兜兜转转，发现快消品牌的护城河还是产品、渠道、消费者

作者丨海游

这篇文章针对部分观点进行阐述，来源于和某一线品牌商产品部门、某平台型商贸公司采购负责人等朋友的聊天总结梳理。

一个企业，一个品牌的成功离不开我们常研究的营销4P，即产品、价格、渠道、促销。这个逻辑就像考大学一样，品牌成功是总分，产品、价格、渠道、促销是四个科目（每科100分）。

考一般本科院校，注重长版原理，也就是某一两项达到90分之上（比较难实现），就算其中一项很差，总分也能达本科线。

考985和211院校，注重短板原理，也就是大家都是高手，彼此竞争成为头部，有一科目拉后腿，就会处于弱势。在竞争愈演愈烈的今天，全面发展方为上策。

聊聊产品方面

产品从品牌商“娘胎”出来，就要注定某些属性，

例如：进行市场调研，了解目标消费者的喜好、生活方式和购买习惯，以便定位和设计产品；寻找新的创意和解决方案，以满足消费者可能存在的问题或未满足的需求；确保产品的质量符合国家标准和行业标准，并建立一个严格的质量控制体系；选择合适的材料和制造工艺，以确保产品在预算范围内；了解竞争对手的产品和市场趋势，确定产品的独特卖点和定位，以便在市场中脱颖而出等等。

但以下几点还需要单独强调。

1、场景型产品：场景很重要

很多品牌依托于消费场景取得巨大成功，例如：“困了累了，喝东鹏特饮”，“怕上火，喝王老吉”等。

场景是产品被消费的重要构成部分，理解它可以参照我们小时候写记叙文的六要素：时间、地点、人物、起因、经过、结果。

举一个例子：某功能性饮品品牌自己定义的场景是白领一族晚上熬夜加班的时候，用于提神醒脑。

分解一下：时间是晚上，地点是公司办公室，人物是白领一族，起因是熬夜加班，经过是加班犯困、头脑不清醒，结果是提升醒脑。所以一个完整的场景必须具备这六个要素，否则就无法形成闭环，满足特定人群的特定需求，产品的场景定位就出问题。

当然我们也可以把依靠于消费场景而生的产品称之为场景产品！

但为什么场景产品不容易成功呢？我总结有以下几点：

a. 真场景和假场景：

某些产品研发人员通过自己的认知来定义产品的需求场景，最怕的就是认知偏差，就像某专家说老百姓穷的话可以把闲置的房子租出去，可以开车出去跑滴滴。所以场景要建立在目标消费者真实生活需求的基础上。

b. 场景需要在认知基础上搭建：

产品场景是真，但是渠道上没有搭建，价值感也会大打折扣，目前而言产品场景的唯一性很难确立，也就是相同场景下产品是有替代性的，再加上消费者的“记忆茧房”，渠道上不去引导，产品场景很难落地。

c. 场景定义不精准：

我上面所说的记叙文的六要素时间、地点、人物、起因、经过、结果，缺少场景闭环。

d. 产品包装和营销与场景未紧密相关:

快消品在营销和包装上更加注重情景化。研发团队需要考虑如何与包装和营销相结合，呈现出恰当的产品场景和品牌形象，推进销售。例如，在重要节日或假期产品的场景营销需要根据当时的氛围和气氛精心制作和推广。

2、渠道型产品：渠道很重要

事实上，很多产品几乎没有场景概念，但依然很成功。从另一个维度思考一个成功的产品便是：总成本领先、差异化、聚焦。

例如：今麦郎的芒顿小镇，一支超级大单品，零售价2元，年销量20亿，成功之处在于总成本领先和聚焦全渠道铺货；新兴品牌葡口，零售5-6元，年销量20亿，成功之处在于差异化（果粒含量多）和聚焦餐饮渠道发力。

这些产品对场景的研究很少，侧重于渠道布局，也能取得成功。

当然我们也可以把依靠于渠道布局而生的产品称之为渠道产品！

渠道产品的重点是什么？简单来讲有三点：

a. 渠道的选择，在什么渠道卖产品最合适，选择要精准，要划分到细分赛道（例如：餐饮渠道就不是细分渠道，下一级火锅店、湘菜馆等才是）；
b. 渠道的密度，既然确定了渠道类型，就要集中火力把他做透，当渠道品类老大；
c. 渠道的质量，回归到线下的基本动作，陈列、生动化、排面最大化等等。

值得注意的是随着互联网对快消品行业不断的渗透，线上渠道也产生大家耳熟能详且认可的品牌，例如：淘宝渠道的“淘品牌”，社区团购的“团品牌”等依托线上渠道成就的产品也是新型的渠道型产品。

