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当低垂的果实被摘完,抖音如何强攻美团?

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送分题已经答完了

作者| 瀚星

封面来源| 抖音

靠流量优势答完了起步阶段的“送分题”,抖音生活服务开始面对难度更高的“大题”。

北京的抖音服务商李林(化名)注意到,从4月起,有不少中腰部餐饮商家意识到抖音的运营成本偏高,开始陆续下架抖音团购。同时,随着线下消费的复苏,抖音的线上红利已经不如当初诱人了。

这一趋势也反映在竞争格局的变化上。

一位长期追踪本地生活市场的投行分析师对雪豹财经社表示,今年第一季度,包含到店餐饮、到店综合、酒旅在内的抖音生活服务核销后GTV(总交易额),一度达到本地生活“一哥”美团到店业务的25%。但短暂的高光时刻后,这一比例持续走低,只在10月出现短暂回升。

不过,该数据未得到官方证实。抖音生活服务相关负责人就此对雪豹财经社回应称:“数据不实,和实际情况出入较大。”

11月中旬,抖音生活服务的业务负责人由朱时雨调整为抖音集团商业化负责人浦燕子。一位接近抖音生活服务的人士告诉雪豹财经社他的判断:浦燕子能够调动集团内更多的资源,这至少意味着抖音在短期内仍会重视对生活服务的投入,“战争还未结束”。

从2021年1月正式启动生活服务业务至今,抖音用近3年的时间摘完了低垂的果实,之后每前进一步,都将会是一场硬仗。

“用不起”的抖音

进入二季度之后,李林明显感受到,合作商户对于是否继续在抖音上做团购,出现了意见分歧。

李林通常会按照全国门店数量对客户进行划分,多于50家的是头部客户,3到50家之间的是中小客户。出于成本原因陆续放弃在抖音上做团购的,大多是中小客户。

火锅店老板张凡(化名)就是其中之一。

张凡简单地给雪豹财经社算了一笔账:抖音对餐饮类商家的官方抽成比例是2.5%,服务商的抽佣比例通常在10%左右(包含达人佣金),每笔交易在抖音上的推广成本超过12%。

对毛利率本就不高的中小餐饮商户而言,这是一笔不小的开支。

去年年中,张凡发现身边的餐饮同行都在做抖音,于是也萌生了试一试的念头。通过朋友介绍联系服务商、请达人推广,张凡的火锅店很快人气旺了起来。

但麻烦也随之而来。只放得下12张桌子的店面承接不了突然激增的客户,不少客人开始抱怨排队等待时间过长,新客的留存率也很低。短暂的一波热度过后,店铺的日常经营并没有明显起色。

同为中小商户的谢鑫(化名)也遇到了和张凡类似的问题。他还注意到,从今年第二季度开始,达人探店的流量也开始下降,花钱请达人推广的效果越来越差。

“有抖音商务拓展的员工找到我,希望我们自己做商家号短视频、做自播。”谢鑫告诉雪豹财经社,但他认为做内容的门槛对中小商户来说实在太高。

李林认为,随着线下消费的复苏,商家们都变得更加理智了,尤其是中小商家,他们每花一笔钱都希望看到有确定性的效果。

据抖音官方公布的佣金抽取比例,2023年,本地生活服务各类目的抽佣比例在2.5%~10%之间,其中餐饮类最低,为2.5%,结婚、医疗健康及部分丽人类目的抽佣比例为10%。

作为对比,美团的到店业务抽佣率在4%~8%之间,且会根据用户的季度交易额进行一定程度的返点。

雪豹财经社综合多家券商研报统计,本地商家运营抖音还要承担达人推广(通常抽佣率为5%)和服务商代运营费用(由商家和服务商自行商定),叠加平台2.5%~10%的软件服务费,综合佣金率在15%左右。头部达人的费用还要更高。

不过,抖音生活服务内部人士表示,抖音生活服务收取的佣金水平远低于行业平均水平。“商家在不同平台运营都有可能付出平台佣金以外的成本,如竞价排名、投流、达人推广等,目前各大平台均在开启视频化转型。”

李林的判断是,只有营销预算充沛的头部品牌,才能长期承担持续投放的成本。“新店开业或店铺流量显著下降时,才适合用抖音拉一波热度,之后再去其他平台做长期运营更有性价比。”

今年6月,抖音对外卖业务进行了重新规划。据晚点LatePost,抖音外卖放弃了年内达成1000亿元GMV的目标,不再看重GMV,转而专注于先跑通模式。

抖音没有放弃破局的尝试。今年第二季度,抖音开始鼓励有能力的中小商家自行制作商家号短视频或进行店铺自播,以降低成本。国庆节前夕,抖音生活服务还上线了官方直播间,为全国超过18万商家提供直播带货服务。

