小镇青年“难圆”梦金园的上市梦

文丨古月

出品丨消费最前线

上个月，中国黄金协会发布《中国黄金年鉴2023》，年鉴公布了“2022年中国黄金珠宝销售收入十大企业”榜单。在这份榜单中，梦金园黄金珠宝集团凭借153.93亿元的销售收入，位列榜单第5位，截至2023年，梦金园已经连续8年上榜中国黄金珠宝销售收入十大企业。

根据弗若斯特沙利文数据，2018年起至2022年，梦金园还是唯一一家连续位列中国黄金协会“中国黄金首饰加工量十大企业”和“中国黄金珠宝销售收入十大企业”排名的黄金珠宝品牌。

然而这两年黄金消费爆火，梦金园的上市之路却颇为坎坷。2020年9月，梦金园提交首份A股主板IPO申报稿，等到第一次IPO上会，结果为暂缓表决，第二次IPO上会，结果为否决。直至现在，梦金园由A股转战港股，但当前的黄金热，是否能助其圆梦呢？有一点不得不注意，与当年大妈“主宰”黄金消费市场早有不同，现在的主力是年轻人。

学不会讨好年轻人

在梦金园的招股书中，可以发现一个明显的问题，即公司每年的销售收入不少，可赚得并不多。

根据数据，2020年至2022年，梦金园收入分别为108.3亿、168.7亿、157.2亿，2023年上半年，受益于黄金消费市场的火热，收入为93.2亿，同比增长38.7%。而看净利润，2020年至2023年上半年，梦金园净利润分别为1.7亿、2.2亿、1.8亿和1.1亿。

这和梦金园毛利率长期偏低有关，2020年至2023年上半年，其毛利率分别为5.9%、3.2%、4.8%、5.7%。

与其他头部品牌相比，梦金园的毛利率一直较低，这是由其产品结构决定的。众所周知，在黄金珠宝领域，金条、素金或黄金饰品的利润空间小，镶嵌饰品则利润空间较大、毛利率更高。而梦金园的收入恰恰主要来自前者，2023年上半年，K金、钻石饰品的收入占比还不足2%，但像周大生、周六福等品牌，他们的镶嵌饰品占比比梦金园高。

利润的差距不单单来自产品结构，同样是素金，周大生的素金饰品毛利率为8.71%，梦金园的毛利率只有4.9%。为什么？一方面，周大福、老凤祥、周六福等品牌的品牌溢价本身就比梦金园高，另一方面，工艺革新的领先和品牌营销的成功，令这些品牌更容易俘获年轻消费者。

梦金园在年轻化上相当迟钝。早在2017年，周大福就成立风投基金C Ventures，该投资机构于2018年投资了小红书，此后周大福传承系列极速走红，该系列的手镯甚至“一镯难求”，这正是抓住了小红书种草模式兴起的契机。其他品牌也纷纷效仿，补足自己在线上营销的布局，但梦金园显然没有重视这点。

在小红书上，与周大福相关的笔记数量超过184万+，与周大生相关的笔记数量超过59万+，梦金园的相关笔记仅有7万+，差距相当明显。

不单如此，黄金饰品的时尚化潮流上，梦金园的脚步仍较为迟缓。近些年年轻人之所以掀起黄金消费的热潮，除了看中投资价值属性之外，黄金珠宝饰品外观上的创新和飞跃，对年轻人形成了极大的吸引力，恰好满足其悦已消费的心理。尤其是县城里的小镇青年，自戴需求增长，婚嫁需求反而弱化。

这要得益于工艺革新。如古法黄金铸造工艺，2016年，老铺黄金在金饰和金器产品中采用古法金工艺，很快，周大福跟进，正式推出主打古代黄金工艺的“周大福传承系列”，到2018年前后，老庙、周大生、老凤祥等黄金珠宝品牌都开始在产品中融入古法金工艺。

在这波古法金的潮流中，梦金园的存在感却微乎其微。

某种程度上讲，当年轻消费者逐渐顶替中国大妈，成为黄金消费的主流群体，梦金园的形势更为不利。

梦金园丢失下沉市场的“地盘”？

未来几年，下沉市场才是黄金消费的重头戏。

根据弗若斯特沙利文数据，2017年至2022年间，中国一线城市、二线城市黄金珠宝的复合年增长率分别为6.7%和8.3%；而得益于三、四线城市消费升级，消费者的黄金珠宝人均消费在2022年达617.5元，三线、四线及低线城市的复合增长率达到11.0%和11.5%。

梦金园一直扎根三四线城市，其地盘恰恰也在下沉市场。2022年末，梦金园加盟店数量为2743家、自营店数量为32家，其中在国内三线及低线城市共拥有1928家线下门店，占比约为70%。在招股书中，2022年，三线及以下城市的黄金珠宝市场规模为1742亿，梦金园在中国珠宝品牌中的市占率为6.1%，为第三名。

