库迪做奶茶，咖啡加盟商先不干了

「核心提示」
库迪咖啡很多加盟店铺即将迎来续租期，在这个关键节点，库迪宣布要进军奶茶，到底是何用意？

作者 | 叶丹璇

编辑 | 邢昀

越来越多的联营商陷在被迫闭店的漩涡里，但库迪反而要开始做奶茶了。

11月23日，库迪咖啡对外界确认，茶猫系库迪咖啡旗下第二品牌，将于2024年1月正式上市。在库迪的介绍中，茶猫将聚焦健康奶茶赛道，以原叶鲜奶茶主打，甄选优质天然原材料，覆盖纯茶、鲜果茶等产品。值得注意的是，茶猫仍然采取和库迪咖啡一样的联营模式。

“库迪现在做奶茶，就是不想管我们咖啡加盟商死活了。受苦的都是我们。”库迪联营商陈墨态度悲观。

事实上，库迪一脉相承的联营模式和行业里常用的加盟模式有所区别。根据库迪《咖啡梦想家计划》，库迪并不收取传统的加盟费，而是以保证金和服务费的形式和联营商合作。其中，保证金5万元/店，其余服务费则按照门店经营毛利按比例收取。

这种联营模式与传统的加盟相比，前期的投入大大降低，加上库迪主打的快店快取的轻量模式，吸引了大量联营商加入。

不过，不少库迪的联营商依然把自己称作“加盟商”，在他们看来，两种模式的区别并不大。

“到底是谁在开库迪挣钱啊？”半年前开店的联营商肖潇在闲鱼上挂出了咖啡店的设备转让。库迪还在狂飙，至少从“茶猫”来看，咖啡赛道已经满足不了库迪的野心。然而，对于联营商来说，亏钱仿佛已经成为一种必然。

1、库迪换跑道，咖啡怎么办？

库迪官宣“茶猫”以后，陈墨所在的联营商微信群被愤怒和无助的情绪席卷了：不少联营商认为，在大量联营商尚在苦苦支撑的状况下，库迪转身大步跨进奶茶赛道，意味着像自己一样的个体联营商成为品牌的“燃料”“韭菜”。

“本来这个群气氛就不是很好，因为大家基本都还在往里贴钱，每天讨论最多的就是退钱（保证金）、转让，已经没有刚开店的那种心气了。”陈墨说。秋冬是公认的茶咖淡季，对于库迪咖啡的联营商而言，这是他们第一个真实面对的淡季。

10月22日，库迪咖啡CEO钱治亚在一周年内部信中表示，截至10月1日，库迪闭店数量仅21家，闭店率0.4%。但据GeoQ智图发布的《上半年连锁餐饮品牌门店发展趋势蓝皮书 》，2023年上半年（1-6月），库迪咖啡闭店数量高居咖啡连锁品牌榜首，高达318家。另据极海品牌监测官网数据显示，库迪咖啡在10月22日-11月30日的周期内，监测闭店数量达242家。

对于官方宣称的极低闭店率，陈墨直言：“我们都不知道他们怎么做到的（这个数据）。”在陈墨所在的联营商微信群里，一个月内宣布闭店的就有3个，还有3-4人在跟总部交涉退款和闭店事宜。

肖潇就是决心闭店的联营商之一，她自嘲：“现在都不好意思跟别人提起我是开库迪的。”肖潇把店铺转让信息发布在她所有社交平台上，最常收到的评论就是“现在谁还接盘库迪？”

但库迪似乎并不在意风评，要把加速扩张的路一条走到黑。肖潇向《豹变》透露，她所在的区域曾经鼓励联营商加开门店，经营一家门店以上的联营商可以获得总部的额外补贴，不足10元的订单，库迪会按照10元的标准补贴结算。

