主题市集——“新烟火”为何火爆流行？又如何能长盛不衰？

市集，被年轻人视为城市里的乌托邦，正以其强大的【共情力】、【场景力】和【审美力】，成为城市中最热闹的角落。

这个周末，我去了一趟在西岸穹顶艺术中心举办的【凡几市集】，感受到了上海年轻人对这种小众又有品质的生活方式市集的热爱。短短3天时间，凡几市集带来了一场220多个独立品牌和上万城市青年的生活方式狂欢。

凡几市集-坏孩子的礼物乐园 图源：凡几市集公众号

从2020年开始，中国的市集经济迎来了井喷式的发展。经过三年的时间，市集成为上海各大商业引流的惯用活动方式，也成了上海人一种新的节庆生活方式。粗略统计了一下，仅在这个圣诞节点，上海大大小小的圣诞主题市集就有20-30个。

上海部分圣诞主题市集汇总 图源：房地产观察家自制

从数据上看，不拘泥形式、空间，场景的百变百搭市集，更是为商业带来了翻倍的流量。

在静安嘉里中心室外广场开设的市集安义夜巷，两个月内的12次活动，共吸引客流近40万人次，其引进的50家左右的商家销售额超过445万元。BFC外滩金融中心的BFC外滩枫径市集开幕仅四天，市集客流量就达到近40万人次，带动BFC商场营业额同比增长了125%，客流量同比增长了189%。

也正是由于市集如此强大的引流能力，越来越多的商业体热衷于做留白，支摊聚人，市集似乎成为商业最有效的营销方式，让人们聚拢以及消费。

市集曾经是小众，如今愈发有大众化的趋势。和很多事物一样，日趋大众化的过程，意味着原有的结界会被打破，良莠不齐的元素也会乘虚而入。

爆火的城市市集，生命力能有多长？市集的风口过后，商业又有多少想象空间？

仪式感，成为年轻人为市集消费的动机

礼仪感是一种对抗生活无聊乏味的精神支撑。消费者并不总是需要新产品，他们只是需要更好的理由来购买现有产品。

市集的背后，正是年轻人对有仪式感的生活方式的追求。他们在短暂逃离内卷的生活后，太需要一场有仪式感、有新鲜内容可以探索的市集来安抚自己的灵魂。

而市集的一个最大的特点是，售卖的商品大多来自艺术家、潮流主理人的私家创意。甚至是专为这场市集特供的定制创意。

不同于所有的商业形式，市集会为消费者提供一种这样的游逛场景：

当你拿起一件商品时，会触碰一段历史或者打开一个文化；在你与摊主的交流时，他并不会为你推销产品，而是跟你说一段故事，一种以私人化的角度阐释一种感性的独特体验被释放出来，这种体验区别于任何一种以展示为目的商业场景，是一个匠心的呈现，是一种文化的交流。

上海鹦鹉螺复古市集，每个商品都有一段故事 图源来自网络

这种充满松弛感和舒适感的氛围具有某种迷惑性，消费者更像是在城市度假的游客，很容易沉溺其中，并非常愿意为这样精心营造的仪式感场景买单。

当商业体纷纷下场，用一些制式化的吸睛艺术装置，量贩式的小商品进入市集内卷大战时，有一群人选择了精耕社群，以付费进入的门槛筛选志同道合的参与者，在充满仪式感的空间里匹配内容，通过兼具话题度和独特主题的体验营造，为都市年轻人打造一个具有专属艺术感的乌托邦。

