一件拒水羽绒，拉开男装极致单品破局之路

这个冬天，一些变化正在悄然发生。

从舒适保暖，到轻盈时尚，羽绒服这种曾经认为“臃肿不便”的冬季单品，正在受到越来越多年轻人的偏爱。在这一趋势的带动下，入冬以来，羽绒服市场也“卷”出了新高度，裁剪得体、舒适保暖等决策因素打开了品类的新世界。

即便如此，仍有两大难题横亘在这一品类眼前：裁剪出新的羽绒服好看，但未必好搭，要想穿出时尚度并不容易；鲜亮的颜色易脏、难洗，且羽绒服在机洗后会极大的影响保暖性能。

为了适应新一代年轻消费者的需求，羽绒服这一传统产品开始拥抱全新的产品理念，「化繁为简」，好穿好搭，让简约的配搭能游刃有余地应对多种场合，同时持久耐穿、经典不褪。

眼下，这种“简约”风潮正逢其时。

简约作为利郎品牌的资产，也在今年被重新巩固和升级，如今确认定位为「简约男装」的利郎，有擅长的破局之道——打造“极致单品”，让产品简约到极致，减少试错成本、注重内在表达，同时，也共鸣了现代消费者“拒绝内耗”的普遍心态，更重要的是弥补了羽绒服无法机洗的短板。

放眼市场，以“放心机洗，快干蓬松”为核心优势的拒水羽绒成为了今冬的新时尚。利郎去年推出可放心机洗的“拒水羽绒”，用颠覆传统的技术“补”上了品类不易洗、不耐洗的短板，一下打开了局面，在行业里放出王炸，今年更是升级2.0产品，让“拒水羽绒”成为冬季穿搭新宠。

深植于“极致单品”，并不断升级，就像一棵棵种下的大树慢慢根深叶茂，组成了利郎的产品森林：耐看、实用、经久不衰。一个个“极致单品”交织成了利郎的品牌资产。紧密相连、牢不可破，这是历久弥新背后的秘密，帮助利郎穿越一个又一个成长周期，也引导更多消费者去思考极简的哲学意义。

简约，正不断内化成利郎文化中的一部分，既是对当年“简约不简单”的呼应，也是对新时代下利郎价值观的再次精炼表达。

拒水背后，一件没有短板的羽绒服诞生

中国羽绒服市场竞争之激烈，可谓开启了服装行业的一个全新纪元。

行业研究数据表明，羽绒服品类的增速远高于整体服装市场平均水准。在满足基本的保暖性能之外，通过更具风格的设计、剪裁，羽绒服已经成功跻身成为新时代的时尚单品，更是成了人手多件的秋冬必备造型利器。

随着需求的不断放大，传统大牌、新锐品牌、国际名牌纷纷争夺市场，不仅在设计上大下功夫，并不断向高端产品区间发起冲击。市场需求的迅速更迭则让羽绒服产品层出不穷不断上新，各大品牌不惜成本的“卷”技术，在蓬松度、绒子含量等核心指标上持续跟进。

在市场持续狂奔的过程中，利郎却在思考，有没有可能把羽绒服做成“极致单品”，去穿越一个个秋冬？

想做出一款经典的羽绒产品，首先要简约耐看，经得起时间考验；其次，要好穿、百搭，面料舒适、挺括得体，通过变化内搭而轻松应对各种场合。最难的是第三点，解决当前羽绒服产品的致命短板，不仅要经久耐用，更要经得起机洗仍蓬松保暖。

只有满足以上的条件，方才有资格被称为一件“极致单品”的羽绒服。在这样的逻辑下，2022年利郎“拒水羽绒”横空出世，使其在一众产品中脱颖而出，凭借独特的“放心机洗，快干蓬松”产品实力给许多消费者留下深刻印象。2023年，利郎基于对拒水科技的持续深入研发，拒水羽绒2.0全面升级上市，使得羽绒服进一步实现了经过多次机洗也能快干蓬松、轻暖依旧。

在这款划时代的产品背后，是利郎与华人百年老店合隆的深度合作，利用华人百年老店合隆的Downtek非氟碳系拒水绒，在IDFL（国际羽绒羽毛实验室）的震荡测试中取得了超过1000分钟5级长效拒水的优异成绩，是行业标准的20倍以上。不同于普通羽绒服，利郎的产品能够实现在清洗后快速干燥、不易结团、恢复高蓬松度，轻松应对寒潮环境。

