网红城市想长久吸引游客，需深入挖掘和展示当地独特文化特色

网红时代，已从人人想红到城城想红。一座城、一个景，似乎只要抓住流量就能带来无限可能。网红对文旅业到底意味着什么？网红如何变长红？打造爆款是不是文旅产业未来重要发展方向？南都新文旅与业内大咖共话旅游+融合最新趋势，探讨文旅高质量发展路径。

本期嘉宾

李军，华南师范大学旅游管理学院会展经济与管理系教授

核心观点

网红目的地为了持续吸引游客，还需要深入挖掘和展示当地的独特文化特色。这种深度的文化体验对于维持游客的兴趣和推广可持续旅游至关重要。

学术界对近年来的网红出圈现象进行了深入研究，这些研究成果对旅游业实践具有重要的指导价值，不仅帮助业界了解网红现象的影响机制，还为旅游目的地的可持续发展和市场营销策略提供了理论支持。

南都：您如何看待近年来旅游界这一波网红出圈现象？

李军：近年来旅游界的网红出圈现象，实际上是数字化时代下文化和营销趋势的一个重要体现。

第一，数字营销的磅礴登场。随着互联网和社交媒体的普及，数字营销成了推广旅游目的地的主要手段之一。通过社交媒体平台，旅游目的地可以以相对低成本高效地触达大量潜在游客。

第二，社交平台的突飞猛进。社交媒体平台如抖音、微博等，提供了一个展示和分享旅游体验的平台，使得一些具有独特魅力的旅游地点迅速走红。这些平台上的照片、视频和故事能迅速吸引公众的注意力，促使人们产生访问的兴趣。

第三，年轻一代的强势崛起。千禧一代和Z世代更倾向于通过社交媒体寻找旅游灵感。这一代人追求新颖独特的旅游体验，并且喜欢在社交媒体上分享自己的旅行故事，这些行为反过来又推动了某些旅游地点的流行。

第四，打卡文化的初现端倪。在社交媒体影响下，所谓的“打卡文化”也促成了网红旅游现象。人们愿意前往那些在社交媒体上流行的地方，以此来验证自己的旅行经历，并在社交网络上分享。

11月4日，游客在三村村的杭白菊基地里采摘拍照。新华社发

南都：您认为促成这些网红城市走红的原因是？

李军：第一，社交媒体。社交媒体的普及使得人们可以轻松分享旅行体验和美丽风景。一些具有独特魅力或者特殊元素的地方，通过用户的分享迅速走红，吸引更多人前往探访。

第二，节事活动。一些城市可能因为特定的活动或事件而走红，比如音乐节、艺术展览、体育赛事等，这些都容易吸引游客的注意。

第三，营销策略。很多城市的旅游局或相关企业通过数字营销策略来提升城市的知名度。例如与网红合作拍摄独特的旅游活动或体验短视频等，有助于旅游景点走红。

第四，文旅偏好。年轻一代在旅游选择上更偏好有趣、新奇、可打卡的地方。这些群体对旅游地点的选择有很大影响力，他们的偏好在很大程度上决定了哪些城市能够成为网红城市。

南都：网红如何变长红？并且如何利用网红的一点红打造成一片红？

李军：第一，持续引流涨粉。从网红地位转变为长期受欢迎的目的地，需要持续利用数字营销和社交媒体策略来保持目的地的在线可见度。例如定期更新吸引人的社交媒体内容、与网红和KOL合作，运用在线广告和搜索引擎优化策略来吸引新的游客。

第二，深挖文化价值。深入挖掘和展示当地的历史文化资源。通过建立博物馆、文化中心和艺术展览，让游客更深入地了解和体验当地的文化。与当地社区合作，保护和展示传统文化和手工艺品，为游客提供独特而真实的体验。

第三，发掘内容创意。为了保持长期的吸引力，不断创造新颖、有趣的内容至关重要。这包括创造独特的体验活动、互动式展览和引人入胜的故事讲述。同时，利用最新技术如虚拟现实和增强现实来提供创新的旅游体验，确保内容与时俱进，紧跟社会和文化趋势。

第四，塑造品牌个性。创建独特的旅游IP形象，通过故事讲述和品牌营销，与游客建立情感连接，增强他们的参与感和满意度。

第五，引导多元合力。鼓励当地社区积极参与旅游发展，确保他们从旅游业中受益，有助于保护当地文化和传统，并提升游客体验的真实性和质量。通过这种平衡，网红城市或旅游目的地可以实现持久的吸引力和长期的发展。

