罢免CEO后俞敏洪再致歉！复盘东方甄选“小作文”风波

一年多的时间，东方甄选从“不温不火”到爆红出圈，新东方成功转型，董宇辉也成为主播界新的标志性人物。然而一篇“小作文”，几条道歉视频，舆论场上的你来我往，将东方甄选的内部问题暴露在公众面前。

12月16日中午，东方甄选抖音账号发布最新人事任免通知。经东方甄选董事会决定：董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务，免去孙东旭东方甄选执行董事、CEO职务，即日生效。

最新进展：CEO被免职、俞敏洪发道歉信、主播停播并致歉

12月16日，东方甄选发布人事任免通知，俞敏洪兼任东方甄选CEO，免去孙东旭CEO职务。

12月16日下午，俞敏洪通过东方甄选社交账号发致歉信：近阶段来，由于网络舆情问题，东方甄选直播间用不恰当的方式，屏蔽拉黑了一些提意见和建议的网友朋友，这是极其不恰当的做法。我已经对于这一错误提出了严厉的批评，并就此事向广大网友进行道歉！被拉黑的网友朋友已经被全部解除，欢迎你们继续对东方甄选的发展提出建设建议。

随后，东方甄选发布致歉声明，称主播天权在直播间发表不当言辞，引发广大网友的批评，即日起停止直播3个月并提出严厉批评。东方甄选抖音号发布主播天权的道歉视频，天权在视频中向网友郑重道歉，称没有控制好自己的情绪，“十分对不起，我非常后悔昨天的行为。”他表示，自己无意冒犯广大网友，会继续自我批评。

复盘东方甄选“小作文”风波

不如来复盘下东方甄选“小作文”风波，这场风波如何在几日时间内迅速发展至百万粉丝走出、直播间停播、CEO免职、俞敏洪致歉......

事件起因于直播间小编强调董宇辉颇具文采的“小作文”系由内容团队所作，并非董宇辉一人之功，引发粉丝不满。随后东方甄选CEO孙东旭表示，董宇辉在事件发生后曾私下对他发表一些抱怨，这让他感到意外，他也反思了自己对于董宇辉的鼓励、陪伴太少，需要在与老同事相处的过程中多一些仪式感和表达。在初次回应中，孙东旭多次表达对董宇辉的赞赏和喜爱，同时细数了两人转型电商业务的心路历程，以及内部文案创作的多种分工和情况。

但在这次回应的结尾，孙东旭强调，网络上提到文案写作都是董宇辉一个人完成等言论“偏激”，不能否认其他主播和幕后团队创作的努力和贡献。“不要去捧杀一个年轻人，也不要去拉踩其他的伙伴。”

尽管回应的重点避开了对于失误小编的处罚，但孙东旭夸奖董宇辉的行为安抚了广大观众和网友，其内部似乎不存在严重分歧。然而随着东方甄选小编再次公开发言正面怒怼董宇辉，事态开始严重，并持续出圈。对此，孙东旭二次直播回应的表现极为糟糕，过于严肃的开会态度仿佛将观众当作公司员工对待。疑似摔手机的动作更是引发网友不满，认为孙东旭缺乏对“衣食父母”的尊重。

在第二次回应中，孙东旭鲜明地批评了犯错小编，向董宇辉道歉，并承认是自己管理疏忽，没有注意到团队情绪。但话锋一转，孙东旭也认为董宇辉有做的不对之处，即不应该因小编的怒怼而临时拒绝上播，“有任何的内部问题不应该影响直播的既定安排”。提到董宇辉薪资、欣赏尊重董宇辉时，孙东旭表示，公司和主播坚决向饭圈文化说不，“请部分粉丝不要以爱的名义害了主播”。

正常的消费者被指责为负面的“饭圈”，导致东方甄选舆论事件彻底出圈。孙东旭多次不达要领的回复，也让越来越多的网友认为他在转移焦点，董宇辉确实在公司内部遭受了不公正待遇。

在第三次致歉视频中，孙东旭反省了此前咄咄逼人的表现，并认为是休息不足导致的失态，多次向网友和董宇辉致歉。他也澄清了“饭圈”文化是指少数不理性的带节奏人士，而非全部消费者。“我会时时警醒告诫自己，努力提升自己的格局和胸怀，让自己成为一个合格的管理者。”

遗憾的是，就在孙东旭宣誓成为合格管理者的第二天，东方甄选直播间出现了几乎难以挽回的主播翻车“发疯”事件。

最终矛盾爆发于15日晚间东方甄选直播间天权主播“挑衅”观众。他在直播时面对粉丝询问“董宇辉何时回来”等问题时做出摔手机等动作，并表示想搞垮东方甄选很容易，在被拉黑或者取关之前先买一单，买那些优惠券10元的鸡蛋、芭乐和果冻橙等，东方甄选铁定是亏的，这样你就双赢了，对东方甄选就是双杀，而且还可以换着不同马甲来买。

粉丝对该言论不满，在直播间评论称“威胁”“挑衅”。随后大批粉丝脱粉，当夜东方甄选粉丝量大跌。下播后，东方甄选很快挂出公告称，12月16日暂时停播，“闭门思过，敬请大家批评，俞老师在带领大家进行检讨”。

12月16日18时，@东方甄选粉丝数为2841.9万，与12月9日的3116万相比，已减少近274万。而董宇辉的个人抖音账号粉丝，则从12月12日的1306.6万涨至1887.7万，4天以来增粉约581万。