要知道，在IDFL检测中一般拒水羽绒拒水测试时间大于40分钟就可以称为拒水羽绒，而利郎拒水羽绒拒水性能是这个标准的20倍以上。

不仅是清洁过程本身，800+的高蓬松度也让洗后干燥时间较一般羽绒更快，清洁后方便好打理。利郎拒水羽绒2.0还重点升级了羽绒的清洁度，其清洁度达到了1000，几乎是国标羽绒清洁度的两倍。

值得一提的是，外壳的防水面料上，利郎的拒水羽绒选取专业防水透湿面料东丽Dermizax®，Dermizax®在实现防水同时也能有效排湿，拒绝闷汗。版型设计也加入了巧妙心思，2.0产品还在领口围脖部分贴心地增加了加绒保暖工艺，全新3D立体版型设计也增加了手臂活动的空间，使得伸展更加灵活自然。

更重要的是，内里采用的是利郎自研保暖科技里布，将保温效能提升了40%，无论南方湿冷或北方干冷都能轻松应对。

从2015年就成立的面料研发中心，经过多年发展，已经成长为集染整实验室、面料开发中心、成衣面料研究所、检测中心、成衣设计、工艺技术中心及知识产权保护部等功能为一体的超级研发中心，让利郎完全有能力将羽绒服产品打造成没有短板的“六边形战士”，成为品类中的尖兵。也正是基于如此强大的研发能力，利郎产品中自研面料的使用比例超过了50%，年内产品原创比例高达75%以上。

回顾利郎男装近年在品牌建设升级上做的两件事，首先是激活和焕发品牌，第二件事就是做到了产品聚焦，SKU做了大幅缩减，取而代之的是研发上的不遗余力。

这样的研发能力并不只是追求一次爆款，而是用技术推动行业进步，平稳穿越繁杂多变的产品周期，如同安平桥一般穿越风雨仍历久弥新，这就是利郎“极致单品”的底层逻辑。

在这个过程中，利郎将复杂的技术留给自己，让消费者直接受益，在享受产品的同时，用自己的生活方式与品牌深度共鸣。

“极致单品”的底层逻辑，与品牌同生共长

一件拒水羽绒，充分体现出利郎在业务改革上的策略。「一米宽，一万米深」的思路，淋漓尽致地体现在每一件“极致单品”上，也正是这种在产品上的极致深挖精神，让利郎在36年时间里始终经典依旧。

这也是「简约」的魅力。

经历了数十年的高速发展，随着竞争的深入，中国服装行业将向“全才落幕、专才兴起”的更垂直且专业化的细分方向发展。而在产品这条赛道上，利郎具备着旁人难以超越的先发优势。

最初，利郎的“极致单品”策略便是在一个非常明确的目标下诞生的。从前期调研、选料到后续开发、生产，每一个环节都以消费者需求为导向，用市场调研结果来精准指导解决消费者的痛点。就拿拒水羽绒服来说，首先要解决的是任意机洗不变形，持久耐穿仍然蓬松保暖，依托这条核心竞争力才能在日后不断迭代升级，形成了一件在各个维度上均没有短板的“极致单品”。

在极致单品的策略指导下，逐步延伸出了更为丰富多样的产品系列，就像一棵长势喜人的树苗不断汲取养分，茁壮根系，最终枝繁叶茂。

颠覆性的技术和垂直精深的产品策略，不仅让利郎形成了深厚的产品护城河，更将整个男装品类带到了全新的高度。由此看来，“极致单品”不仅仅是产品策略，更映射着企业发展战略，因此无法简单复制，更难以量产，其珍稀程度远比爆品要高。

其实，拒水羽绒并不是利郎推出的首件“极致单品”。从“耐洗衬衫”、“耐洗Polo衫”，到“冰菠萝衫”、“科技黑”牛仔裤，这些有内功的产品都一一成为了品牌引擎的发动机，带来惊人的爆发量。

其中，曾经大获成功的“耐洗衬衫”和“耐洗Polo衫”同样是基于深刻的用户洞察，总结出消费者的迫切需求是“免烫、易打理、可机洗”，在研发中使用了DP免烫工艺，并且在领口、肩膀、袖扣、门襟等关键位置加入嵌条，让衣服始终有型，能够实现在机洗30次后仍保持面料平整挺括。