本色市集营造了一个东方美学乌托邦 图源：本色美术馆公众号

一座有生命力的市集，

社交和文化属性高于商业和物质属性

在现代商业中，如何打造一个社群？一般来看，有如下四步：

第一步：从客群爱好出发构建社群；

第二步：打造有利于打卡传播的线下沉浸式场景；

第三步：提供有利于满足社交需要的社交内容；

第四步：让参与者获得新知的品牌价值的传播。

而市集，恰恰是这样一个有机的社群载体。

对于市集的主理人来说，他们关注特定领域、瞄准垂直社群，有丰富的主理人资源能够链接，有成熟的内容可以输出。

就像买手会根据某种风格去采集不同品类。有品牌力的市集，会为特定人群【组局】，去招募聚集同一风格的摊主，来共同营造一种生活方式。因此，真正有品牌效应的市集，是一个内容更窄更垂直，具有特定文化指向性的一种社群集合。

这种新颖的社群感，满足了游客和摊主的情绪价值和社交需求，并让他们对市集产生黏性，从而形成了有特定价值、有特定人群、有特定形式、有特定内容的市集IP。

例如，麓湖天府美食岛的市集IP，打造“元气市集”，以独特的帐篷市集&水上市集的形式，与跨界品牌及主理人共创出美食、文创、酒吧、音乐、戏剧、机车、宠物、露营等强社交内容。这样一个拥有极致场景力、高阶审美力、强大内容力的社交平台，为麓湖输入了源源不断的流量。

不同的市集场景，

为创新型消费带来更多内容

目前，比较活跃的市集品牌，一方面为年轻人提供了丰富的体验和线下社交空间；另一方面，对初创品牌尤其是线上品牌而言，市集能够以最直接的形式帮助品牌实现消费者触达，甚至是天然的品牌孵化器。也为未来的消费场景提供了更多的想象空间。

具体来看，我们把市集主要分为四类：

1、创意美食市集

这类市集是门槛最低的一类客群，多以全民狂欢的形式出现，受众比较广泛，几乎可以涵盖全龄层。

人们往往会通过美食对美好生活进行诠释和探寻，美食市集擅长因地制宜推出特色美食、赶时髦制定怪趣活动，向来是集吃货与潮人特质于一身的年轻人派对社交首选。

代表市集品牌：

【伍德吃托克】——创意美食市集鼻祖，专属年轻人的城市文化派对

伍德吃托克，是一个市集音乐派对、市集组合和品牌顾问于一身的文化厂牌，每年都有数十场的城市嘉年华活动落地举办。目前已成为一个高频次、多场景、异地化的内容输出体验型消费内容平台，通过组合精品美食、生活方式、文创手作、潮流音乐等多个业态，打造又chill又潮的活动，与年轻人广泛对话。

伍德吃托克市集 图源：伍德吃托克公众号

【咖势】——广州咖啡潮人的“花市”，集结最全本土特调

是广州咖啡潮人的一个咖啡主题市集，是集结最全的一个本土特调的一个市集品牌，涵盖了特调咖啡和创意烘焙，还有精酿酒饮，以及艺术展览和户外娱乐等等多个业态，成为释放广州咖啡魅力的一个标志性文化活动。

咖势 图源来自网络

2、生活方式市集

这类市集更注重调性、圈层共鸣。往往会和一些独立艺术家、设计师、非标主理人等合作，创造出一个集原创、设计、现代、摩登、社群为一体的新鲜生活场景，年轻人提供美好生活方式的灵感。

除了在主题营销的独特性上花费心思，也需要兼顾打造具有话题度的体验内容，吸引年轻潮流客群参与，在社交媒体上形成现象级、延续性的话题，开启全新的城市生活方式新部落。

代表市集品牌：

【凡几Common Rare】——汇聚独立原创品牌，搭建有归属感的社区

创立于2016年的凡几，是国内创意市集业态较早入局的玩家之一。品牌主张“small things matter”，希望通过多样的活动来传递品牌对于生活美学的理解。市集覆盖生活方式、香氛、个护、配饰、文具、宠物用品、平面插画等多个品类。迄今，凡几Common Rare已成功举办了20多场大型活动。