一系列动作背后,是抖音生活服务对继续增长的渴望。

低垂的果实被摘完了

浦燕子背负着继续开疆拓土的重任,但低垂的果实早已被摘完。

2018年,字节成立POI(Point of Interest,兴趣点)团队,为商家提供基于地理位置的本地生活服务,允许商家在短视频中展示店铺信息、店铺活动等,但反响平平。

2020年,受疫情影响,以线下交易为主的本地商家开始涌向线上,抖音企业号上的本地商家数量快速增长。这让抖音看到了加码本地生活的机会。

2021年1月,字节正式启动生活服务业务。

为了迅速拉拢本地商家资源,从2021年4月开始,字节引入服务商体系,在各个城市招募有商家资源和运营经验的第三方公司,借由他们拓展商家入驻抖音,并在同年11月成立了抖音服务商管理部。

2021年7月,生活服务业务转入抖音旗下,时任抖音直播负责人的韩尚佑开始兼任负责人。

韩尚佑接手前,抖音生活服务的内容载体主要是短视频,因为本地中小商家的服务半径有限,他们只需要通过短视频做同城流量分发。而韩尚佑兼任负责人后,打通了本地生活与直播的联动,通过直播的大范围流量分发,抖音生活服务开始吸引全国连锁的KA商家入驻。

庞大的服务商体系,配合“短视频+直播”的巨大流量,让抖音生活服务迅速进入规模扩张的快车道。

2022年,抖音生活服务开始扩张业务边界,一面开启商业化,一面将本地业务由到店延伸至到家。

同年6月1日,抖音开始向商家收取佣金,所有在抖音平台经营团购业务的生活服务商家平均收取软件服务费率3%,最高费率不超过8%。

两个月后,抖音与饿了么达成合作,在南京开放“饿了么抖音小程序”试点,并鼓励有一定技术能力的商家在抖音自建外卖小程序。年底,抖音服务宣布上线团购配送,与达达、顺丰同城、UU跑腿、闪送等达成合作。

据36氪报道,2022年抖音生活服务的GMV大约为770亿元,同比增长7.7倍,超额完成了年初制定的500亿目标。

在取得阶段性的成果后,韩尚佑于2022年年底升任抖音部门负责人,抖音战略负责人朱时雨出任生活服务负责人。

韩尚佑在任的时期,抖音本地生活服务依靠达人和区域服务商,在下沉市场笼络普通商户,实现基础覆盖。韩尚佑后期到朱时雨担任负责人的阶段,主要是吸引头部有资金实力和规模优势的品牌商家。

对不缺流量的抖音来说,这是本地生活服务中伸手可得的“低垂果实”。

流量不是万能的

抖音生活服务过去两年的狂奔,既来自本身的流量优势,也有一部分受益于竞争对手忽视带来的时间窗口。

一位美团到店前员工告诉雪豹财经社,美团内部起初认为本地生活是一门交易属性很强的业务,而抖音的打法更类似于广告营销,二者匹配度不高。此外,在抖音生活服务快速增长的一段时间里,美团的主要精力并不在到店团购上。

但今年第一季度,抖音生活服务崛起的速度足以引起竞争对手的重视和反击。

今年3月,美团成立中客运营部,以应对抖音团购及维护头部、中腰部客户。

海通国际证券的一份本地生活调研报告显示,今年年初,美团开始采取一系列反击抖音的措施,其中包括对部分商家免去2万~3万元年费;与商家重新协商抽佣率,给予0.5%~1%的佣金降幅;对商家在美团的GTV进行动态追踪,每个季度根据商家上一季的完成情况重新商议抽佣率。

4月,美团发力直播,并将直播业务定为公司级项目。美团圈圈也通过私域流量和低价团购分走一部分蛋糕。

对手砸钱反击并开出了更划算的价码,在流量狂欢后冷静下来的中小商家们面前,抖音失去了低价优势。

多位本地商家告诉雪豹财经社,今年,通过抖音团购线上引流获客在总客流中占比变少,但成本没有变化,导致在抖音做运营的性价比变低。

根据李林与其他服务商交流获得的数据,他们服务的商户中,在抖音上通过主动搜索而来的订单占比普遍不到20%,其余约80%的成交额主要靠商家买量。这一比例从今年3月至今没有明显变化。核销率则基本稳定在20%~30%。

中金公司在一份研报中指出,在本地生活中,外卖业务被普遍认为是一件很难的事,它模式重、利润低。但利润更高的到店业务实际上一样很难,以广告市场的逻辑来看,到店只是在一个城市甚至一个商圈做供需匹配,效率并不高。

因此,在这样一个市场中,流量并不是万能的。

抖音本地生活从2021年正式启动至今,凭借流量优势为商家提供了一种新的营销方式,为招商加盟提供了重要渠道,也连接了更多的商家和消费者,通过解自己最擅长的题,抖音在本地生活中站稳了脚跟。

接下来,浦燕子需要带领抖音去解它不擅长的题:如何服务好更多的长尾商家,摘到更多高处的果实?

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