3、价格型产品：价格很重要

价格是最直接刺痛消费者敏感神经的元素，如果说品类里面价格最低绝对有人买，有点牵强，但实际上大部分消费者会接受低价产品。我国有6亿人月均收入低于1000元，这是一支无比庞大的消费队伍，他们的需求就是低价。

例如：张新发生产的5元槟榔，颗数多，单价极低，品质也符合槟榔行业标准，在竞争激烈的槟榔行业寻求到了一席生存之地。

当然价格型产品并不一定是低价，也有超高价，比如某奢侈品品牌，用普通金属元素做一个戒指、一个发卡等卖出天价，也有人愿意去买，这里面存在一定的营销、传播、品牌等东西。

聊聊渠道方面

渠道的本质是规模化、高效率、低成本、多元化地触达可以解决实际需求的目标消费者，这几点也是渠道不断迭代的核心要素，简单翻译过来就是想得到、看得到、买得到、乐得买。这是一个很大的话题，我们聊一个案例。

一位朋友吃饭的时候和我聊起：所有做好瓶装水的企业没有一个能做好饮料的，像怡宝、百岁山等。所有做好饮料的企业，没有一个能做好瓶装水的。这样案例比比皆是，好像是一个魔咒，唯一能破咒就是农夫山泉，瓶装水卖得好、饮料卖得也好。这是什么原因？是产品还是渠道？

分析一个企业在市场上成功的因素我习惯于分析三个方面：产品竞争力（包括品牌）、渠道竞争力、消费者竞争力。我在农夫服务过很长时间，这三点深有感触。

1、产品竞争力来源于企业的掌舵者对消费市场未来的精准判断以及持续的、长期的、坚定不移的产品培养。

拿东方树叶举例，钟老板做“5个0”的茶意志坚定。早在2011年，我们就开始推广这支产品，在东方树叶品牌建设投资上持续很多年，一直亏损，一直投，近几年才开始爆发，产品力打造的这个过程是一般企业难以坚持的。

2、渠道竞争力来源于2012年钟老板去江西市场的走访，对比“两乐”的差距后发现农夫山泉渠道能力的不足，次年全公司开始轰轰烈烈的大搞渠道覆盖模式迭代。“颠覆”这个词经常挂在我们嘴边，来寻求符合自己发展特色的渠道模式，大约3年时间迭代到目前成熟稳定的厂商合作模式，大大增加了渠道竞争力。

3、消费者竞争力不必多说，我在农夫做瓶装水最长干的一件事就是“水测试”。直接和间接给消费者做的水测试不低于10万人次，做东方树叶，夏天拉着冰桶，冬天推着暖壶，几年下来，免费做产品体验用出去的东方树叶差不多也有一车货。

仅仅靠渠道力是无法成就今天的农夫山泉的，反过来再看看其它企业，几乎没有一个可以像农夫山泉一样坚持不懈做好这三个竞争力，往往是依托渠道、依托产品、依托消费者中的一到两项，能取得现在的成绩也合情合理。

最后，渠道强竞争力能成就企业，但是也需要产品竞争力和消费者竞争力来如虎添翼。

聊聊消费者方面

消费者是上帝，只不过现在的上帝是越来越难伺候，在做好产品时，消费者层面有几个重要的注意事项，也是老生常谈的事情，简单罗列一下：

1. 需求调研：了解目标消费者的需求和偏好是非常重要的。通过市场调研、用户反馈等方式，了解消费者的需求和期望，区别真假需求，从而设计出符合他们需求的产品。

2. 用户体验：要考虑到不同消费群体的习惯和偏好，把差异化最大化，提供良好的体验是吸引和留住消费者的关键。

3. 质量和可靠性：消费者对产品的质量和可靠性要求很高。确保产品品质符合相关标准，能够长时间稳定达标，并提供及时有效的售后服务，让消费者感到放心和满意。

4. 价格和性价比：消费者对产品的价格敏感度较高，因此在定价时要考虑到市场竞争和产品价值。提供合理的价格，并确保产品的性价比优秀，能够给消费者带来更多的实际价值。

5. 品牌声誉和信任：建立良好的品牌声誉和消费者信任是产品成功的重要基础。通过提供优质的产品和服务，以及积极参与社会责任和品牌传播活动，树立可信赖的品牌形象，赢得消费者的信赖和支持。

总结起来，做好产品需要关注消费者的需求、用户体验、质量和可靠性、价格和性价比，同时建立良好的品牌声誉和信任，以满足消费者的期望并赢得市场竞争优势，并获得持续的商业成功。