门店仅剩2家，又一家“明星”餐饮濒临倒闭！明星餐饮还能入局吗？

近日，又一明星餐饮传出濒临倒闭的消息！

据相关媒体报道，著名歌星薛之谦投资的品牌“上上谦”，近年出现了大规模关店现象。这家巅峰时期拥有28家门店的火锅品牌，目前只剩下广州与上海还有2家门店，已处于濒临倒闭状态。

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冲上热搜！

薛之谦“上上谦”仅剩2家

12月12日，一则#薛之谦上上谦火锅仅剩两家#的消息冲上微博热搜。

据企查查数据显示，上上谦背后公司上海上谦餐饮管理有限公司成立于2012年4月，注册资本50万元，创始人薛之谦，李渊林。

截至12月14日为止，该公司关联的上海弘和餐饮管理有限公司（2019年）、上海尚渊餐饮管理有限公司（2013年）的9家分公司中仅有2家为存续状态，其余7家均已注销。

显然，上上谦这家存活了近10年的明星火锅品牌，正濒临倒闭。

数据来源：企查查

作为一个明星餐饮品牌，上上谦也经历过一个高速发展期。

首店开业第一年就迅速走红，第二年直接实现盈利。到2017年时，上上谦已开到第五家门店，据说每天流水稳定在150万，年营业额在5.4亿左右。巅峰时刻，据媒体报道，上上谦门店曾达到28家，其中直营8家，加盟20家。

不过，据窄门餐眼显示，自2021年之后上上谦就再也没有开出新店。

不过2年时间，上上谦就从巅峰迅速滑坡，门店几乎全部关闭，目前仅剩下广州正佳广场店、上海南京东路步行街店尚在营业。

为什么会出现这种情况呢？上上谦也中了网红明星餐饮的“短命魔咒”？

回顾整个上上谦的发展历程，餐饮O2O发现，区别与其他明星餐企大部分只“借名”或玩票，上上谦更像是薛之谦正儿八经的一次餐饮创业。

2012年时的薛之谦正处于事业低谷期，歌星事业还未走通的他直接拿出了自己的积蓄，企图在餐饮等多个赛道寻求出路。当时的薛之谦不仅创办了上上谦，还创立了女装品牌、男装品牌等多个相关品牌。

且与大部分明星餐饮的高价不同，上上谦门店主打的成都串串香火锅，人均客单价100-200元左右，性价比相对较高。甚至，为了避免明星效应反噬口碑，据说薛之谦当时还专门从成都聘请了专业团队进行产品创新与研发。

但是，随着薛之谦名声不断攀升，上上谦依然避开明星餐饮的老路。

第一、门店明星化，深度依赖粉丝经济

走进上上谦门店，夜店风的门店内几乎处处都可看到薛之谦相关的痕迹。薛之谦头像logo，薛之谦的立牌，薛之谦的周边赠送。

甚至招牌产品的名字，都关联了薛之谦，比如谦谦心头肉蛋糕，谦谦秘制辣蛙等，连门店播放的歌都只是薛之谦的歌。

这种门店的明星化，几乎已经成为明星餐饮的“固有标准”。这就导致很多明星餐饮，名义上是餐饮，实际上直接成为了明星粉丝的定点打卡点。

图片源自小红书

而从大众点评、小红书等平台的打卡来看，消费者走进上上谦大半都是冲薛之谦来的，粉丝占比非常高。如此情况之下，门店的盈利与明星粉丝深度绑定。

第二、运营能力薄弱，品牌创新不足

经营能力薄弱几乎是所有明星餐饮的“惯常弊端”。

2020年6月上上谦南京东路步行街店就被爆料出现了检测大肠杆菌不合格现象；随后的9月份，又一个上上谦门店出现了类似的问题。

后来更是有不少门店爆出服务体验差，菜品份量少、菜品不新鲜等各类问题。不少粉丝都表示，“两个人带个孩子五百多都吃不饱，菜品份量真的好少”、“上个菜三催四请”、“菜品一般，服务一般，味道一般。”

点评上一个粉丝的吐槽，截图：美团

加上近几年餐饮极度内卷，各种网红火锅频现，诞生了近10年的老品牌上上谦与之相比，在品牌创新能力上明显比不过，门店出现关门收缩也很正常。

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明星餐饮频频倒闭！

明星品牌还能入局吗？

其实，上上谦的倒闭并不是特例！近几年因疫情等因素影响，频频出现明星餐饮相关品牌倒闭关门现象！

就在薛之谦的上上谦之前，就有媒体爆料，曾经是活跃在荧幕上的“黑帮大佬”，港星吴志雄在内地经营的5家餐厅全部关门。

其中开在深圳的海鲜餐厅“志雄厨房·品臻生活”，从开业到关门不到1年时间。

10月份的时候，又有投资人爆料，韩寒的餐厅“很高兴遇见你”亏损上亿元。核心原因就是，本末倒置。“名气响，但餐品太难吃。”

除此之外，陈赫的“贤合庄”、Angelababy投资的“斗鎏火锅”、孙艺洲与他人联合创办的灶门坎卤味烧烤、包贝尔的辣莊，郑恺的火凤祥.....