多数内地黄金珠宝品牌，一开始就为了避开与港资品牌的竞争，而选择朝下沉市场布局和扩张，可如今头部品牌却开始大规模在低线城市开店，彻底搅乱了下沉市场的竞争形势。梦金园想要守住自己的地盘、守住自己在小镇青年消费群体的地位，并不容易。

周大福们“攻势”汹汹。以最具威胁性的周大福为例，周大福在内地拥有最多的珠宝零售点，截至2023年3月31日，其在内地已经开设了7269个周大福珠宝零售点。过去四年，周大福集团在内地净新增了超过4400家门店，仅2023财年就增加了1500多家门店，这些门店大多集中于内地三四线及以下城市。

相较之下，梦金园常年依靠加盟模式积累起的线下销售网络，反而显得略逊一筹。以山东某三线城市为例，在高德地图上搜索“周大福”和“梦金园”，梦金园在市区内的实体店大约有8家，周大福的实体店则有22家，仅核心商圈就有7、8家。

在这场攻防战中，对梦金园最不利的其实还是品牌。一个颇为意外的事实是，越是三四线城市，在黄金购买上越是喜欢追求大品牌，因为小城市、小县城中的人情往来更重，婚嫁、纪念、相赠等需求较多，这种场景下消费者更青睐逛大品牌金店，大品牌也更能让他们获得心理满足。

一位黄金珠宝门店的工作人员表示，“来买黄金首饰、珠宝的人，一般都是和伴侣、父母等结伴前来，大品牌更容易获得他们的信赖，关键面子上也好看”。

梦金园的知名度不低，可品牌定位不如周大福、周大生、老凤祥。更何况，线上营销的成功运作，让周大福等品牌成功占领年轻消费者心智，而梦金园这一本来就偏向区域性的品牌，与它们的差距越来越大。

当前，黄金消费的火热，尚能让梦金园吃到增长的红利，一旦热潮退却，最先受影响的怕还是梦金园这类溢价不高的品牌。

线下失守，线上失意

小红书、微博等社交平台给予黄金珠宝品牌的流量加持，大大推动了黄金消费的购买热潮，而这些品牌也顺势加大了对线上渠道的布局，这给一直以来依赖实体店的传统黄金珠宝零售带来了改变。

数据显示，以前线下购买金饰份额占比95％以上，近年回落至91％，通过电商及短视频购买的消费者增多。 而根据中国珠宝玉石首饰行业协会的数据，近年来，珠宝市场线上消费逐步攀升，2022年线上电商平台珠宝类消费达677亿元，同比增长14%。这其中尤以年轻人为主，来自京东的数据显示，珠宝行业的新用户占比达到了80%，其中25岁以下的用户同比增速最高。

梦金园的电商业务曾一度高涨。2021年，梦金园电商销售的收益高达16.08亿元，占营收的9.5%，而2020年时，其电商销售收益才1.16亿元。不过问题是，紧接着电商业务大幅下滑，2022年，梦金园电商销售收益为3.64亿元，占比2.3%，2023年前6个月占比下滑到了1.8%。

与之对比，周大生2023年前三季度线上收入为15.60亿元，占营业收入的12.49%，同比增长74.51%；2020年，主要珠宝品牌内地电商渠道销售收入中，周大福以26.21亿元遥遥领先。

梦金园其实并没有把太多的精力投放在线上渠道。2021年其电商销售收益之所以迅猛增长，主要是因为向国内一家主流线上折扣零售商销售金条，而非自营网店，梦金园的自营网店收益一直不高。这种对线上渠道的疏忽还表现在没有抓住抖音、快手直播电商发展的契机，使其再次错过了新渠道的红利。

今年以来，抖音上的珠宝文玩直播异常火爆，俨然成为直播电商行业的一大风口。根据新抖数据公布的2023年7月抖音主播带货榜榜单显示，7月带货总销售额前三的主播分别是@新疆和田玉老郑、@小北珠宝严选、@云上珠宝，这三人均来自珠宝行业。

周大福、周大生等品牌也早就在直播电商上组建团队、整合资源，通过抖音、快手积累人气。而就抖音而言，梦金园官方旗舰店粉丝量约16.4万，与周大福183.4万的粉丝量、周大生161.8万的粉丝量相比，仍存在不小差距。

对黄金珠宝销售来讲，线上渠道固然不可能动摇实体店的地位，可是线上化最大的价值是连接年轻消费群体。这一群体日渐成为黄金消费的主流，他们的消费偏好和需求必然影响品牌的发展，迎合他们才能获得新的增长。而且有一点，当前无论是一、二线城市还是下沉市场，线下市场趋向饱和，增长不会一直持续，届时，线上渠道反而可能更有挖掘的潜力。

梦金园缺少的不是抓不住的机会，而是理念的转变，家族企业的模式还是让其囿于传统思维。

即使上市成功，它所面临的困难仍旧不少。