玛氏要怎么在低卡时代卖出更多巧克力和糖？

界面新闻记者 | 张晓艺
界面新闻编辑 | 牙韩翔

玛氏零食业务全球总裁安德鲁·克拉克（Andrew Clarke）在接受《福布斯》专访时，披露了他的野心，要把零食事业部的年收入在10年内翻一番，即从目前的180亿美元增长到360亿美元。

但现实是，人们对吃糖和巧克力等零食这件事越来越犹豫。

“大家都担心会患上心脏病、肥胖症和糖尿病。大多数家长都不允许孩子摄入过多的糖分，而这对玛氏的核心业务产生了影响。”糖果咨询公司Knechtel总裁罗伯特·布廷（Robert Boutin）在接受《福布斯》采访时说，他认为现在几乎每个人都在控制饮食和摄入的卡路里。

不过，这并不意味着消费者停止吃零食，而是吃零食的方式在发生变化。市场咨询公司Hartman Group的一份报告显示，超过35%的消费者表示现在比一年前吃了更多的零食，零食的消费量占所有食品饮料的 48%；另有超过80%的受访者表示他们吃零食的方式正在发生转变，其中一些人表示他们吃得更健康了。

因此，玛氏也在求变，例如迎合“健康风潮”和“功能性零食”的消费趋势，以此来实现安德鲁·克拉克的增长野心。

在中国市场，你也能明显感受到这样的变化。

目前玛氏中国旗下包括玛氏箭牌、玛氏宠物护理、玛氏食品和Mars edge四个业务板块。玛氏箭牌是玛氏中国最大的事业部，旗下拥有多个休闲食品品牌，其中巧克力品牌德芙、M&M’S、士力架和口香糖品牌益达的价值超10亿美金，而德芙又是最大的品牌。

玛氏旗下的德芙巧克力，在中国市场推出了首款零糖巧克力新品——0糖黑巧克力，用甜味剂麦芽糖醇取代了蔗糖。紧接着它还推出了减糖25%、含有更高比例的膳食纤维的牛奶巧克力新品。

安德鲁·克拉克透露，德芙的这一无糖系列产品在十个月内就达成了1亿元人民币销售额，其中80%的购买者都是初次购买。

士力架、M&M等品牌也有意识地加入更多“功能性”元素。

例如士力架2023年12月又推出了高纤维低GI新品“黑巧纤谷棒”，其中还添加了约1.6g的益生元。今年9月，M&M推出新品“鹰嘴豆烘焙巧克力豆”，其中添加了高蛋白和纤维著称的鹰嘴豆粉，与M&M's牛奶巧克力产品相比，含糖量也减少40%——这些噱头似乎已经能够打动嘴馋但又希望减少摄入卡路里的人群。

除了用配方升级的方式迎合存量市场，玛氏在零食上寻求业绩增长的另一个方式则是扩充品类。它想要扩展到巧克力、口香糖以外的领域，做“大零食”公司。

事实上，中国消费者对休闲零食品类的需求也在逐渐多样化，并推动市场规模不断扩大。据《2022年中国休闲零食行业研究报告》显示，近7年来，我国休闲零食市场每年复合增长率均在11%以上。

例如进入冰淇凌市场。2021年玛氏箭牌中国区总裁刘冯（Larry Feng）曾表示，为了更好地推动冰淇淋这一本土新业务的增长，玛氏箭牌计划调用数亿元，首次在中国市场引入冰淇淋产线。

如今玛氏在这领域持续推新。2023年1月31日，德芙冰淇淋宣布推出“德芙经典系列巧克力大师跨界冰淇淋”和“德芙黑巧脆脆系列冰淇淋”两款新品；2月，M&M’s豆冰激淋也在罗森便利店上架。

从竞争优势上说，玛氏拥有诸多消费者熟悉的零食品牌和风味，进入不同赛道丰富品类可以在原有的消费者认知基础之上增添新鲜感。

而在冰激淋之后，玛氏把这套公式复制到饼干、烘焙领域。

2022年3月，德芙推出了中国市场第一款饼干产品“丝滑牛奶巧克力注心饼干系列”，紧接着又与天猫合作孵化了巧克力芝士脆与黑巧薄脆2款新品。根据品牌披露，黑巧薄脆上市10天即成为德芙官方天猫店2022年新品销量冠军，新客占比达76%。而在2022年8月，M&M's也推出了4款主题蛋糕。

事实上，它的主要对手亿滋也是如此。

2022年，亿滋大中华区总裁范睿思（Joost Vlaanderen）曾公开表示，进军烘培点心和蛋糕市场，是亿滋中国未来增长的“第三个驱动力”。

而目前来看，玛氏旗下的几个品牌在中国市场仍占据着一定规模优势。

快消品行业大数据平台“马上赢”的线下零售监测网络数据显示，巧克力、口香糖赛道的市场格局均较为稳定，CR5（市场占有率前五名总和）分别超60%和80%。而在这两个市场中，玛氏旗下品牌合计市场份额均过半——实际上，2023年前三季度，单单德芙和益达就分别占据了两个市场超30%的份额。

在零食业务的未来十年目标翻两倍的目标中，中国市场同样打头阵。玛氏箭牌中国区总裁麦伟坚（Clarence Mak）表示，中国是玛氏箭牌全球第二大市场，仅次于美国，而中国业务的现有增速也高于其全球平均水平。

除了抓住趋势和规模之外，玛氏在中国的零食市场还需要保持足够的敏锐。例如在“酱香拿铁”火爆出圈后，它也联合茅台推出了“茅小凌酒心巧克力”，渴望在巧克力淡季出圈。不过在横跨十年的跨度里，玛氏还要不断应对市场变化和经济环境周期的冲击，才能够顺利实现安德鲁·克拉克的定下的目标。