行业年度观察：「国家队」入场，文艺院团拥抱线上直播

在直播间听戏曲、看民族舞，已经成为了许多直播用户的日常。

近1-2年，中央民族乐团、吉林延边歌舞团等众多“国家队”文艺院团走进直播间，在直播平台上经营自己的“第二舞台”。

据悉，截至2023年12月，已有来自92家国有文艺院团的1145名演员入驻抖音开展直播，其中55家院团以公会形式入驻。

这些“国家队”院团，通过直播找到了新的观众、获得了的更多收入，也为传承文化、传播艺术带来了新的渠道；而且，他们也带来了丰富多元且优质的直播内容，满足了用户的内容消费需求。

内容和平台，实现了双向奔赴。

文艺院团走进直播间

回顾2023年直播行业的发展，有一个明显趋势是优质内容的供给和需求持续增长。

以二胡、唢呐、相声、戏曲，以及民族舞和民间小调等为代表的传统文化表演，就成为了备受直播用户青睐的优质直播间。

抖音主播@周子珺，是一名95后，在直播间凭借一把二胡，吸引了212.8万人的关注；表演团体@沛县曹家班唢呐，借助抖音直播走红，同时实现了对非遗文化的传播；@金玥二胡，他作为中央民族乐团的成员，如今在抖音直播间进行表演，线上观众数量是线下的好几倍......

类似这样的例子数不胜数。如果去抖音上搜索“中央民族乐团”这样的关键词，出现的关联用户搜索结果过百，都是在个人主页简介写着“中央民族乐团”的专业专职文艺工作者。

这些文艺工作者涌进直播间，不仅产出优质内容，让许多观众过足了瘾，同时还很好地弘扬了传统文化。而他们扎堆出现在直播间的背后，是各类文艺院团也在积极拥抱短视频、直播这样的内容传播形式。

实际上，中央民族乐团早已集体入驻抖音。

2022年8月，线下演出还处于停摆状态。当时，文化和旅游部针对市场情况，提出了“线下线上融合，演出演播并举”。作为中央民族乐团的团长赵聪认为，中央民族乐团作为国字头院团，有责任为民乐蹚出一条新路。

于是，中央民族乐团带领@赵聪琵琶、@二胡远远、@金玥二胡、@竖琴米广斌、@王雅倩、@陈思、@梁文静的梁 等在内的百名乐团成员和艺术家，开通了抖音账号，获得了第二个身份：抖音主播。

而在整团入驻之前，中央民族乐团里已经有乐团成员和艺术家接触了短视频和直播，并取得了斐然的成绩。

一位曾因给电影《百鸟朝凤》演奏配音走红的唢呐演奏家，在直播间获得了更高的知名度，成了粉丝口中的“陈老师”；还有一位青年歌唱家，在直播间里翻唱邓丽君的歌曲而走红，吸引了六七十万粉丝......

这些成功案例让中央民族乐团的成员们意识到，在用户众多的短视频平台，原来有这么多人喜爱传统民乐。

中央民族乐团整团入驻、开启直播之后，因为不熟悉直播平台的玩法，只能一个劲地表演节目。但没想到，乐团成员和艺术家的表演，被抖音上的各类乐器、传统文化爱好者看到之后，他们自发进行传播，一传十、十传百，很快就让直播间吸引了众多观众。

截至目前，来自中央民族乐团的艺术家“主播”们带来了数千场精彩直播。据不完全统计，仅2023年8月一个月，乐团艺术家们在公益直播外，日常直播获得的打赏收入已经过百万。

从“云演出”到“第二舞台”

中央民族乐团并非个例，越来越多文艺院团走进了直播间。

抖音直播发布的《2022抖音演艺直播数据报告》显示：截至2022年8月，过去一年，抖音演艺类直播开播超过3200万场，同比上涨95%，相当于每天有9万场中型演出。其中，国家一级演员在抖音直播献上近2000场演出，来自上百家专业院团的6000余场表演拉开帷幕。

直播数据上，3200万场演艺类直播其场均观看人次3900+，累计观看人次同比上涨85%。营收上，有超过6万名才艺主播在抖音上，通过直播收入实现月入过万，演艺类直播收入同比上涨46%。

而如此多的文艺院团走进直播间，一是他们和中央民族乐团一样，面临着线下演出市场的冲击；二是拥有可参考学习的案例以及直播平台的扶持合作，像中央民族乐团当时就是与抖音直播共同发起“DOU有国乐”计划，达成了相关合作。这让乐团走进直播间时，在流量、运营上能够得到帮助。

比如成立于1946年的吉林延边歌舞团，曾是闻名全国的少数民族歌舞团。然而，由于歌舞团所在地理位置影响，他们的演出主要集中在当地；其次，加上文化消费观的改变、市场化浪潮的冲击等因素，大众对朝鲜族艺术的关注减弱，同时演出机会也在减少。

于是在2022年，延边歌舞团开始尝试线上经营，走进了直播间。

“为了让更多演员参与直播，我们把演员们分成了9个组，每个组都有舞蹈、声乐、器乐等演员，并进行小组比赛激发起大家的积极性。”副团长罗松花在对外分享时说，从那个时候起，直播平台就成了演员们的“练兵场”，平时在合唱、群舞中当配角的演员，在直播间就是独唱和主角。

