喜茶跨界联名超百次，“我佛持杯”终翻车，疯狂的茶饮营销该反思了

（图片来源：ICphoto）

蓝鲸财经记者 张静伦

近日，喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名款“佛喜茶拿铁”及周边包装上线，在线下和网上受到追捧。当天，#喜茶 我佛持杯#的话题便登上了微博热搜第一。在小红书上，有网友晒出佛喜茶拿铁及周边产品，仅3天就收获了2.7万+赞和3500+评论，可见其热度之高。

同时，因其外包装的宗教元素，也遭到众多批评。《宗教事务管理条例》《关于进一步治理佛教道教商业化问题的若干意见》（国宗发〔2017〕88号）《互联网宗教信息服务管理办法》等明确规定，禁止以宗教名义进行商业宣传。

12月4日，深圳市民族宗教事务局工作人员反馈称，该局于12月1日约谈了喜茶公司，喜茶于12月3日做了下架处理，同时就相关情况作出检查。

上述工作人员表示，经过民宗部门和市场监管等部门会商研究，他们（喜茶）其实打的是个“擦边球”，“现在只能约谈他们，约谈也是法律手段之一，而且他们公司也很配合，认错态度很好，周五晚上就给我们发了整改报告，12月3日已经全部下架了”。

无节制的联名是否该刹车了？

近年来，奶茶品牌玩跨界营销已经变得极为普遍，甚至到了“万物皆可联名”的地步。据南都湾财社统计关于今年（截至9月份）头部新茶饮、咖啡品牌的联名情况显示：平均每3天内，就会有一个品牌发起联名。

而被称为“奶茶届联名天花板”的喜茶，至今已经联名超过110次。2017年算是喜茶“跨界联名”营销的试水期，其合作有美宝莲、贝玲妃、小黄鸭、W酒店以及爱奇艺。2018年，喜茶加快联名步伐，与乐事、百雀羚、大英博物馆、欧莱雅和塔卡沙等16个品牌牵手成功，联名品类涵盖食品、美妆、服饰鞋包等多个领域。2019年和2020年，喜茶在灵感扩张的道路上拔足狂奔，徐福记、阿华田、科颜氏、太平鸟、和路雪、茶颜悦色、五芳斋、回力、《江南百景图》、QQ音乐……两年间，喜茶合作了近50余个品牌和IP。再往后，喜茶的联名频率便固定在每年20次上下。

在跨界营销火爆的同时，喜茶此前也曾因营销“翻车”。2019年，喜茶与杜蕾斯合作推出广告。发布日期选在4月19日，取的是英文419谐音，即for one night（four one nine）。

尽管杜蕾斯随后更换了海报及文案，喜茶也于次日发微博致歉称：“并无恶意，对于之后的线上内容，我们一定会以更加严谨、负责的态度对待。”但这些文案、海报仍在网络上广为流传，引发热议。

今年11月，沪上阿姨与传统汉服品牌“汉尚华莲”联名推出新品，以马面裙为主题元素，但被网友质疑企业混淆了马面裙和曳撒两种传统服饰。沪上阿姨官方对此回应称，深感歉意，因宣传文案的注释中遗漏“马面”一词，造成了误解，并称日后也会加强文字描述的严谨性，不断学习中国传统文化。

盘古智库高级研究员江瀚告诉蓝鲸财经记者，一些品牌在选择联名对象时缺乏充分的考虑和审查，或者对联名产品的设计和推广没有足够的专业知识和经验。此外，有些品牌可能过于追求热度和话题性，而忽略了联名产品本身的质量和合适性。

“品牌在选择联名对象时应该进行充分的调查和了解，确保其符合法律法规和道德规范。同时，品牌需要对联名产品进行充分的设计和审核，确保其不会侵犯他人的知识产权或涉及敏感话题。在推广过程中，品牌也需要对联名产品进行充分的说明和解释，避免引起不必要的误解和争议。此外，品牌可以考虑与专业机构或专业人士合作，以确保联名产品的质量和合适性。”江瀚称。