矛盾层层升级 东方小孙成舆论中心

事件矛盾层层升级过程中，作为企业掌舵人，新东方创始人俞敏洪曾出面试图缓和局势，他在公开视频中表示，首先，小编作为员工，在东方甄选官方账号上发布自己的观点，而且一发再发，这样的做法严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞。随后小孙（前东方甄选CEO孙东旭）在对问题进行解释时，提及了宇辉的薪酬，这样做也不恰当。俞敏洪称自己作为董事长负有领导责任，“向宇辉表达了歉意，小孙做事情年轻有冲劲，但是不够圆润，所以相信大家可以理解。”俞敏洪表示。

但显然，俞敏洪采取了迂回甚至有些“和稀泥”的策略，并未直接回应此次“小作文”事件的根本原因、公司内部的管理问题、小编到底为何突然情绪爆发强调“小作文”系由团队所作、公司对待董宇辉的明确态度。各打一巴掌，全部高高举起轻轻放下，相当于作为董事长，俞敏洪在该事件中完全没有起到任何作用，甚至加剧了外界所持有的“东方甄选不重视董宇辉”的观点。

此次事件中职务仅次于俞敏洪的孙东旭取代“闹事”小编成为粉丝群体“怒火”的集中爆发点。其在直播中展现的传统企业高管神态、语气，以及态度，外界质疑，东方甄选仍残留传统教育企业的职场作风，与主营业务实为直播带货的平台风格不搭。公开资料显示，1986年出生的孙东旭系南开大学工学学士，大学主修计算机科学与技术 ，2007年本科毕业后加入新东方集团，截至目前共在俞敏洪麾下任职17年。17年间，孙东旭先后担任新东方集团天津新东方学校国外考试部教师、合肥新东方学校校长、西安新东方校长、新东方中国西北区区域总裁、新东方中国副总裁。直至2019年8月担任新东方在线执行董事兼CEO。

据公开消息，孙东旭是当年董宇辉提出离职却将其挽留下来的人，也是后来董宇辉声名鹊起后在直播间调侃其“一本书看过或没看过都能头头是道”“总裁级主播”“昙花一现”的人。网友表示，董宇辉作为其昔年下属如今却声名日盛，落差在所难免。

董宇辉与东方甄选的路在何方？

12月15日下午，罗永浩作为出身新东方、独立创业多年的“前辈”，在朋友圈发文喊话董宇辉。罗永浩朋友圈直言“真的没必要再浪费生命去打工了”，并表示“如果董宇辉老师本人想创业，我很愿意跟一些做投资和做企业的朋友们攒一个局，支持他顺利创业”。

不少网友纷纷询问“交个朋友”同样是直播带货运营团队，是否将签约挖走董宇辉。罗永浩在多个平台对此进行了多次否认，他透露自己已离开直播带货，仅仅是有协议在身必须偶尔现身带货，“交个朋友没有挖董宇辉的计划，其他公司大概率也挖不动，因为宇辉很重感情” 。

近几日，因东方甄选辜负观众期待，不少人开始注意到拥有类似带货风格的学而思旗下“学家优品”和高途旗下的“高途佳品”直播间。

有网友向两家教培机构管理层呼吁，尽快将董宇辉挖角到其平台做主播。

高途创始人陈向东在媒体沟通会上表示，自己不会主动挖董宇辉。从自己在新东方任职14年的经历出发，陈向东表示，董宇辉是一个很难得的人，甚至可以说造就了一家公司，但在当下主动挖董宇辉，“不是人做的事”，除非董宇辉自己离开。而高途也将做好自己，吸引更多优秀人才的到来。

学而思总裁彭壮壮则回应表示，这样优秀的人，不应该只想着去挖他，而是要想自己能给他做点什么，自己能帮到对方什么。

对于董宇辉的价值，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林分析称，可以对标李佳琦年赚18亿、估值300亿的数字，且需要区别看的一点在于，董宇辉有内容加成，其用户高黏性，与消费者奔着便宜来的直播网红群体不一样。如果董宇辉愿意，其商业版图可以做得很大，类似罗振宇得到那样形成一个生态，继而在自己的生态中为其他内容主播赋能，甚至实现上市。换句话说，董宇辉的直播带货不仅仅有流量，更有用户黏性，有黏性的用户流量价值是不可估量的。这就是之前投资人看好东方甄选的原因，也是内部矛盾爆出后，公司股价下跌的原因。因为这种流量聚集的马太效应是双刃剑，该情况可能对东方甄选其他的人不太友好，但事实便是如此。

东方甄选自去年6月1日至今年5月31日的2023财年全年业绩显示，该财年公司来自持续经营业务营收为45.1亿元，同比上一财年的6.0亿元增长651%；全年带货GMV（商品交易总额）达到100亿元，净利润为9.71亿元，总订单数达到1.36亿单，自营产品数量超过120个。
东方甄选在2023财年财报中也首次公布“多渠道策略”的布局思路：为了直接覆盖更广泛的用户群体，不断提升品牌知名度和影响力。也有分析称董宇辉的去留以及在其中扮演角色的比重，将直接影响该策略的落地成效。

责编 蒋赛赛

检校 张小楠

来源：财联社、中国新闻网、第一财经、抖音