“内容快餐、渠道碎片”背景下，车企品牌建设的投放之道

自从2017年销量见顶，近年车市陷入滞涨，竞争惨烈，愈加内卷，自主品牌、合资品牌、新势力，燃油、纯电各大派系势力沉浮起落，终端竞争也是贴身肉搏，刀刀见骨，价格战从年初打到年尾，汽车营销被迫进入深水区。

与此同时，媒体平台、内容以及受众都在发生变化，随着直播、短视频等自媒体兴起，“内容快餐化、渠道多元化、流量低质化”渐成趋势。受众对于流量轰炸免疫渐强，对于优质内容更加渴望。

客观条件变化，对于车企营销带来微妙又深远的影响。

首先是效果营销更为便利，因为有了更多渠道，更多快餐化、泛滥化内容，很容易获得流量，获得线索，甚至不需要媒体，不需要权威平台，网红、直播、自媒体都可以解决。问题在于，虽然泛滥性线索海量增加，其实含水量过高，效能平平，效果广告的收益正在逐渐收窄，尤其对于汽车这样长决策周期的消费品，广告主重新重视起品牌建设。

但是品牌营销和品牌建设，难度则提升加剧。“权威平台缺失，优质内容减少”，品牌和高素质用户之间的沟通更加艰难。当一个百字微头条，或者一个15秒短视频可以刷屏，谁还愿意拿出半年时间拍一个南极纪录片？而优质内容的缺失，又导致品牌和高素质用户之间缺乏沟通桥梁。

与此同时，品牌建设的重要性更加凸显。在高度同质化的市场，不同品牌之间技术性能“撞车”，外形内饰略雷同，价格和配置也在每个层面展开绞杀。这种情况下，迫切需要品牌独特的情感价值和品牌形象，给用户带来独特形象认知，从而才能驱动消费者更好地做出选择，获得更高品牌忠诚度，以摆脱无休止的低层次价格战。

处于不同发展阶段的车企，在品牌建设和品牌投放方面遇到的问题也各自不同，其品牌建设之道也不尽相同。

销量暴涨的“招黑”新贵，如何迅速提升品牌美誉度

作为只有20年历史的新贵品牌，伴随着新能源市场爆发增长，比亚迪苦熬十年之后，终于摘冠封王。11月份销量突破30万辆，全年销量预计将突破300万辆，综合销量超过特斯拉，成为全球新能源霸主。同时因为“木秀于林，风必摧之”，比亚迪也经常莫名“招黑”，饱受怀疑、非议、批评甚至抹黑，成为坊间发泄不良情绪的“天然箭垛”。

与此同时，作为新能源头部车企，比亚迪在销量快速突破的背景下，期望快速提升品牌好感和品牌美誉度，将更多流量转化为品牌好感，将销量优势转化为品牌忠诚，在更高层面和更深层面获得用户认可，提升品牌形象，淡化“招黑”带来的负面影响。

我们发现，在600万辆新能源车下线仪式上，比亚迪呼吁“中国品牌在一起”；在杭州亚运会期间，比亚迪又给低谷中的中国男篮站台致敬。比亚迪种种品牌建设的行为，都在体现头部车企的社会责任感，在努力建设品牌更正面的公益形象。

前不久，比亚迪联合腾讯新闻推出《寻找冰川蓝》，则将品牌建设推向另一个高度。节目中，环保嘉宾接力驾驶驾驶比亚迪唐（参数丨图片）DM-i冰川蓝车型，从长江口逆流而上，一路西行，关注母亲河，传播环保理念，饱揽大好河山，致敬蓝色冰川，同时也带来低碳出行、环保生活的样本。纪录片播出，不但收获高流量，更获得广泛好评，比亚迪的关注度和好评度直线提升。

在《寻找冰川蓝》中，节目借助不同环境，全程植入比亚迪产品，实现内容产品深度结合的有效传达。更大的意义在于，以优质内容+公益倡导为引擎，将品牌与生态环保的使命紧密关联，体现了比亚迪对于公益事业的关注，透传比亚迪“用科技创造绿色明天”的品牌理念，使得比亚迪品牌形象更正面、更丰满、更积极。

尤其考虑到最近比亚迪晋级新贵，爆发增长，快速崛起，客观遭遇种种非议，品牌形象受损，迫切需要积极进行品牌建设，维护品牌形象。当比亚迪手擎环保旗帜，站在致敬蓝色冰川的峰顶，品牌形象凛然正向，“招黑”体质带来的负面影响也在逐渐淡化之中。

点评：格局打开的比亚迪，在公益营销中收获全社会的关注与致敬。

高端属性被分化，如何构建品牌护城河？

和比亚迪新贵身份不同，红旗是一个有着悠久历史的豪华品牌，是中国唯一一个真正经历历史检验、同时受到公众广泛认可的高端品牌。同时和比亚迪品牌形象还在建设中也不同，红旗的品牌形象已经形成，凝聚着浓郁的家国情怀，蕴含着深沉厚重的文化魅力。

在激烈市场竞争中，红旗同样面临着品牌建设问题。在过去5年，红旗销量快速增长，从2017年的5665辆，增加到2022年的31万辆，快速增长的销量对于品牌建设提出更大压力，对于品牌形象提出更高要求。与此同时，红旗销量主战场也从公商务用车转移到民用市场，红旗迫切需要针对民用市场消费者进行情感沟通，加深和强化其家国情怀品牌烙印，增进消费者以及潜在消费者的品牌认同。

