业绩达近年最好水平，衡水老白干为何还要更“聚”、更“准”？

2023年，衡水老白干高端核心单品出库增长近20%，大众酒多款新品实现了初步布局，营销公司业绩达到近年来最好水平，整体增幅近10%。2023年，衡水老白干品牌价值高达568亿元，连续15年位居河北白酒行业第一。

对于2023年的成绩，衡水老白干集团总经理、股份公司党委书记王占刚认为，“与股份公司旗下的其他企业相比，衡水老白干仍然有差距，与行业优秀同行相比也有差距。”所以早动手早做准备。12月8日，“守正创新 聚势共赢——衡水老白干2024年营销发展大会”在三亚召开。这是衡水老白干第一次在冬季召开新年营销大会。

“时隔十年再回三亚开大会，面向大海，春暖花开。”对于和宏观经济强相关的酒类产业，王占刚认为白酒行业前景看好，但衡水老白干要在直面差距的同时，坚持长期主义，尊重商业逻辑，“‘守正’就是坚持做对的事情，要有战略定力，‘创新’则是持续的、必须的。”

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产品、区域

2023年业绩增长驱动可从产品和区域两个指标考量。产品方面首先是高端单品增长的贡献，这些单品包括十八酒坊甲等15/20、衡水老白干1915、衡水老白干古法30等。2023年，衡水老白干在甲等15/20两个单品上实施渠道模式创新，该创新核心点是将终端店捆绑在一起，并实施准入制，让终端店一起享受市场发展的成果。

需要注意的是，衡水老白干在分析这些高端单品销售额增长的同时，还强调了出库的增长。2023年，衡水老白干建立了以出库为导向的回款与考核机制，强化了库存管理，经销商去库存效果明显。高端产品增长带动了企业平均单价的持续提升，2023年衡水老白干平均单瓶单价提升了17.5%。

▲衡水老白干集团总经理、股份公司党委书记王占刚

在中低端产品方面，衡水老白干主要依托核心店推广，一方面是挖掘原有终端的潜力，另一方面是开发潜力店。中低端产品的宴席渠道增长是一大亮点。衡水老白干酒业股份有限公司副总经理、营销公司总经理贺延昭做营销报告时，强调了河北宴席消费的新趋势，“婚宴消费升级非常明显，城区二三百元价位渐成主流，乡镇市场百元价位成为主流，且向主流品牌、主流单品集中。”

在区域方面，省内的根据地市场和重点突破市场均实现了两位数增幅。比如石家庄，作为多年老根据地市场，今年增幅超过30%；重点突破市场中亮点区域颇多，比如冀东的秦皇岛今年增幅更惊人。

省外方面（全国化），2023年衡水老白干基本完成省级市场覆盖，其中邻近河北的河南、山东已经成为亿级规模市场，郑州成为省外突破市场。酒说记者注意到，在衡水老白干各大区列队进场时，省外经销商队伍人数多达60人，这是从省外300多家经销商中优中选优的参会代表。

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价格、动作

贺延昭告诉酒说记者，衡水老白干对营销一线人员考核有四个基本指标，“价格、动作、库存、回款，四个指标平权，一共100分。”

▲衡水老白干酒业股份有限公司副总经理、营销公司总经理贺延昭

上文我们介绍了衡水老白干在回款与库存方面的要求，而价格和动作其实更为关键，正如王占刚所言，“价格是基础，没有价格，一切都无从谈起”。2023年衡水老白干采取了诸多措施升级价格管理手段，其中不乏雷霆之举。有经销商告诉酒说记者，“他（指贺延昭）很严厉，今年砍了不少户”。

“严厉”的贺延昭，在报告伊始就先亮出年初的规划，然后一项项比照，看今年的动作是否按照规划推进。在实现会员的深度运营方面，2023年衡水老白干持续开发、维护企业客户，尤其是头部企业的拉新、转化。

为贯彻公司”品牌、文化、品质、体验”的四大营销策略，2023年衡水老白干围绕着“甲等金奖 大国品质”的品牌定位，聚焦高端人群，从市场需求出发，实施了大量的品牌公关活动，可概括为“4+2+2+N”。所谓“4”，指的是4场公司级活动：一季度是河北电视台春晚、二季度是衡水老白干文化节、三季度是1915中国企业家（高尔夫）大师邀请赛、四季度是博鳌企业家论坛。

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聚焦、精准

尽管内外部环境“复杂性、不确定性和竞争难度前所未有”，但贺延昭同样认为“变革机遇亦是前所未有”。“区域龙头有机会崛起，有机会在次高端价位上形成强势能，最终‘上岸’成为全国性名酒”。

衡水老白干基础非常厚实，从规模来看，公司位列白酒上市公司第12位。从产品来讲，衡水老白干采用独特的地缸发酵工艺，是国家级非物质文化遗产，决定了衡水老白干“小分子酒，低杂醇油、有益成分多，醒酒快不上头”的健康属性。这符合白酒消费新趋势——更追求品质、口感和品牌。

2024年，衡水老白干营销整体思路是三个聚焦一个保障，“聚焦战略三品，分市场突破；聚焦战略市场，打造板块市场；聚焦市区，中心开花，四面合围。一个保障是在组织层面实现资源聚焦。”

在衡水老白干内部，“三品”是个特定称呼，指的是甲等15/20，衡水老白干1915三个单品。区域上，除了根据地和重点突破市场外，2024年还规划了培育市场、布局市场和样板县。在不同的区域市场上，聚焦的重点单品不一样，采取的策略亦相应变化。比如在某些市场上，甲等20要突破，有些市场则需要甲等15上量。不同产品、不同系列将搭建不同的渠道模式，匹配不同组织和资源，这正是王占刚所强调的阿米巴模式，“要让营销越来越精准”。

贺延昭强调，在三个聚焦过程中，营销目标要从单个企业、单个终端点开始拆解，业务员任务、经销商任务和年度任务要打通，“总而言之，目标要适度、库存要合理”。记者注意到，衡水老白干2024年的营销业绩目标精确到了小数点后两位，可谓精准。在聚焦过程中，衡水老白干还将更加重视价格稳定及经销商利润的重构。

品牌是护城河，2024年衡水老白干在品牌层面的举措是有效的公关活动、精准的消费者互动和权威媒体传播，实现核心消费者数量和产品销量翻倍，让“更健康的高端白酒”定位得到核心消费者100%认同。

创新酒和省外市场孕育着衡水老白干的第二增长曲线。对于创新酒，聚焦法则同样适用。对于省外市场将坚持“点状扩张、板块突破”，引进优商、强化主推品牌（“一优、一高、一特”产品结构）、推行营销变革。

衡水老白干2024年营销发展大会内容充实，干货颇多，专业性强。从微观层面看，记者最大感受是，白酒营销宏观创新业已结束，今后将是营销的微观创新，如同“微创”，在细节上、落地上、流程上、力度火候上做精细化工作。比如，十八酒坊甲等15、20两个产品在渠道、组织、推广上越来越泾渭分明。这说明，白酒营销越来越成为一门专业性很强的技术工种。

而从宏观层面看，衡水老白干是白酒行业最有价值的营销样本。过去几年，衡水老白干在河北面临来自全国高端名酒的巨大压力，可谓前所未有。

为什么会出现这样的压力？这个企业走了哪些弯路？他是如何应对的？到底什么算是对的事情？笔者相信，未来很多省份的白酒企业都将面临与衡水老白干一样的问题。所以，衡水老白干是一个很宝贵的营销样本。

监制：王赫 美编：阿姣

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