名创优品在海外，还能“躺赢”多久？

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 东篱

近日，名创优品股价大跌的消息引发热议。

据多家媒体报道，12月5日，名创优品港股早盘走弱，一度跌超26%。而股价大跌前，名创优品刚刚取得“历史上迄今为止最好的一个季度”的业绩表现。

名创优品创始人叶国富在财报中总结，“从很多方面来看，2024财年一季度的营收、利润率和净开店数量都达到了历史新高。”

财报显示，截至第一财季末（截至2023年9月30日止），名创优品总营收达到了37.9亿元，同比增长37%，创出单季度营收新高；调整后净利润为6.4亿元，同比增长54%；得益于全球化战略和品牌战略升级的稳步推进，本季度毛利率突破40%，来到了惊人的41.8%。

业绩大好而股价下跌，综合多家研报信息，外界对名创优品普遍存在增速及盈利、门店扩张不及预期的担忧。

随着“性价比”消费潮席卷全球，名创优品趁势在海外尝到了甜头，而Temu等主打低价的电商平台携国内低廉制造业及低价海运物流进军海外，正逐渐将名创优品的性价比优势追平。

改头换面，“背刺”穷人

在国内平平无奇，主打物美价廉的“10元店”，在海外换上了一副“轻奢”面孔。

更大、更高端的门店和货币汇率是名创优品海外扩张的财富密码，国内低廉的白牌供应链、海外市场的产品本地化、以及大牌衬托出来的“性价比”，则是名创优品在海外攻城略地的“三板斧”。

在海外，名创优品的门店大多和牛津街那家一样，坐落在一个地标性的核心商业中心，和Burberry、LV共处一层，和老佛爷百货成为邻居，占地面积也几乎是国内的两倍。名创优品美国门店面积大多在350平以上，单店商品SKU超过2500个。

这些商品的标价和国内差不多，只不过计价单位换成了美元。中国市场的平均售价是35元人民币，在欧洲和美国，这个数字是中国的三倍甚至更高。但是依靠国内的供应链出海，增加的成本可没有4倍，这就产生了利润空间。反映在销售额上，纽约时代广场门店开业第一个月销售额就达到150万美元，相当于国内30家门店平均销售额的总和。

截至2023年9月30日，名创优品全球门店数达6115家，其中国内门店数3802家，同比净增533家，环比净增198家；海外门店数2313家，同比净增286家，环比净增126家，本季度海外净开店数超前两季度总和，单店平均收入同比增加25.1%。其中，海外门店数量占比提升至37.82%，海外市场营收近13亿元，占比超3成。

而叶国富正在强化这一标签，斥资拿下中心选址并打造大店，风头堪比爱马仕。名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富表示：“只有超级旗舰店才能在消费者心目中建立起品牌强大的印象，大店创造大业绩。”

相比之下，经历过3年疫情洗礼的国内市场，消费降级成为消费“主旋律”，下沉与低价是名创优品的生存之本。且随着市场竞争进入同质化，利润空间持续压缩；越来越多的店面利润摊薄，使得叶国富与加盟商之间的关系从分享蛋糕变成了零和博弈；缺乏创新之下，版权纠纷不断；过去走“伪日货”路线埋下的坑，当下也需要一一填补。

近年来各类精品集合店，如晨光文具旗下的九木杂物社、凯蓝集团旗下TheGreenParty等涌入各大购物中心，与名创优品争夺客流。定位相似的“10元店”，也出现了韩尚优品、熙美诚品、KIKI等。

以拼多多为代表的特价电商平台崛起，也进一步瓦解了名创优品的线下价格优势。

总之，相比国内市场卷到脚趾头的无奈，海外市场的钱，实在是太好赚了。

白牌商品，没有壁垒

名创优品等一众“精致穷”10元店的产业基础，离不开中国的制造业和代工厂，可以让名创优品直接和大牌的头部工厂合作，例如香水找了香奈儿的工厂奇华顿，眼线笔来自迪奥的工厂莹特丽等，低廉的白牌商品也让名创优品在海外产生了超额利润空间。

2017年，叶国富在混沌大学的一次内部演讲中如此宣言：“优质低价是世界的通行证。”《名创优品没有秘密》一书中，用“以量制价+买断定价+不压货款”来概括了名创优品的供应商模式。庞大的线下零售网络形成的规模化采购优势，可以摊薄生产成本，方便其向供应商压价。与此同时，名创优品还会参股供应商5%或10%股份，约定供货毛利率的上限，把成本降到最低。

本质上，名创优品和当年的坂田五虎、华南城四少，如今的Shein和Temu，做的是同一件事：国产供应链的海外套利。

随着海外版拼多多Temu走向海外市场攻城略地，在国内与拼多多这类特价平台贴身肉搏的内卷噩梦再度袭来。于是名创优品寄希望于打造超级品牌，从制造型、铺货型出海转而进入品牌型出海阶段，以提升产品附加值和顾客粘性。