为什么“极致单品”能带来如此强大的反哺能力？叶片与根系互为给养，一边吸收阳光、给予水分，一头扎根土壤、稳壮根基，成了生命共同体。利郎通过“极致单品”的逻辑持续优化、升级、成长，并将这样的思维贯穿至整个运营周期里。

这考验的不只是团队协作能力，更是一场场练兵实战，在一场场实践中不断优化产品开发机制，打磨设计、制作、内审、推广、销售等全链路的作战能力。

“调研团队要将需求精准传递给企划、设计部门，避免闭门造车，也能有效减少产品被淘汰的几率。”据利郎内部人员透露，利郎在每季产品中确定1-2个核心品类，进行极致单品的选择和开发。占品类 10% SKU 的极致单品可以带来近 30% 的订量，这一比例未来将进一步增加。

全力拥抱新趋势，不断创造新文化

从内地首家在香港成功上市的男装品牌到开创“简约男装”新赛道，利郎走过了36年的风雨，从诞生之初就一鸣惊人，是福建人结婚时的“新郎必备”。在历久弥新的品牌发展思路中，从“简约不简单”到“LESS IS MORE”，利郎不断出圈，拥抱年轻人，并与时尚接轨，扩大受众、提升影响力回到诞生地晋江带来平安桥大秀如此，近年与《披荆斩棘》联手共创IP同样如此。

所有的营销活动都是围绕着“简约”这一精神内核展开。为给今年升级版的拒水羽绒服造势，赞助芒果综艺《披荆斩棘3》，并签约陈楚生、张远，早在9月就先声制人，共鸣哥哥们打破过往成就突破自身，为这款“极致单品”积累群众基础；怎么穿才能体现时尚感？邀请超模纪凌尘，根据不同场景不同配搭演绎简约时尚美，让年轻人“打动”年轻人；为凸显国民品牌的自豪感，与中国国家地理合作，为品牌积累厚度。

在完成“极致单品”的打造后，利郎迅速转动“品牌飞轮”，采用逻辑仍是做深、做细、做透，以点带面，力图把文化IP渗透进年轻人的市场。从接二连三的动作看，利郎在接轨时尚、拥抱年轻人这件事上，已经完成了自己的“话语体系”塑造。这一系列的品牌心智布局，也为“极致单品”积蓄了巨大能量。

同时，利郎的产品人格化沟通同样出圈。在利郎各大平台官微上，「冬日羽绒有洗讯」相关话题备受关注，用生活场景化的表达方式直观“解决”冬季清洗羽绒服的难题。「轻松机洗」同样蓬松保暖，让拥有一件利郎拒水羽绒服成了冬季生活的大「喜」事。

从「洗」事到「喜」事，这样的细微洞察其实无处不在，与全国多所高校、多个领域的专家展开合作研究，提升产品的质量和性能；联名新锐艺术家，打造利郎艺术中心，并引入优秀艺术家作品，用数字艺术开拓时装产业可能性，可以说利郎的「成长」都围绕着探索“简约不简单”的无限种可能，并与其相互交融、同生共长。

在这样的逻辑下，一款款“极致单品”为消费者带来了物超所值的体验，差异化的竞争优势也让品牌实现了收入、利润的双增长。作为一家追求至简极致的企业来说，不仅只做具备历经时间考验的产品，更是习惯「做好再说」，因此才得以做到每次推出的产品都获得广泛推崇，更是以极致简约产品理念获得了消费者的正向回馈。

“如果不能做第一，那我们就创造某个维度第一。”正如利郎品牌总监王俊宏所说的那样，利郎诉求简约，就是要让利郎的品牌和产品触动到消费者，与他们的生活态度和人生理念深深黏着。

不久前，利郎36年来的第一次户外大秀让利郎再上热搜。

宋代以简约为美，885年的平安桥历久弥新，利郎「LESS IS MORE」去繁就简的品牌哲学让走秀与石桥隽永极简相得益彰。

迎着海风，模特们身着利郎的一款款经典服装从石桥上鱼贯而出，在体现了历久弥新的中国之美的同时，更是生动展现了利郎对简约设计的持续思考与坚持。

（本文首发钛媒体APP，作者 | 消研所，编辑 | 谢璇）