春雨面膜退出中国市场背后：韩妆退潮，国货美妆成最大赢家

本文来源：时代周报 作者：叶曼至

韩妆品牌春雨，即将停止在中国市场的运作。

12月4日，papa recipe（春雨）的中国市场代理商伸美集团发布一则“关于papa recipe品牌中国区停止运营”的公告。12月7日，papa recipe淘宝旗舰店客服向时代周报记者表示：“paparecipe春雨与我们的长久合作即将画上圆满的句号。”

目前，春雨papa recipe微博、papa recipe淘宝旗舰店、拼多多papa recipe旗舰店等官方店铺渠道，该品牌代理商都发布了停止运营公告。

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伸美集团春雨品牌负责人陈余长在接受媒体采访时表示，伸美集团与品牌方终止了运营合作，将不再负责春雨在中国的相关运营，线下渠道也已经停止供货。针对春雨品牌后续动作，他进一步表示：“是独立运营，还是与其他公司合作，暂不清楚。”

作为第一批进入中国市场的韩妆品牌，春雨曾红极一时，一款黄色蜂蜜面膜，成为不少90后定格在青春的回忆。随着国货美妆崛起，中式审美开始影响更多年轻消费者，日韩审美不再成为消费主流，国人对韩妆亦逐渐祛魅。游走市场边缘的韩式美妆，正在被后来居上的国货美妆占据城池。

前端GMV高达6亿

“第一次接触春雨是在上大学的时候，当时我们整个宿舍都有用春雨的面膜。”90后白领谭蕊（化名）表示，她至今仍记得面膜上精华液的蜂蜜香味，“香甜醇厚，和那个时候的其他面膜都不太一样。”她回忆道。

创立于2012年的春雨，是韩国COSTORY株式会社旗下的化妆品品牌；2014年，伸美集团将其引入国内。彼时，面膜市场概念战尚未打响，凭借“0添加”“精华中含有87%的蜂蜜原液”等宣传概念，春雨迅速打开中国市场，圈粉无数。

据媒体报道，2016年，春雨共卖出1亿片面膜，有90%都销往了中国；2018年，春雨签下范丞丞作为其品牌代言人，得益于明星效应，当年年度新品“春雨果蔬面膜”在开售后的90分钟，销售额便突破了200万元。

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近两年，春雨销售成绩亦可圈可点。据媒体报道，2020年，春雨已创下了20亿元的成交额，春雨茄子泥膜成为全网爆款，年销500万盒。2021年，春雨打造了一款乳糖酸细敛面膜。据媒体报道，截至当年8月份，该款单品月销售量在40万盒左右，全网复购率在25%以上。据陈余长透露，2023年春雨前端GMV区间为5亿-6亿元。

不难看出，春雨依旧是中国市场“抢手”的韩妆品牌。美妆营销从业人士孔思瀚认为，papa recipe春雨在中国市场寻找新的代理商的可能性更大。

“在中国市场，若品牌决定自营，就需要备案。中小规模的海外品牌对中国市场的法规、消费者偏好、市场环境等均不是很了解，需要花费的成本和时间都很长。春雨面膜在中国市场已经有一定知名度了，想要代理该品牌的国内企业不在少数。国内品牌完全可以通过papa recipe春雨旗下已有的面膜爆品引入新的护肤品。”孔思瀚说道。

韩妆式微

不止春雨，在韩剧和韩星掀起的“韩潮”年代里，不少韩式美妆乘风而起，在中国市场迎来追捧。比如，2013年，《继承者们》的热播让剧中主演李敏镐代言的悦诗风吟成功圈粉；2016年，《太阳的后裔》里宋慧乔使用的兰芝双色渐变口红一度成为韩妆爆款。

据韩国贸易投资振兴公社2015年上半年统计数据，韩妆品牌美迪惠尔是中国线上销售量最大的韩国面膜品牌，在中国线上所有面膜品牌中销量排名第二。2015年前三季度销量超过3亿张，销售额同比增长超过200%。其母公司L&P公司曾对外表示，美迪惠尔至少一半的销售额来自中国市场。

韩妆引领国内市场风潮的战局，在国货美妆崛起后被迅速扭转。如今，比起韩妆，国货美妆更抢占直播电商的红利，圈粉更多“Z世代”的购买。

《2023年上半年美妆市场复盘》数据显示，上美集团旗下品牌韩束在抖音面部护理类目的市场份额约为1.37%，销售额同比增长282.49%，位列国货面护第一名；丸美则增长299.19%，在抖音面护类目市场占有率达到0.9%；巨子生物旗下可复美也拿到294.15%的增长率。

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国货美妆强势崛起之际，韩妆市场表现欠佳。

据韩国保健产业振兴院数据统计，2023年Q1，韩国对中国的基础化妆品出口额为5.1亿美元(约合人民币36.89亿元)，同比减少18.6%；而彩妆在中国的出口额则减少28.6%至0.7亿美元(约合人民币5.06亿元)。

具体到韩妆企业来看，据爱茉莉太平洋集团财报显示，在Q1其亚洲地区销售额下跌27%，其中中国市场的销售额下滑40%以上；谜尚母公司Able C&C的财报则显示，Q1中国市场销售额为8.95亿韩元（约合人民币495.87万元），仅占总收入的1.4%。

美妆资深评论人、美云空间电商平台创始人白云虎在接受时代周报记者采访时表示，从大多数国家的美妆发展路径来看，一般都会经历从国际品牌主导，到国际品牌和本土品牌平分秋色，再到本土品牌占据主流的过程。随着竞争环境的变化，本土美妆品牌获得了消费用户的认可，也就意味着，更多的韩国中低端化妆品品牌，在中国市场逐渐失去消费用户。

他进一步分析，韩国品牌曾经以产品营销和包装创新，在韩流文化风行的时代，获得了中国年轻消费用户的热捧，但是，这些并非是可持续的竞争力。

“随着中国消费用户的购物理念越来越成熟，韩流文化渐渐弱化，其品牌的营销策略，也就没有了竞争力；对应地，中国本土品牌，特别是中端市场，在科研提升、产品升级、包装创新、营销精准的加持下，提升了竞争力。”白云虎表示。