纵观近几年的一批又一批明星餐饮，餐饮O2O发现，几乎大部分明星餐饮，都是在短时间爆红之后，就出现了食安、难吃等各种问题，最终落地一地鸡毛结局，品牌也因此门店收缩或直接倒闭！

在这样的情况之下，明星品牌还值得加盟入局吗？

明星餐饮最核心优势，就是明星本身知名度与流量加持。在这个餐饮公域流量价格昂贵，私域流量获取格外艰难的当下，仅这一点就足以让餐饮人心动。

所以，即便明星可能出现崩塌，流量也很容易反噬，依然有不少餐饮人想要冒险赌一把。这也是明星餐饮店加盟“割韭菜”能够长盛不衰的底层逻辑。

想要流量无可厚非，但餐饮O2O依然不建议餐饮人入局明星餐饮：

1、消费大环境变了，消费者正变得更加理性

明星餐饮背后的核心底层其实是粉丝经济，而粉丝经济成功的前提是，消费者有钱，愿意为偶像买单。

疫情之前，经济环境持续向好，大家都愿意消费，即便是明星餐饮普遍高溢价情况之下，为了支持自己的偶像，很多人也愿意掏钱买单。

但在这个经济下行，餐饮卷向极致性价比的大背景之下，年轻人早已纷纷加入“反向消费”的大军，比起情绪性的冲动型消费，他们更崇尚理性，也更精打细算，看重的是商品的真实价值而不是情绪价值。

就算他们想要去餐厅消费支持偶像，干瘪的钱包也会阻止他们。

在这样的情况之下，明星餐饮中即便因为某个明星的明星效应吸引了不少流量，流量的有效率也会大打折扣。再加上当下各种短视频网红频出，明星本身的影响力其实也在不断衰落。

而且，明星餐饮虽然获取流量很容易，但如果加盟入局的话，加盟餐厅本身获取明星的流量依然价格昂贵。去年就有媒体爆料，某明星火锅店邀请一次明星到店需要60万-100万左右，这无疑是一项巨大成本在支出。

高昂的代言价格，打折的明星流量红利，如此失衡的情况之下很容易导致门店盈利难以覆盖支出，最终加速门店的倒闭。

2、明星餐饮重明星轻餐饮，本末倒闭现象严重

明星餐饮，按道理来说本质还是餐饮，最核心的应该是产品、服务等。但明星餐饮基本不管是入局哪个品类，都有个共同现象，重明星轻餐饮，本末倒置。

毕竟，明星是明星餐厅最独特的招牌，粉丝们因为喜爱的缘故，天然对明星餐厅就有深度信任。所以，只要明星发动自身号召力时带上餐厅品牌，或者直接在餐厅与粉丝偶遇，都很容易掀起相关热搜，即时就能拉伸门店的营收。

粉丝在明星餐厅排队

这也就导致很多明星餐厅对明星的流量形成了依赖性，将所有关注度都聚焦在明星身上，最大的渴望就是明星入店宣传，反而忽视餐厅产品、服务等内功。

但做餐饮是一项勤活苦活，最不能做的就是急功近利，当餐饮本身内功不达标时，过高的名气对于餐厅而言反而是毒药。

所以，为何大部分明星餐饮，都是轰轰烈烈诞生，最后又快速走向崩塌。说到底，还是脱离了餐饮本质。餐饮最核心的本质还是产品，服务等内功，指望明星光环让消费者长久持续复购，本身就是不现实的。

图源：微博@_717罐气泡水_

除此之外，餐饮O2O还注意到，明星餐饮的批量孵化正成为一个流水线、标准化的资本游戏，背后甚至已有了专门的第三方“MCN机构”。

常规的操作就是：选择一个易标准化的餐饮赛道，比如明星最爱的火锅/奶茶/咖啡等品类，然后明星入局加持，通过明星效应让品牌迅速爆火；随后，品牌开始开放加盟，收割韭菜。

餐饮创业人稍不注意，很可能就成为了品牌收割的对象。

所以，餐饮人们，听劝，不要轻易去碰明星餐饮。与其追逐明星餐饮，不如努力在餐饮品牌上做内功，自己做餐饮的“明星”。

作者 | 苏苏

出品 | 餐饮O2O

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