博盖咨询总经理高剑锋告诉蓝鲸财经记者，从正面的角度看，在奶茶行业竞争白热化阶段，喜茶还是在积极地拥抱年轻化。但在未来，与热点的网红IP合作可能面临着合规要求变高这一现象，此次喜茶宗教问题是第一次出现，在这次“事故”后，不光是对餐饮品牌，对整个消费品、社会，都是一个很好的前车之鉴与启示。

茶饮品牌成为“周边公司”？

随着茶饮界的联名越来越频繁，虽然很多冲破次元壁的跨界联名在短时间内撬动了购买热情，但“难喝”也成为很多人对联名款的评价。

蓝鲸财经记者发现，在社交平台上，除了晒联名周边之外，也有不少消费者吐槽产品“难喝”。比如喜茶与周大福的联名款，就有很多网友发避雷帖“桃子和周大福也没啥关系”“又甜又腻，果肉也很少”。也有网友吐槽奈雪的茶与百变小樱的联名款：“有多好看，就有多难喝。”

破圈的茶饮品牌联名不少，但真正破圈的产品却少之又少。茶饮品牌费尽心思设计联名、推出新品，但为什么联名款不好喝且难出爆品？这实际与当下联名的模式有关，虽然现在联名基本上遵从的是“推出新品+系列周边”的模式，但是所谓新品并非真的是新的口味、新的配方，更多是“新瓶装旧酒”的套路。比如喜茶与周大福的合作推出的“一大桶黄金桃”，本质上就不算是新品。“这个黄桃的口味与店里面另一款，和多肉黄金桃是差不多的，想喝口味的话可以买这个试试。”

业内人士表示，由于联名太卷，官宣联名的周期间隔也越缩越短，但一款新品的研发其实需要很复杂的流程，从产品设计到原料选择、风味对比，再到稳定性评估与工艺考虑等，都是需要考虑的。研发时间跟不上联名速度，因此很多品牌会选择在原有产品的基础上推出联名款，很多联名款限时售卖也因如此，联名卖的主要就是周边，不是饮品。

相关茶饮、甜点的口味虽被吐槽避雷，联名周边供不应求。甚至有人调侃“现在很多茶饮品牌实际上都是周边公司。”

5月，喜茶 FENDI推出联名。多少人并不关心联名奶茶的味道，求的只是一个印有FENDI标志的黄色杯子。蓝鲸财经记者注意到，在闲鱼等二手市场，出现了大量代购、转卖喜茶FENDI周边的商家，不仅徽章、杯垫，连用来承装奶茶的杯子和纸袋等也被摆上了货架。原本作为赠品的周边们卖到了比奶茶更贵的价格，在热度最高峰甚至被炒到了百元高价。还有年初瑞幸、线条小狗的联名，消费者购买两杯限定产品即可获得贴纸，勾起了无数年轻人的“集邮”之心。

对于茶饮品牌联名口感不佳，但周边却大受欢迎的现象。江瀚认为，这种情况可能是由于消费者对联名产品的期望过高，或者品牌对联名产品的口感和质量没有足够的关注和投入。

江瀚表示，虽然周边产品的火爆可以为品牌带来一定的收益和知名度，但是如果联名产品的口感和质量不佳，也会对品牌的形象和声誉造成负面影响。品牌需要在联名产品的口感和质量上投入更多的关注和精力。首先，品牌可以与专业机构或专业人士合作，共同研发和推广口感更佳、质量更优的联名产品。其次，品牌可以在推广过程中加强对联名产品的口感和质量的介绍和宣传，让消费者对其有更充分的了解和认识。最后，品牌可以通过与消费者的互动和反馈机制，及时调整和改进联名产品的口感和质量，以满足消费者的需求和期望。