与此同时，在红旗成功激励之下，更多竞品开始贴靠和效仿红旗，通过航天发射、火箭命名、赞助各种体育文化活动等行为，努力往家国情怀方向靠拢，客观上稀释了红旗品牌的独特属性。

此外，还应该考虑到，红旗作为自主品牌的大哥，在品牌建设中还应该体现更大社会责任感，不但需要提升自身品牌自豪感，也应增强整体中国品牌的集体荣誉感，在公益和社会责任感以及爱国情怀方面做出表率。

也许是在这样的考量下，红旗连续合作了两季的边境人文纪录片《万里国境》。前不久刚刚收官的第二季节目以抗美援朝70周年为背景，嘉宾驾驶红旗HS7，沿着祖国万里边境一路深入，巡视普通人难以踏足的大国边境，在边疆独特异域风情中展现车型路跑的绝美景色，更讲述戍边卫士背后的家国情怀。纪录片上映，总话题阅读量超过2亿+，上线当天即冲上了热搜话题。当祖国海拔最高的红其拉甫哨所的红旗在高高雪峰上缓缓升起，红旗的品牌形象以及家国情怀同样在受众心中高高升起，再度加深了红旗的品牌印记。

此外，在《万里国境》第二季中，还将红旗车友卷入，让红旗粉丝和车友身临其境，并引以为荣，带来难以企及的自豪感，再度加深红旗的品牌荣誉感。

点评：高端品牌，凭借高质量的内容，和高素质人群建立情感共鸣。

百年品牌要转型，在传统和新赛道之间如何把握？

宝马是全球顶级豪华品牌，有着百年的悠久历史，在汽车行业已经形成清晰的品牌标签，在国内外有着广泛知名度、美誉度和影响力。

宝马面临的问题在于，市场对于宝马品牌有着根深蒂固的认知，豪华、运动、德系、高性能，旗下车型也受到消费者热烈追捧。但是这种悠久历史积累的宝贵财富，客观上也形成了受众对于宝马品牌认知的思维固化，在新能源赛道快速转移的时代，并给宝马品牌的发展带来一定制约。

虽然宝马也推出了i3/i4/iX1/iX3等新能源车型，部分车型销量也可圈可点，不过整体表现仍然一般。最大问题在于，在消费者普遍认知中，宝马依然是一个有着浓郁燃油车特质的豪华品牌，即便是选择宝马电动车的消费者，多数并非“先确定新能源车，再选择宝马”；更多是“首先对宝马品牌产生认同好感，然后在宝马车型库中选择电动车”。这种消费认知对于宝马大力开拓新能源市场带来障碍，在新能源快速增长的时代，宝马也需要及时调整品牌形象，进行更符合企业发展趋势的品牌建设。

宝马选择的突破口在成都，携手腾讯新闻改造鹤鸣茶社，将古朴的鹤鸣茶社换上橙色潮流新装，吸引游客打卡BMW iX1“魔力球”，借此展现全新BMW iX1先进的智能科技，同时传达宝马向着新能源转型的全新形象。活动推出，获得受众热烈欢迎，线下参与活动者超过10万人次，同时形成的事件传播持续发酵，获得品效兼顾的良好效果。

此外，宝马这次活动举办地选择成都，也是精心挑选的结果，因为成都既具有千年岁月的悠久历史，同时也具有时尚活力的潮流元素，暗合宝马品牌调性；而鹤鸣茶楼既具悠久传统文化的凝聚，同时也是网红店，获得各种人群喜爱，和宝马目标人群契合。

宝马联合腾讯新闻对于古老鹤鸣茶社的现代化改造，实现了古老和现代、传统和新潮之间的自然衔接，同时也借助现场体验展现了产品本质，更客观传递了宝马品牌转型的温度分寸。更重要的一点在于，如果成都这样的古老城市可以时尚且具有活力，鹤鸣茶楼这样的传统文化也可以融入现代生活，那么同样悠久历史传承的宝马，和新能源的衔接岂非自然而然天经地义，同时也回答了关于传统豪华品牌和新能源赛道如何融合的质疑。

点评：悠久历史也可迎合潮流，百年豪华品牌融入新赛道。

处于不同发展阶段的车企，遇到不同的品牌建设的问题：

新贵品牌要积极进行品牌建设，迫切需要建立品牌好感，弥补品牌短板，提升用户忠诚；具有一定影响力的品牌，要不断加深和增强自身已有的品牌烙印，增强品牌荣誉感，并形成品牌护城河；有着悠久历史的豪华品牌，在新能源迅速发展大趋势下，面临着转型困扰，品牌建设则体现了车企发展方向的微调。

对于传统优势品牌，以前躺赢的日子已经结束，需要跑着赚钱，需要和用户建立更深入的情感沟通，维护已经拥有的基本盘；对于进攻性品牌，虽然在销量上攻城略地，始终没有建立品牌美誉度和用户忠诚度，迫切需要夯实基础，建立情感沟通，增进品牌好感认知，巩固终端销售。

不同级别，不同处境，不同发展阶段的品牌，在品牌建设方面各自有着不同需求。在复盘比亚迪、红旗和宝马的品牌建设案例我们发现，在企业品牌建设中，权威的平台和优质的内容必不可少。高质量内容才能覆盖高素质人群，在潜移默化中实现对于受众触达、渗透、进而润物无声的影响，达成品牌的诉求期望，形成客户+内容+平台一体的“高口碑塑造”，完成车企品牌建设的初衷。