例如，青年舞蹈演员贝克通过直播中的突出表现，被团里选为《心花路放》的主角。“通过直播训练，他们的专业水准是与日俱增的。”罗松花说，大家的努力换来了单场直播观众最高100万人次的亮眼成绩。

还有成立于建国初期的长沙市花鼓戏保护传承中心。

作为省级非物质文化遗产保护单位、长沙市直属艺术院团，在过去的数十年里，长沙花鼓戏保护传承中心主要演出内容之一就是送戏下乡。但受线下演出市场按下暂停键的影响，演出内容被迫暂停，观众看不了，院团也没有了收入。

院团里的95后姑娘陈雨晴，从2019年开始做直播，唱自己拿手的花鼓戏。那个时候，她还凭借着一段用茶杯打节奏唱《扯萝卜菜》的视频，拿下抖音站内热搜、涨粉飞快。

2022年9月，受外部兄弟单位成功案例和院团内演员直播成绩的影响，长沙花鼓戏保护传承中心正式成立抖音直播间，并开启了每2天一场、每场3小时的线上演播。

陈雨晴作为主创、策划和主持人参与到院团的团播中，并将她自己直播两年多的经验分享给团内演员。再加上，院团为直播投入了新的宽阔场地、专业设备，所以直播很快就有了起色。

目前，@长沙花鼓戏 的直播观看人数已接近350万，相当于该中心2021年160场线下演出观众总数的70倍，实时在线观众人数峰值达33万人。超万元的直播打赏收入也给了团队很大的信心，让他们看到了花鼓戏更大的可能性。

还有包括盘锦艺术团、湖南省歌舞剧院歌剧团、陕西省广播电视民族乐团等多个地方文艺院团，均是在受线下市场影响、成功案例驱动，以及直播平台扶持等多方因素影响下，带着全团走进了直播间。

进入2023年，虽然线下演出市场重新开放，但文艺院团进直播间的趋势依旧不减。

究其原因，一是“第二舞台”让这些国家队重新焕发了生机，无论是在表演传播效果、整体营收，还是演员成长上都有着非常不错的成绩；二是直播平台对于文艺院团进直播间，依旧给予了较高的扶持，让他们在直播间将线上演出作为常态化运营有着极高的保障。

2023年4月，在文化和旅游部市场司的指导下，中国演出行业协会与抖音共同发起“艺播计划——抖音直播院团专项”，面向全国专业文艺院团开放合作、提供运营和资源扶持，协助院团打造线上“第二舞台”。

在“艺播计划”的助推下，截至2023年12月，已有来自92家国有文艺院团的1145名演员入驻抖音开启直播；其中55家院团以公会形式入驻。各类院团在直播间的演出，也从以往的零散“云演出”逐渐变成持久稳定的“第二舞台”。

演出演艺直播成为优质供给端

而不止2023年，按照目前的发展趋势来看，文艺院团进直播间、平台扶持演出演艺直播正在逐渐成为一个常态化动作。

以抖音为例，未来一年，抖音直播将持续通过流量、现金等扶持，支持各地方院团线上直播，并将范围扩大至县级，让更多基层院团在直播间找到“第二舞台”。

那么，为何文艺院团如今越来越积极拥抱直播，而平台也对演出演艺内容愈加重视？

从文艺院团的发展背景来看，全国文艺院团在2004年实行改革以来，各类文艺院团经历过许多波折。

尤其是在近几年，互联网技术的快速迭代，互联网文化的高速繁荣，催生出用户大量新的内容消费习惯，并影响文娱消费市场发生改变。传统文艺的内容受众面收窄，用户付费能力减弱。

同时，许多地方基层文艺演出院团还面临人才流失、演出市场萎缩，剧团生存艰难等问题。

大环境之外，线下演出市场在2020年按下暂停键，对依赖线下演出市场的各类院团产生极大的冲击。也是自2020年开始，各类“云演出”内容在直播平台上涌现。

而从直播行业的发展来看，随着直播渗透率的提高、用户体量持续扩大，细分受众越来越多，催生优质内容供给需求持续增长。

所以，各大直播平台想借助线下演出院团填补内容缺口的举措，这一举措让文艺演出院团找到了新出路，也为直播行业的内容生态带来了改变。

单从内容侧来讲，各类文艺演出院团，为直播平台贡献了专业、优质的内容，满足了用户们的消费需求。

而对直播机构、主播等行业从业者而言，院团直播所代表的专业、优质内容，也会倒逼整个整个行业的直播内容升级，激励直播机构在内容经营策略上进行调整。比如，一些直播机构会借鉴学习数据表现好的院团直播间，在内容上朝更专业、更优质的方向发力。

同时，站内一些直播间活动，也会促使文艺演出院团内容与娱乐直播内容产生正面的碰撞、交融。比如直播机构在做的大舞台直播玩法，一定程度上就借鉴了院团线下的表演场景。

总而言之，整个演出演艺直播生态逐步成型，一个专业化、优质化的内容供给端正式形成，直播行业的内容生态也更加优质丰富。这不仅利好院团们，也对专注于优质内容的直播机构们带来了新的发展机遇。