凡几市集-坏孩子的礼物乐园 图源：凡几市集公众号

3、复古文化市集

复古主题类市集目标客群为亚文化爱好者、中古买手。市集入驻的品牌尤为注重商品的原创性，强调售卖商品的独一无二，“拒绝淘宝货、不卖市面上的通行货”。

代表市集品牌：

【银盐复古市集】——复古市集顶流IP

银盐复古市集，艺术复合空间品牌“银盐”于2018年创立的二手复古市集。随着活动内容不断丰富，已发展为涵盖摄影、餐饮、服饰、家居、书籍等的复古主题生活方式市集。

银盐复古市集 图源来自网络

4.文创社交市集

这类调性和风格各有不同，但都以丰富的手作物件交易为核心，同时将市集内容扩充至音乐节、展览、论坛等其他形式。

代表市集品牌：

双手做工市集——以手工艺为核心，为手工艺者提供售卖平台

双手做工市集，是家具品牌木墨于2019年发起成立的综合性创意手工艺市集，围绕“双手做工，养活自己”核心，展示手作手工魅力。

市集上出售各种做工精致的手工器皿、日常用品、服饰小物、手工饮食产品等，同时举办一些小型脱口秀开放麦、艺术品展览、工艺论坛、音乐表演和手工课程，为到访者和创作者提供对话氛围。

双手做工市集 图源来自网络

双手做工市集已经举办了5年，以“游牧市集”的形式进行，遍及杭州、厦门、成都、宁波、秦皇岛、温州和南京等城市。市集走清新、文艺风，以户外树林、草坪、沙滩为“幕布”。

由此，我们可以看到，这些充满个性和主张的市集，并不是“野蛮生长”的，他们一直坚持造物精神、美学精神、文化创造力，通过统一的组织、运营和传播，不仅规范了经营业态，更汇聚起文化创新的聚合力。

常态化市集盛行之下，

传统商业又有多少想象空间？

这些常态化运营的市集品牌，让我们看到了品牌和场地，消费者和品牌之间更多的可能性。这些可能性对未来的商业有哪些启发呢？

先看两个案例：

案例一：成都万象城推出其首个原创集市品牌「万市Once Market」，并打造自有品牌IP形象柿子。在该市集中，共集结了近60家成都及全国人气品牌店铺，涵盖轻餐饮食、创意设计、家居生活、独立时尚四大品类。此外，该市集还特邀10位艺术家共创艺术展，打造了20余场互动活动。据公开数据显示，该活动首日客流突破14万，59个品牌店铺首日销售额超22万元，成为叫好又叫座的原创市集品牌。

万市 Once Market 图片来自网络

案例二：上海鸿寿坊化身市集型商业，引入全新商业概念“Be Market”，旨在打造一个集办公、娱乐、生活、休闲于一体的城市可持续社区。虽然整体面积仅1.5万㎡，但市集汇集多品类宝藏品牌，首批进驻60余个，其中包括51个上海或区域首店。

鸿寿坊 图源：鸿寿坊公众号

从上述两个案例来看，市集可以延伸消费场地、丰富商品品类、拓宽消费客群，而由于市集的灵活性，正好弥补传统商业由于长期租约带来的创新迟滞。

商场孵化原创市集IP可以为购物中心弥补空缺业态、创新业态提供新思路，其通过整合原创市集品牌资源，可助其筛选优质的主理人品牌进行储备，也能提前链接意向进驻商户。

以举办市集活动为契机，商场还能充分与外界设计师、艺术家、主理人进行共创与合作，为传统商业带来更多新鲜感和可能性。

结论

一个成功的市集，场地方赚流量，主办方赚钱，游客赚体验感，摊主名利双收，形成了一个极其稳固的共创共赢的模式。

一个成功的市集品牌一定是将市集先做成一个社群，然后是一个品牌，最终成为一个精神IP，并多维度地去拓展市集的商业价值。

随着市集经济在创意、模式、管理上的进一步成熟和迭代，市集品牌的打法、模式还会继续升级，成为城市不可或缺的趣味场。

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