发展的新趋势。

在回答出境游市场是否仍为蓝海时，冯滨说道，随着持护照的中国消费者越来越多，中国未来仍是全球最大出境游客源地，出境游市场也仍旧是一片蓝海。但如何通过经营，把这片蓝海变成深蓝，就需要各旅游人共同探讨与努力。

北京商报记者 吴其芸

图片来源：企业供图