在肖潇看来，还未入局的意向联营商变得越来越谨慎，库迪就把赚钱的算盘打到了现有的联营商身上，“比如有些人算账之后觉得，是自己（现在的）点位成本高才没盈利，再开一家还有补贴。对于创业者来说，死心是很难的，毕竟很难放弃沉没成本。”

尽管库迪咖啡在创立之始就有意识地将“瑞幸团队”作为卖点，旨在稀释品牌的陆正耀基因，但现如今依然受到“陆正耀”模式的拷问。“快速扩张-低价补贴-融资上市-套现离场”的公式，似乎又要在库迪身上重演。

如果说库迪的前期扩张是一枚万众瞩目的火箭，那么越来越多的联营商发现，自己成为灯尽油枯的燃料。在消耗完自己微薄的创业资本之后，库迪退出的门槛却比加入时高了许多。

肖潇的整店转让已经挂在网上3个月，咨询的人寥寥无几，反倒有很多和她有相似闭店想法的人来抱团取暖，还有联营商的退款迟迟不被受理。

一名关注茶咖赛道的分析师对《豹变》表示，今年年底到明年年初，将会是库迪闭店的高潮时段。因为去年开始加盟的店铺即将在此时迎来续租期，还会有一批勉力支撑的加盟商选择割肉离场。库迪的危机还在到来的路上。

2、赚不到钱的加盟商

早前选择入局的库迪联营商，大多都是看到了国内咖啡市场的巨大空间。

根据《2023中国连锁咖啡行业研究报告》，2022年，中国咖啡行业市场规模为1454亿左右，同比增长28.67%。而前瞻数据研究院则指出，每年近30%的消费规模增速已从2018年保持至今。

巨大的市场潜力也意味着巨大的市场竞争。库迪从横空出世以来，就是目标明确地要分走瑞幸的蛋糕，甚至倒逼瑞幸把9.9元低价券作为常态化价格。不过，这样的内卷姿态落到具体的联营商头上，就是“不可承受之重”。

为了在价格上赢过瑞幸，库迪的8.8元/杯促销也深入人心。对于价格敏感型消费者而言，这无疑是最好的获客手段。不过，对于联营商而言，即使总部对8.8元的低价促销有持续补贴，但一不小心还是会入不敷出。

今年4月开店的安徽联营商刘武表示，库迪总部对于8.8元的促销咖啡，会以7元/杯的价格补贴给联营商。但库迪咖啡的原料采购成本与同一价格带的其他连锁品牌相比，普遍高一些。“我现在一杯成本就6块多，算上人工水电租金都是亏钱的。”

想要抵消低价促销带来的亏损，只有两个方法：疯狂地增加出杯量，或者近乎苛刻地缩减其它成本开支。

陈墨和其他联营商沟通时发现，自己所在门店日均300的出杯量已经是非常傲人的成绩。同样是1元左右的微利，当租金、人工等成本支出都相对固定时，只要出杯量足够大，就能够勉强摊平成本，还可以略有盈余。据陈墨计算，过去几个月，单日营业额都在3000元-3500元，加上总部给的补贴，再扣除成本，月净收入能勉强过万。

然而，天气转冷之后，茶咖行业的淡季出现，陈墨的门店出杯量几乎腰斩。过去几次库迪的联名和代言人宣传都没有什么水花。

12月5日，库迪推出甄嬛传联名，主打桂圆红枣阿胶米乳拿铁。陈墨一早就严阵以待，希望甄嬛传这个大热IP能够给淡季的营收注入一剂强心针。不过，他所期待的断货盛况并没有出现，出杯量只是有了微弱的回升，“昨天门店出了200多杯。”

和陈墨一样，很多联营商对于瑞幸的羡慕是直观的。“瑞幸一旦出现什么很火的品，我们当天或者当周的出杯量肯定就有一个明显的下降。”

