2023母婴行业矩阵营销洞察报告

二胎政策以来新生儿数量不增反减，根据国家统计局公布的2022年出生人口相比2021年减少 108 万

从我国母婴行业总体市场规模来看，市场增速在逐渐减缓，整体规模仍呈现平稳增长趋势，预计2023年母婴市场规模超5万亿。

母婴消费潜力正在逐步释放，电商渗透率逐渐提升，由于90/95后育儿观念的转化，他们消费前更依赖线上内容的种草，且影响他们消费购买的要素也变得丰富。

云略发布《2023母婴行业矩阵营销洞察报告》，基于多维数据分析，洞察行业赛道趋势，帮助品牌商家更全面地把握市场方向。

因篇幅有限，推文仅展示部分内容。

一、2023母婴线上消费大增内容成为下单的主要影响因素

1、母婴电商渗透率超30%

数据显示，从2019年开始我国母婴行业线下消费占比逐渐下降，母婴群体将消费方式转向更多元更方便的线上渠道。

根据网经社数据显示，2022年，我国母婴电商交易渗透率已超30%。线下消费以奶粉、辅食为主，线上消费以纸尿裤、洗护用品为主。

2、婴童鞋服体量大，纸尿裤增长快

根据云略数据显示，2023年社媒类目占比与转化最多的仍是婴童鞋服类，销量占比为68.83%。

今年，销量增长最快的为婴童尿裤类目，用户对婴童食品考虑的要素会更多，决策时间更长。

3、购买要素丰富，普遍依赖线上种草

由于社媒环境逐渐发展，线上的专业内容越来越多，可影响决策的内容变得丰富，用户消费特点也逐渐明显，更偏向于喜欢大促活动提前囤货、新品尝试、国货自信、女性健康等内容。

二、企业拓展新渠道 “内容化”成竞争新趋势

1、资讯渠道多元，小红书势头猛进

各平台母婴相关的内容以育儿知识、商品测评、宝妈分享为主，随着视频、直播媒介的壮大，用户在抖快红上获取信息的时间占的最多，其中，小红书成为母婴内容的主要阵营地，在前三季度的增长超300%。

2、用户搜索意识强，关键词覆盖广

多个内容平台母婴行业搜索量都处于增长趋势，母婴用户对育儿知识需求变高，搜索内容范围变广。

2022年抖音母婴相关搜索量同比增长93.4%，用户更关注母婴健康；快手同比增长82.2%，搜索内容包括孕产、喂养、育儿，其中童装相关搜索超千万。

3、品牌营销侧重内容种草，抢占心智

根据云略数据显示，2023年前3季度，抖快红母婴品牌入驻增长最快的是抖音，品牌类目入驻最多的是【婴童鞋服】，占比超50%，转化率最高的是【婴童用品】类目。

在内容推广上，受大促及节日的影响，抖快红都有不同程度的增长，但抖音的品牌内容推广量级仍是最高。

4、注重科学喂养，要求更高更多元

母婴消费观念逐渐变化，在选择产品时，会做大量功课，在满足性价比的条件下，对产品的要求也变高。

在选择婴童食品时，更关注营养成分是否满足需求；在选择鞋服及用品时，首要考虑的是材质与面料的安全性、舒适性。

▲云略 -《2023母婴行业矩阵营销洞察报告》

三、品牌内容矩阵案例

1、bebebus：矩阵号细分运营，声量增长超200%

根据云略数据显示，Bebebus今年媒介声量投放逐渐月增加，在抖音，品牌7大细分账号矩阵的直播与内容声量占70%，而小红书上的声量主要来源于合作的达人，达人声量高达90%。多渠道的营销布局也使得品牌声量增长超200%。

23年品牌在抖音7个矩阵账号直播场次达1635场，销售额近5000W。截止9月份，品牌合作达人超3000+，带货视频超6000+，种草视频内容贡献率超49.47%，腰尾达人互动量差距较少。

在合作推广新品蝴蝶车中，头部达人【瑶一瑶小肉包】就以2个推广视频完成了520W+的点赞量，为品牌提高声量。

2、babycare：多维度内容渗透，打好渠道组合拳

从今年4月份开始，babycare不仅仅是以抖音推广为主，也逐步增加小红书、微博、公众号的内容投放，针对不同的平台属性，搭建不同的内容。

今年618实现全渠道销售额破14亿的佳绩，抖音、快手等渠道销售同比增长93%，微信母婴用品私域TOP1。

根据婴儿生理特点、功能需求、场景需求等，Babycare推出了不同系列婴童纸尿裤。小红书自来水式内容种草，实现品牌思路对意向人群的渗透，根据云略数据统计，品牌非商业笔记占比达到78.91%，母婴用户对品牌信任度相对较高。

3、戴可思：平台覆盖式传播，矩阵营销联动赋能

2023戴可思社媒声量趋势与大促活动相关，618来临之际在抖音有较高声量，借助宝妈人群和母婴达人，在短视频平台集中放量，进行兴趣蓄水。

在后期直播环节迅速爆发，完成品效合一式高流转。从抖音、快手的销售额占比来看，抖音主要以品牌矩阵直播带货为主，快手以合作达人直播带货为主。

品牌聚焦更细分的人群、场景、需求和痛点，提炼并发起了自带传播效果的#爸爸的夏日魔法#话题为活动蓄能造势。通过在细分领域精准切入新兴需求打造差异化，尤其作为戴可思的综艺首秀，以极具陪伴感的方式，潜移默化的影响目标用户，加强对戴可思品牌价值观的认同。

四、母婴行业营销升级

1、升级品牌全域营销圈

以塑造品牌为主，与母婴群体建立信任感，用内容引起共鸣，升级品效合一的理念，深入用户心智，实现“品心效”的营销闭环。

2、云略助力“品心效”营销圈增长运营