上海
界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁
泸州老窖又来跨界做美妆了。
日前，泸州老窖发布“中国酒粕美妆”系列，推出面膜、沐浴露和洗发水三款产品。其中，面膜售价为198元/10片、沐浴露和洗发水均为298元/320ml。
这并非泸州老窖首次涉足美妆领域。2016年，泸州老窖曾与气味图书馆合作推出香水，2018年再度推出“顽味”定制香水，2020年又与苍南老中医化妆品合作推出了酒糟面膜。
而泸州老窖此次推出的美妆产品为独立研发，以“中国酒粕衍生物”为核心成分，意图开辟酒粕养肤的新赛道。
但泸州老窖是否真的下定决心进军美妆领域，还是将此举作为年轻化营销和多元业务的试水，仍待观察。至少目前来看，泸州老窖对酒粕美妆的营销并未跟上，社交媒体上没有明显的造势宣传，电商平台也暂未上架该系列新品。
外行跨界做美妆已不算新鲜。
仅看酒企，洋河、李渡等就曾先于泸州老窖推出过酒糟面膜。暂未推出美妆产品的茅台也在近几年申请了几项化妆品制备技术领域的专利，被视为要进军美妆赛道的信号。
热衷入局美妆领域的还有药企。如片仔癀、马应龙、东阿阿胶、云南白药、仁和药业、鲁南制药等均推出过美妆产品。
这些企业多是将与主业相关的原料用于化妆品研发中，由此切入美妆赛道。
如泸州老窖等酒企的护肤品主打从酒糟、酒泊中提取出有效成分，这也是有市场教育基础的原料，日本护肤品SK-Ⅱ神仙水、PDC酒糟面膜等产品的核心成分便是提取自酒糟。
药企则是发挥各自所长。如东阿阿胶申报了驴油、驴乳粉等化妆品新原料，片仔癀、马应龙、云南白药等则是将中草药配方、植物精华等作为美妆产品中的主打成分。
对于酒企和药企而言，美妆产品与食品、药品在研发源头上的相通之处一定程度上降低了入局美妆，尤其是功效型护肤领域的门槛。而功效型护肤品又恰好是近年来美妆行业的热门趋势。据智研咨询数据，2021年中国功效型护肤品市场规模同比增长32.19%至308亿元，并预计2027年将增长至2118亿元。
除行业趋势的利好外，与药物研发的长周期和高投入相比，美妆产品的变现速度更快，这对企业来说也是一大吸引力。
行业里已出现成功的先例。如孵化自药企的薇诺娜，其母公司贝泰妮的护肤品收入从2017年的7.9亿元增长至2022年的45.6亿元；老牌药企片仔癀的化妆品业务也持续增长，化妆品收入从2017年的1.7亿元增长至2022年的6.3亿元，片仔癀化妆品甚至走到了计划独立上市的阶段。
但更多情况下，外行跨界美妆很难溅起太大水花。以前述列举的多个品牌为例，洋河和李渡的酒糟面膜在电商平台上已难以找到，而仍在售的泸州老窖面膜也销量平平；东阿阿胶旗下的美妆品牌桃花润推出不到一年时，官方公众号便停止更新。
很大的一个原因是，大部分企业多是抱着营销或试水，而非战略布局的心态开展美妆业务，并没有长期投入资源和精力的打算。若未获得预期的市场反响也更容易退缩。
像泸州老窖这样盈利能力本就强大的酒企更是如此，它们并无足够的动力去涉足一个利润空间比主营业务还小的新领域——作为对比，2022年，泸州老窖营收为251亿元，净利率为41%；而上海家化营收为71亿元，净利率为13%。
抱着这种心态的跨界玩家往往难以深入钻研美妆行业，参与程度局限于产品研发层面，而未渗透到中下游的包装设计、营销、渠道、用户运营等，但这些环节在美妆行业中的重要程度丝毫不亚于上游研发。
不过机会仍然存在。此类企业多主打功效型护肤品，即便是在美妆领域欠缺品牌力，也有机会凭借大单品突围。对整个美妆行业来说，它们在上游积累的研发技术和新原料等也可能带来新的机会。
对于那些将跨界美妆更多视为营销手段的企业来说，能借此获得外界关注度，也算是一个好结果。
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