库迪一开始的选址策略，就是紧贴着瑞幸门店，甚至为了鼓励联营商和瑞幸贴身肉搏，推出了点位补贴政策。肖潇透露，区域招商经理曾对她表示，门店选址和瑞幸的距离在100米之内，总部每杯补贴1.5元，150米以内则为1元/杯。

但对于联营商来说，和瑞幸距离过近却可能成为风险。肖潇说，自己当时提出过距离瑞幸过近，会有客源被分流的风险，但公司给出的说法是，瑞幸门店选址已经经过成熟的市场考验，此举也是为了保护联营商。

在补贴的吸引和官方的建议下，大部分联营商还是会贴近瑞幸选址。“门店选定是重资产投入，合约一签就是一年，即使很受瑞幸影响，我也没办法换了。”刘武说，“旁边的瑞幸高峰时段能干到三四百杯，我们门店只有不到一百杯，就是常态。”

被瑞幸挤压之外，品牌内部的点位内卷也在困扰着联营商。茶饮赛道出现过的“奶茶一条街”，正在咖啡行业重演。肖潇所在的县级市已经出现第二家库迪门店，而中介向她透露，第三家库迪正在选址，即将开业。

业内人士表示，一旦开放加盟，严格执行区域保护政策基本上是不可能的，在加盟商和公司总部的对话中，加盟商始终处在劣势地位，“加盟商在区域保护失效的时候，很难有什么权益上的保障。”

3、供应链画大饼？

联营商们的问题并非没有被库迪咖啡听到。库迪首席策略官李颖波曾公开承认，库迪目前面临的问题几乎都是规模的快速膨胀带来的。

首当其冲的就是供应链上的缺陷。库迪高度依赖外部的供应链、频繁更换供应商等操作，常常使联营商陷入被动。陈墨所在的联营商群里，常常有人抱怨原材料缺货，尤其是米乳、厚椰乳这样的热门单品原料，缺货情况更加严重。

低价战略也因此难以为继。不少和刘武一样的联营商，都曾反映过库迪的原材料价格比同价格带的品牌更高，而库迪对于低价的补贴也正在悄无声息地消失。

今年7月，库迪在抖音上取消了9.9元的团购券，价格上调至13.9元。8月份，库迪的“天天9.9元”活动下架，改为划线价的九折，仅剩指定款产品保留9.9元的价格优惠。陈墨店里也经常有消费者来反映，低价券补贴越来越少了。对此，陈墨很无奈：“发不发券不是我们可以控制的，但消费者说不来就真不来了。”

在外界看来，库迪被迫减弱火力的价格战，终于还是受到了供应链的制掣。

今年7月，库迪咖啡宣布华东供应链基地落地安徽当涂，并将于今年下半年正式投入运营。而11月，库迪咖啡在安徽芜湖举行国际供应链基地项目签约仪式，芜湖保税区的库迪国际供应链基地将成为库迪的第二个自有供应链项目。

然而，本该在今年下半年投入使用的华东供应链基地一直没有最新进度。按照李颖波在11月末的公开说法，基地的投入运营时间推迟到了2024年初。

库迪似乎试图通过落成供应链基地，来回应外界对于库迪扩张太快而市场实力不足的质疑，却又在供应链基地的建设上再次露出了过去重扩张的影子。

要同时建设两个供应链，库迪的烧钱速度显然会继续加快。

前述分析师对《豹变》表示，库迪想要复制过去的陆正耀打法，已经不再像以前一样容易。过去轻产品、重规模，先依赖融资，再凭借规模快速的IPO套现的模式，在资本更加谨慎的当下，已经不再适用了。“现在会仔细看你单店怎么盈利，门店是否健康，钱已经没那么好找了。”

剩下的库迪联营商显然不知道库迪的前路多艰。陈墨所在的联营商群里，还有人在给大家打气，“等库迪融到资了，上市了，我们就是元老，别人再想上车就不容易了！”

话音刚落，就有联营商回复：“兄弟们，熬过这个冬天！”

（应受访者要求，文中均为化名）