花248亿元过度营销，7800元羽绒服却销量惨淡，波司登困在差评中

作者：山海关

编辑：乔风雷

近日，波司登公布了2023年9月30日之前的中期业绩报告。业绩报告中，营业收入、净利润同比双位数增长，甚至连续6年创同期历史新高。不过，波司登的营收净利双增之下，其营销费也在飙升。回顾波司登的五个财年，营销总费用就高达248亿，占总营收额678亿的近三成。

令人唏嘘的是，波司登如此拿重金过度营销，却在与加拿大鹅的针锋相对的PK中，输的一败涂地。一款标价为7800元的羽绒服今年仅卖了个位数，截止12月8日，据波司登天猫官方旗舰店数据显示为6件。而一款售价为14500元的加拿大鹅，销量却100件+。

01秀场不代表真正国际化，真正高端并不代表高价

最近几年“高端化”一直是波司登不断强调的品牌标签。提及高端品牌大部分人的第一反应是贵，而波司登似乎把“高价”理解成了“高端”，实际上服装品牌在走向高端化的进程中，除了高价，还有高质量、高口碑、用户认可等要素的长期沉淀。

纵观波司登的发展历程，留给顾客最深的印象是羽绒服的大幅涨价和一场场高大上的秀场。据21世纪经济报道消息，自2017年至今，波司登羽绒服均价已经上涨超80%。另外，2018年波司登首次登上纽约时装周后，相继成为米兰、伦敦等国际秀场的常客。

关于品牌秀，波司登创始人高德康认为，“品牌要在国际市场上发展，首先要提升品牌的国际知名度”。这句话是对的，但是他后面提及的，在巴黎、米兰、伦敦等知名机场的传播，甚至在米兰办的独立秀，其实对真正提升波司登品牌认知并没多大的效果。

因为在国外机场投放广告和短短几天秀场并不能持续在心中“种下”深刻的品牌种子，换而言之的是，大多数顾客只为明星和帅气漂亮的男女模特驻足。

另外，外国人对中国本土品牌一掷千金简单粗暴式的宣传早已呲之以鼻，在中西方文化审美差异和百年来人们对已有国际大牌固有认知的叠加下，波司登的国际化之路走的十分艰难。

关于“高端”的定义见人见智，但高价绝对不能与高端划等号。

前不久，有关媒体工作人员走访了成都某著名商圈，在波司登旗舰店试穿了标价7800元的羽绒服。除此款羽绒服外，其余均价在2000元左右。在媒体工作人员询问此款羽绒服销量时，店员并未直接回答，而是表示，高端系列的羽绒服有特定人群消费，且无较大折扣。据该媒体工作人员表示，他/她查看波司登在某电商平台的旗舰店发现，此款羽绒服销量为3单。

关于服装品牌高端与高价，要客研究院院长周婷认为，品牌高端化应当在品牌、产品、服务、渠道、传播和客户等多个领域做到高端化，而不是简单将价格“高端化”，波司登和国际奢侈品牌的差距仍然很大。

02高价售卖低质服务，波司登困在差评中

“花大几千购买一件价格不菲的衣服，就是近乎暴力的服务态度吗？”一位购买过波司登羽绒服的客户说。

对于用户来说，波司登最大的诟病是其夸张的营销策略以及几乎暴力的服务态度。今年11月18日，波司登北京王府井步行街一门店导购，因夸大宣传导致顾客来店退换货，在沟通过程中，女顾客险些被打。

据了解，该女士在波司登线下门店买了一件衣服，购买时，波司登导购向该女士承诺“回家穿一个礼拜，不合适再来退换货”。衣服买回去之后，该女士发现，波司登的衣服质量与导购描述的并不符合，所以到店讨要说法。

值得一提的是，该女士到店与工作人员的沟通并不顺利。波司登导购宣称：“不退货，你不是打12315了吗，那等12315来处理吧”。随后，在与女顾客沟通的过程中，该店员还让保安来制止顾客，并且做出要暴打顾客的举动。幸好有周围了解其他产品的顾客及其他员工劝阻，该女士未受到伤害。

令顾客不满的远不止于此。

据澎湃新闻消息，去年“双十一”网店购卖的一款上千元的羽绒服，然而双十一预售领券后价格仅比该羽绒服9月份券后价格便宜0.28元。为了不影响公司的品牌口碑，防止事件持续发酵，波司登尝试在官方媒体和淘宝平台发表回应，指出“店铺活动力度不同，价格也会有所变化，但只要价格不超过衣服的吊牌价，都是合理的”。

然而，这种轻描淡写的回应并未能挽回波司登在客户心中的好感，波司登给许多消费者的印象再次下滑。

事实上，这并非波司登首次出现问题。2021年，波司登的产品——针织短裤在上海市场监督管理局的抽检中，被发现纤维含量不符合标准，因此被处以罚款。此前，波司登也因销售不符合标准的工业产品被余杭区市场监督管理局责令改正。

去年11月，有媒体表示，虽然先涨后降嫌疑解除，但发现网在黑猫投诉平台以“波司登”搜索发现，其涉及1026条结果，有614条投诉量，已完成573条。这些投诉中，主要涉及产品虚假宣传、产品质量差、售后服务差、平台不履行承诺等方面的问题。其竞争对手加拿大鹅的投诉量却相对较少，鸭鸭、雅鹿等品牌的投诉量更是少之又少。

经查询发现，波司登投诉内容包括欺骗消费者、虚假宣传，不履行保价协议，也有涉及双十一期间涨价，优惠券忽悠不赔偿差价等。其中有一位消费者投诉称，波司登天猫官方旗舰店在双十一活动期间，第二波活动利用优惠券形式价格低于第一波活动。还有消费者投诉表示，在保价期间，波司登发优惠券，衣服降价不补差价，而京东客服不解决一直拖。

这意味着波司登在质量品控、售后服务、平台管理等方面的问题远比同赛道的其他品牌要多。消费者的信任度持续下降，口碑下滑。

作为一个服饰品牌，尤其是老品牌，质量和口碑至关重要。要想真正成为国货之光，波司登需要更加注重提升产品质量和服务水平。这样才能在竞争激烈的市场中立于不败之地，赢得消费者的心。

03波司登卖不动了

近年来，波司登虽在部分电商平台销售业绩不错，如果将时间维度拉长来看，不难发现，波司登的整体业务存在较大波动。

有公开数据显示，2013年起，波司登先后经历了业绩持续下滑、国际门店倒闭、国内门店数量缩减等困境，企业营收更是从93.2亿元一路跌至50亿元以下。直到2017年，波司登的经营状况才有所改善。在品牌开展高端化和年轻化探索后，波司登产品价格直线增长，业绩数据随之回暖。

截至2022年3月31日，波司登羽绒服业务零售网点总数较上一财年净减少341家至3809家；自营零售网点净减少81家至1726家，第三方经销商经营的零售网点净减少260家至2083家。另外，从近期公布的前三季度业绩数据来看，波司登虽然营收净利双增长，但是其营收增速和毛利率均在放缓。

要知道在服装零售行业，存货周转数据反映的是公司的资产运转效率。2013年上半年，波司登的存货周转天数从2018年的11天增长到了181天，存货总额达34.34亿元，说明波司登的资产运转效率已经大幅下滑。

而波司登的股价的跌幅也惨不忍睹，K线图的走势，预示着资本市场并不看好波司登。如果市场上最聪明的钱持续看空波司登，高德康正布局的波司登全球化品牌之路将道阻且长。

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