每个动作指令，都是品牌的发令枪

成功的品牌有两种，一种是成为一个动词，另一种是占领一个动词。

大多数培训班的招生广告，可能会有一句：“火热报名中”。而罗永浩当年是这么写的：“打架报名中”。从火热到打架，从形容词到动词，只改了两个字，但画面感和趣味性高下立判。在后者的文案中，你甚至能看到那副画面：争着抢着报名的人太多，多到要打起来了。

再例如，红星二锅头的文案，选了一组极为强劲有力的动词：放倒，灌进，炼……如果少了这些动词，世间也会少一套极为动人的优秀文案。

动词＞名词＞副词＞形容词，这早已是文案大神们心照不宣的法则。因为在所有的词性里，动词带有最强烈的画面感和感情色彩。当你想要消费者行动起来，你的广告语中，一定要包含有动词，直接对消费者发起清晰的行为指令或禁止等。

美国总统竞选口号中，就常常出现常见这种毫不迟疑、坚定有力的祈使句。约翰·F·肯尼迪：”We Can Do Better！”贝拉克·奥巴马：“Change！”唐纳德·特朗普：“Make America Great Again 让美国再次伟大”。

具体怎么写呢？别急，有技巧。

1

动作指令 + 因为的理由

社会心理学家们曾经发现过一个规律，当你想要说服别人行动的时候，你可以加上：因为……因为人们就是喜欢做事有个理由。

哈佛社会心理学家艾伦·兰格（Ellen Langer）就曾做过一个实验：当人们排队在图书馆里用复印机，她测试了三种说辞，来请求插队。

第一种说辞是：“真不好意思，我有5页纸要印。我可以先用复印机吗？”

第二种说辞是：“真不好意思，我有5页纸要印。因为时间有点赶，我可以先用复印机么？”

第三种说辞是：“不好意思，我有5页纸要印。我能先用复印机吗？因为我必须印点儿东西。”

你猜怎么着？第一种说辞，被大多数人拒绝。第二种说辞提出了要求并说明了理由，94%的人答应让她插队。关键在于第三种说辞，并没有包含有说服力的原因，但是，93%的人都同意了！仅仅因为第三种说辞里面有一个“因为……”！

所以你明白了吧？当你想要说服人们行动时，第一，给出明确的、具体的行动指令；第二，说出“因为什么，你要选择我们的品牌”。

例如在地球人都知道的这个经典案例的中，Avis租车公司说：选择Avis，因为我们是老二。因为老二会更努力，服务更体贴更周到，老二的门口不会像老大那样大排长队……顷刻间，大众被说服了。

再来，为什么化妆品要选欧莱雅？因为你值得拥有。为什么要住汉庭酒店？因为你爱干净。“爱干净，住汉庭”。
为什么速冻水饺要吃三全？因为忙成狗的你，“吃点好的，很有必要”。
为什么玩游戏机要玩xbox，因为“人生苦短，及时行乐”。

2

动作指令 + 得到的结果

在线性的时间中，凡事都有因果。如果说动作指令 + 理由，是从因出发，给出原因；那么第二种方式是从果出发，向消费者承诺，只要你做出某个行为，你必然会得到的结果。

人们普遍渴望得到哪些结果？人们的需求和动因来自哪里？我在《为什么消费者都感动哭了，却不行动？》一文中，曾经和大家分享过一个八大需求的工具。它们都是进化预先安装在人脑中的底层程序。而进化只关心两件事，提高生存和繁衍的概率。

所以，这八种需求里，有4种是提高生存质量的生理欲望。

1 延长寿命，保持年轻健康。

2 追求舒适的生活条件。

3 享受食物和饮料等所带来的感官刺激。

4 渴望远离痛苦、恐惧和危险。

还有2种，是人类作为社会性动物衍生出的超强动机。

5 获得群体的认可和喜爱。免受群体羞辱和排斥。

6 与人攀比，获得优越感。

另外2种，则是和“繁衍”有关的强烈欲望。7 照顾和保护爱人、小孩、父母 8 获得性吸引力，增加魅力

以小天才为例，坊间曾经流传着这么一句话：“未来打败微信和QQ的可能是小天才电话手表”。

当市面上所有儿童手表都在对家长诉求安全，小天才是唯一一个选择蹲下来。只有蹲下来，你才能站在孩子的视角，洞察到孩子的需求：他们根本不在意安全、性能、价格等等。但是孩子们有着加朋友、受欢迎等天然的社交需求。

所以小天才表内置了一个类似苹果的封闭系统，只有佩戴小天才的人才可以互加好友。当一个班、一个小区开始有孩子戴小天才后，没多久，这块表就会成为一个小圈子的社交纽带。圈子里会自然而然地分成两拨人：一拨是用小天才的孩子，他们人数众多，互相加了好友；而另一拨，是不用小天才的孩子，他们无形中被排挤在集体之外。

本质上，小天才电话手表卖的不是表，而是孩子们的社交币。这才是小天才手表的护城河。所以，小天才在广告中反复传递一个核心动作信号：“碰一碰，加好友”。通过这个超级指令，小天才跻身中国可穿戴设备市场份额的第四名，排位仅次于苹果、华为和小米。

所以，想要激发消费者行动，最好的方式莫过于找到他们的需求和痛点，做出利益承诺。简单来说，就是：“当你做出这个行为，你能得到什么好处。”

例如：

白加黑承诺的利益是：白天服白片，你就能上班不瞌睡；晚上服黑片，你就能睡得香、好得快。

百度承诺当你不知道时：百度一下，你就知道。

白酒告诉你，不必害怕酒局和应酬：喝杯好酒，交个朋友。

来源：熊猫文案

您的认可是对我们最大的鼓励