英敏特——家居清洁产品市场规模、新产品趋势及消费者洞察

来源/ 以下内容由英敏特提供

经历了疫情期间前所未有的消费需求之后，清洁产品市场已经恢复常态。除了对安全性和有效性的考虑，消费者在选购家居清洁产品时期待产品能为清洁过程带来情绪价值以及随之而来的其他益处。产品若能够将清洁流程转化为令人愉悦、享受的体验，如加入宜人香味或采用吸睛的包装设计或质地，将能够有效进一步提升消费者的品牌的好感。

01、家居清洁产品市场规模与因素概述

疫情影响减弱以及囤货行为

使得市场增长放缓

家居清洁产品市场预估将出现5%的下降，2023年总零售额将达到243.94亿元人民币。2022年未消耗完的囤货，以及随着疫情影响减弱外出需求得到释放，多种因素造成了家居清洁产品市场的负增长。

住宅面积增势有所放缓

根据国家统计局数据，2015-2020年期间城镇人均住宅建筑面积持续增加，增长率在2021年放缓。受到2020年新冠疫情爆发的影响，处于经济和感染病毒双重忧虑之下的人们选择了推迟购买或翻新房屋的计划。

由于人们选择继续住在较小的空间中，这对于家居清洁产品的需求产生影响。精细化清洁预计将成为下一波潮流。例如，紧凑型且易于储存的家居清洁产品，以及针对不同区域特定清洁问题的专用工具预计将增长。

香氛产品市场需求强劲

花香和果香大受青睐

根据家庭护理产品方面，仅有约10%的消费者偏好无香/无味的马桶清洁产品、衣物清洁产品和室内香氛产品。该比例在地板用的家居清洁产品中11%，在餐具清洁产品中升至15%。有香味的产品愈发获得最积极的市场响应，因此在家居清洁产品市场大有潜力。

在调研中列出的所有香味类型中，花香是占据主导的选择，只有餐具清洁产品除外。餐具清洁产品方面，果香香型获得了最积极的消费者反馈，其次是花香。整体而言，花香和果香已经成为了家居清洁产品市场的热门选择，这也为家居清洁产品接下来的创新指明了方向。

1.清洁优先级从追求清洁效果向安全性转变

2.清洁电器使用率的提升影响家居清洁产品使用

3.“体面做清洁”带动了针对性产品和工具的消费

4.对可持续性的考量正处于上升趋势

02、家居清洁新产品宣称与趋势分析

提供新颖清洁体验的

厕所/马桶清洁剂新品增加

主打漂白剂/消毒剂产品在2020年需求猛增后，市场增长开始放缓；随着消费者的消毒清洁流程恢复常态，对漂白剂和其他消毒剂的需求将很有可能进入平台期。并且，其他类型的清洁剂也在产品中添加消毒功能，将进一步限制消毒剂产品的增长空间。而在同期，厨房清洁剂新品研发经历了增长。

2023年，卫生间清洁剂和下水道清洁新品占比相比去年有所增长。这表明品牌针对消费者日常最经常使用的居家空间来探索商机。基于对电商平台新品发布的观察，品牌在打造新产品形态/质地方面投资创新，如洁厕球、马桶清洁慕斯和马桶清洁啫喱，为消费者打造新颖、宜人的清洁体验。

更多创新集中于

提供宜人愉悦的清洁体验

除了对厕所/马桶清洁剂的形态/质地进行创新，英敏特全球新产品数据库还观察到品牌正在创新带有香味的厕所/马桶清洁剂新品。香氛厕所/马桶清洁剂有助于去除异味，提供宜人的清洁体验并带来清洁状况得到了改善的心理作用，同时也有可能有效提升清洁频率。这表明部分品牌通过改进进行家居清洁时的感官体验来回应消费者的情绪需求。

香氛产品不需要局限于常规香型

部分品牌在地板清洁剂等其他家居清洁产品品类进行创新。国产家居清洁品牌老管家推出了一款拖地花露水地板清洁剂。 然而，其他品牌仿效的门槛也较低。以老管家为例，英敏特预计将在未来见到更多品牌在家居清洁产品中创新融合独特、新颖的香型。

老管家拖地花露水地板清洁剂，2023年

1.环保市场目前成为品牌竞争的“蓝海”

2.环保努力始于成分和包装

3.采用源于东方美学的传统中草药成分

4.面向有婴幼儿/儿童的家长，品牌有机会入局专用产品细分市场

5.或创新呵护宠物的新配方来瞄准宠物家长

6.除菌功能更加具体

03、家居清洁产品消费者人群洞察

家居清洁需求和购买者

一线城市中男性负责购买家居清洁产品居多

从性别来看，绝大多数（91%）女性表示她们是家居清洁产品的主要购买者，这并不意外。然而，85%的被访男性声称他们负责购买家居清洁产品，这一结果出乎意料。

从不同城市线级来看，差异微乎其微。大多数情况下，女性是家居清洁产品品牌需要沟通的核心受众。但目前来看，忽视男性对家居清洁的参与和重要性可能会是不明智的决定。品牌是时候正视男性尚未被满足的需求。

补货频率：一次性清洁湿巾使用激增

反映出对家居清洁便利性的高需求

消费者对家居清洁产品需求居高，尤其是一次性清洁湿巾。这反映出消费者青睐仅需投入极少精力和时间的产品，因为忙碌的生活方式意味着消费者愈发追求能够节省时间和精力的方法。

从城市线级来看，更多居住在一线城市的消费者会在3个月内就用完不同的专用清洁剂，该比例高于居住在低线城市的消费者。一线城市消费者可能更了解清洁对于健康的重要性，因此更关注居家卫生情况。

购买渠道

线上购买整体超过线下渠道

综合性购物网站是最主要的购买平台，而短视频平台的影响力日益增强。线下渠道方面，消费者在做出购买决定时首先会考虑便利性。

短视频平台在30-49岁女性中愈发增长的影响力对她们的购买渠道选择偏好起到了较为重要的作用。她们可能已经是短视频平台的用户（甚至粉丝），更容易受到网红博主产品测评的影响，这些博主通常以一种生动、直观的方式来展示相关产品的清洁效力。

优先考虑的产品质地和设计

经济环保的固态产品使用率最低

固体形态的产品尽管使用率最低，但正在获得关注：大约五分之一的被访者如今会优先考虑固体形态的家居清洁产品。固态产品更经济且环保，包装更少，且因为重量较小而易于运输。

相比居住在一线城市的被访消费者，低线城市消费者更青睐啫喱/膏状的厕所/马桶清洁剂和窗户/玻璃清洁剂，以及颗粒/粉剂的地板清洁剂和厨房清洁剂。他们可能更偏好浓缩式产品，这类产品可以更灵活地使用且更经济实惠。

除了固体形态，泡沫状产品也愈发被女性认为能够更有效清洁厕所/马桶。这可能是因为泡沫状能够在表面停留更长时间，且能够清洁到难以接触到的区域。此外，女性可能认为泡沫状产品更易于使用，不太可能在清洁中搞得一团糟或造成泼溅。

04、领取完整报告

更多家居清洁产品消费者人群洞察中的有吸引力的产品特征、家居清洁偏好、对品牌可持续行动的态度等相关内容在完整版PDF报告中。

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