在品牌战略升级发布会上，叶国富明确表示，此次品牌升级不意味着涨价，极致性价比还是名创优品的基因。名创优品将围绕兴趣消费，用“好看、好玩、好用”策略加大全球产品的创新投入，提升品质的同时，依然要体现极致性价比。

也就是说，名创优品并不会在各品类上直接涨价，仍会保证低毛利引流商品的合理配比。但毋庸置疑，其会从溢价空间大的品类入手，往高端化方向突破，这样既能提升毛利，也能提高品牌格调。

据名创优品在业绩会上透露，未来毛利率更高的IP和兴趣类品类将扩大至销售的30%左右，成为提升毛利的关键所在。比如原来卖39.9元的香薰，“大师创香室”定价为79.9元起，即便客单价上涨，但横向对比同类竞品，大师系列香薰的价格依然有优势。

但借助国内白牌供应链，名创优品的品质升级策略，有了设计感和审美升级、体验升级的面子，却难以提升产品质量的里子。

在消费降级时代，价格的权重毋庸赘言。在名创优品试图打造全球示范店的北美市场，也有DollarGeneral、FiveBelow这些主打一美元、五美元的品牌店与名创优品开展价位上的直接竞争。

但品牌就等于质量。名创优品引以为傲的低成本供应链，在帮助名创优品快速扩张的同时，也埋下了产品质量相关的隐患。

早在2020年9月，名创优品就因一款名为“一步可剥指甲油”的化妆品抽检结果不合格，爆发过舆论危机。上海药监局披露的信息显示，“一步可剥指甲油”被检测出不合格后，涉事企业申请进行复检，经深圳市药品检验研究院复检，结果仍不合格。

如今三年过去，小红书上等社交媒体上吐槽名创优品产品质量问题的帖子屡见不鲜。

而这样的“割裂”，或将让名创优品在海外走上无印良品“败走中国”的老路。

下一个无印良品？

名创优品海外的做法，实际上与当初自己在国内挑战的无印良品如出一辙。

2012年，叶国富在日本旅游时，发现日本有很多的百货店和精品店，也卖着一些便宜但是质量不错的小商品，让他更为惊讶的是，这些商品，很多都印着“made in china”。因此，做了十年的哎呀呀小饰品、深谙“小商品大利润”的叶国富创办了名创优品，改售日用小商品。

名创优品的定价和策略就是在打价格差和错位竞争，即跟淘宝白牌相比，质量更好、颜值更高；跟无印良品比，便宜得多。

无印良品创办于日本大萧条时期，主打好物低价，通过简化包装、省去品牌等产品附加内容，回归本质，从而获得了市场和消费者认可。

在日本，无印良品为中低端品牌，多出现在超市中，以杂货店定位示人。而进入中国市场后，乘着奢侈品行业下行、快时尚崛起的东风，无印良品却一跃而成中高端生活品牌，在门店选址时不仅远离了超市，还进入了各大商场的热门位置，定价也高于日本同款不少。

经过层层包装，无印良品成为了不少文艺青年和中产消费者所推崇的品牌。而进入2015年之后，频繁的质量风波和国内崛起的线上生活品牌，让无印良品的品牌形象大打折扣，原本的中高端定位也被消费者吐槽太贵。可就算8年降价11次，试图从在中国的定位从“中产轻奢”回归“大众平价”，无印良品也未能挽回消费者的心。

无印良品母公司良品计划于2022年上半财年的数据揭示，在截至2022年2月28日的上半年内，该集团的经营收入虽然增长了7.1%，但经营利润却下降了19.4%，净利润更是下跌了27.5%。

名创优品如今的品牌升级同样面临着类似的隐忧。中泰证券在研报中指出：名创优品依靠IP联名对部分产品实现升级，公司在形成差异化的同时快速拉升了毛利率水平。但持续提升的价格水平可能会动摇商业模型的稳定性，给予低价竞争者进入的空间。

抛弃海外“穷人”的名创优品，或许终将被穷人给“抛弃”。名创优品的这套定位升级玩法，在国内已经印证难以走通，在海外市场被Temu打败，重走无印良品老路，可能只是时间问题。

参考资料：

有数DataVision《十美元的名创优品，把老外香哭了》

36氪《深度访谈｜叶国富：名创优品要做超级品牌 》

财经国家周刊《无印良品屡降价“由盛转衰” 是否已被中国中产抛弃？》

国联商社《名创优品：品牌升级+渠道扩张，中国名创激荡全球》

螳螂观察《叶国富想要的质价比，正在加重名创优品的割裂》