12月1日，市民在长沙市烈士公园游玩拍照。新华社发

南都：旅游目的地成为网红后会带来哪些挑战？

李军：成为网红旅游目的地虽然能够迅速提升知名度和吸引游客，但同时也带来了一系列环境、社会文化方面的挑战。

第一，自然环境的破坏。对于依赖自然资源的景区来说，短时间内游客数量的激增往往超过了景区的承载力，这可能导致对自然环境的严重破坏。例如，过度的游客流量可能对野生动植物栖息地造成破坏，增加垃圾和污染，以及对自然景观造成不可逆的影响。

第二，服务设施的滞后。当地住宿设施、交通设施等旅游服务设施可能无法迅速适应游客数量的激增。这些问题不仅对当地居民造成不便，也可能导致游客体验不佳。这反过来又可能导致负面的在线评价和口碑，影响目的地的长期吸引力。

第三，社会文化的冲击。大量游客的涌入可能对当地文化和社会结构产生影响。例如游客增多引起当地提供的商品和服务价格上涨，导致当地居民生活成本的上升。当地居民的生活节奏和空间容易被旅游活动所影响，如噪声、交通拥堵和公共空间的占用等。为了迎合游客的需求，传统文化可能被过度商业化。

南都：打造爆款、成为网红出圈是不是未来各地促进文旅发展的重要方向？

李军：将社交媒体和网络平台的力量运用于文化旅游发展，结合独特体验和不断的创新，无疑是推动文旅地点吸引游客和提升知名度的有效途径。成为网红出圈的文旅地点能够快速增强其影响力，从而促进文化旅游的整体发展。打造爆款和成为网红出圈的策略确实可以帮助旅游景点迅速提升其知名度。然而，为了持续吸引游客，还需要深入挖掘和展示当地的独特文化特色。这种深度的文化体验对于维持游客的兴趣和推广可持续旅游至关重要。

南都：在学界研究中，旅游网红城市跟传统旅游热门城市是否有区别？对业界影响是否不同？

李军：越来越多的学者积极参与到旅游网红城市这一领域的研究，深入挖掘网红城市现象背后的经济、社会和文化影响，更好地理解数字时代背景下的网红城市发展。网红城市与传统旅游热门城市在以下方面会有所区别：

第一，社交媒体的驱动。网红城市通常是通过社交媒体平台如直播、短视频等获得人气的。这些城市借助社交媒体的广泛传播，迅速走红，吸引游客前去打卡。而传统旅游热门城市则可能因其历史、文化、自然景观等长期积累的吸引力而闻名。

第二，年轻消费者和新消费的观念：网红城市受到生长于互联网环境的年轻人群体的特别青睐，这些年轻人更注重旅游体验和社交分享。相比之下，传统旅游热门城市可能更受欢迎于寻求传统观光体验的游客。

第三，文旅内容的多元化。网红城市的热门点往往不局限于传统的景区和名胜古迹，而是更广泛地扩展到美食、文艺、时尚等领域。例如，某些城市可能因为特色美食或特定的文化活动而成为网红城市。

第四，城市特色的发掘：网红城市往往通过创新的营销策略和对地方特色的发掘而脱颖而出。这与传统旅游热门城市可能更依赖其历史遗产和自然美景的不同。

此外，在持久性方面，网红城市的流行可能是短暂的，依赖于不断变化的网络趋势和当下旅游需求偏好。传统热门旅游城市的吸引力通常更加持久和稳定。

这些差异就需要旅游业者在规划和营销策略上进行相应的调整。例如，在市场营销策略方面，网红城市需要持续利用社交媒体和KOL来提高知名度、维持旅游热度。在旅游产品和服务，网红城市要推出更多创新和独特的旅游产品来吸引网络关注。

这是重庆洪崖洞夜市街区外景。新华社发

南都：学界如何看待近年来这一波网红出圈的现象？相关研究多集中在哪些领域？

李军：学术界对近年来的网红出圈现象进行了深入研究，关注点主要集中在以下几个方面：

第一，宏观层面。学者们关注网红现象对旅游目的地在经济、社会和层面的综合影响。这些研究涵盖了网红旅游如何改变目的地的经济发展，对当地社区产生的社会影响等方面。

第二，中观层面。学者们关注如何有效利用网红和社交媒体策略来推广旅游目的地，以增强其吸引力。这包括分析如何通过旅游目的地的品牌建设、消费者行为研究以及旅游产品市场定位等方面来提升目的地的知名度和吸引力。

第三，微观层面。研究重点放在了消费者心理，特别是年轻一代在旅游决策过程中的心理动机。这方面的研究探讨了社交媒体如何塑造消费者的旅游选择和行为，尤其是如何影响他们的旅游目的地偏好和消费习惯。

这些研究成果对旅游业实践具有重要的指导价值，不仅帮助业界了解网红现象的影响机制，还为旅游目的地的可持续发展和市场营销策略提供了理论支持。

采写：南都记者 许琨