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老牌羽绒服,如何凭借「抖in新风潮·中国好羽绒」实现第二春?

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文 / 零度

每年冬天,都是羽绒服的销售旺季。

当前,中国羽绒服装行业的市场集中度较低,国内品牌百花齐放,但产品差异化程度较小,导致产品竞争激烈。

在激烈的竞争中,老牌国货羽绒服如何胜出?

今年11月,「节点财经」发现“抖in新风潮·中国好羽绒”IP活动上线。羽绒服品牌YAYA鸭鸭(以下简称鸭鸭)借助中国好羽绒IP活动,在上线的一周多时间内吸引了大量消费者的注意,实现了品效双收。



在抖in新风潮·中国好羽绒活动中,鸭鸭较去年同期增长超50%,其中鸭鸭今年新推出的冰壳系列时尚冲锋衣羽绒服一经上线,强势吸睛。

在「节点财经」看来,中国老牌羽绒服品牌,一个较大的挑战就是营销模式不够新颖,难以匹配年轻用户的需求。对于品牌而言,借助抖音电商“中国好羽绒”活动不仅是一场全域营销活动,更是一个宣传品牌、吸引更多年轻用户的好机会。

如今,通过鸭鸭这样老牌羽绒服在中国好羽绒活动期间的创新营销路径,或许可以为一众品牌参考借鉴。



定义产品策略,“中国好羽绒”击穿品类赛道

如何将一家传统老牌羽绒服品牌打造成既有潮流时尚、又有品质的品牌?这可能是每一个品牌都想实现的目标。

鸭鸭作为老牌羽绒服品牌在抖音电商迭代崛起,成为年轻人喜欢的代表,其品牌策略值得深挖。

鸭鸭品牌总监胡诗琦告诉「节点财经」,去年,鸭鸭参与了抖音电商开新日、抖音电商超品日等IP活动后,在品牌的焕新和营销上获得成功。去年年末,鸭鸭在抖音电商实现了GMV(商品交易总额)连续多日破亿元的成绩,今年和“抖in新风潮·中国好羽绒”更是一拍即合。

谈及此次参与“抖in新风潮·中国好羽绒”的预期,胡诗琦笑着说:“‘中国好羽绒’以冬季的核心品类羽绒服为切入点,从源头筛选采用优质羽绒的品牌,配合抖音内容与电商的复合场域,帮助品牌实现品效合一,我们对此很有信心。”

在「节点财经」看来,鸭鸭胡诗琦的自信或许源自两个方面:

一是,源自鸭鸭自身真心真意的站在用户立场,锁定精准人群,洞察其需求、用良心品质和价格满足其所需。

在胡诗琦看来,羽绒服饰一定要关注消费者的需求,从美拉德色系、到芭比粉,从传统羽绒服设计到羽绒风衣、冲锋衣设计,消费者的需求在快速变化。而想要抓住消费者潜在的需求,一定倒逼产品设计的快速更新。

在服装行业,太多不确定的需求未被满足,也有太多产品没有准确匹配消费者。“抖in新风潮·中国好羽绒”活动,可以说是直击消费者真实需求的最短路径,通过趣味短片、纪录片等方式,帮助鸭鸭这样的头部品牌讲述“中国好羽绒”故事,通过货找人的链路,精准地把产品推送给兴趣人群。“我们提供诸多SKU产品,希望能通过活动,精准的找到消费者。”

二是,源自鸭鸭全心全意站在用户的立场,通过多场景、多维度,逐级直达目标用户人群,实现内容种草,完成销售转化,真正实现品效合一的结果。

“中国好羽绒”站内发起话题#中国好羽绒,通过互动加强鸭鸭在中国好羽绒活动中的声量。通过“中国好羽绒”IP,品牌得以在短期内实现大量曝光,帮助鸭鸭品牌获得消费者青睐、激发消费者兴趣。

羽绒服品牌是一个季节属性较强的细分品类,每年冬季集中爆发,等到气温回暖,想要实现突破就非常困难。为此,鸭鸭不断通过更多玩法实现破圈。比如在夏天将直播间搬进雪山,通过场景化吸引消费者的兴趣。

到了冬季,天气更加寒冷,鸭鸭着重于羽绒产品的保暖性能。今年“抖in新风潮·中国好羽绒”活动期间,鸭鸭的主打款式为冰壳系列时尚冲锋衣羽绒服,除了具备羽绒服品类防寒保暖的特性,还兼具了冲锋衣防水、防风、透湿性能。消费者可以随着环境随心切换服装的穿搭场景。既适用于秋天的轻户外,也可用于冬季的寒冷气候,真正实现一衣三穿。

该系列根据不同人群的消费需求推出不同特色的产品。比如,对抗寒冷要求高的消费者,推出与冰岛政府官方合作直采的冰岛雁鸭绒羽绒服,以满足不同需求的消费者需要。



胡诗琦告诉「节点财经」,鸭鸭会通过图文以及短视频内容+达播+店播的不断造势,不断放大活动效能,加强自身品牌的推广。

三是,活动前期、中期、后期全周期造势。在短期内实现大量曝光,帮助品牌在传播上实现声量加码、滚雪球式的扩散效应。

鸭鸭看来,“抖in新风潮·中国好羽绒”能够实现多个节点的爆发,在于活动前期、中期、后期的全周期造势。

比如,在活动预热期,发布“抖音商城-中国好羽绒”特别纪录片,溯源好羽绒的原料、面料、工艺、设计、科技及生产,并以《这个杀手不太冷》作为灵感为鸭鸭拍摄了短片,官方联合达人发布视频,多场景的助力鸭鸭的精准造势。



在活动期间,鸭鸭联动明星、穿搭达人,进行产品穿搭、测评等多维度内容种草,并投放品牌包硬广资源,助力王一博粉丝这类年轻且有购买力的群体拓展。



在活动收尾期,通过收货反馈、后续达人测评等短视频,将中国好羽绒的长尾效应持续沉淀,依靠后续的运营将潜在消费者转化为品牌购买人群,沉淀兴趣用户,并将之转化为品牌资产。

鸭鸭告诉「节点财经」,鸭鸭自身通过矩阵式账号,进行了一系列创意直播营销,与此同时,鸭鸭还在“中国好羽绒”活动的助力下打造了趣味短视频,打造了热点内容,助力品牌在站内外口碑不断发酵,不断深化、加强用户的印象、激发用户兴趣。

这既是双方「真心真意」和「全心全意」为用户着想的双向奔赴,也是抖音电商倾力支持、品牌极力出品、用户轻松获益的商业正循环。更是品牌在抖音电商实现全链路营销的新范式。



“抖in新风潮”,助推品牌生意爆发

过去,国货老牌羽绒服品牌一直困于“时髦不起来”的局面。销售渠道难打开,营销推广做来做去效果都并不明显。

为了帮助服饰品牌实现破圈,抖音电商服饰行业推出了“抖in新风潮·中国好羽绒”IP,聚焦于羽绒服这个细分品类,帮助鸭鸭等品牌实现流量到销量爆发。回顾过去几周的活动,不仅联动了央媒、达人KOL、线上网媒等众多资源,更通过重磅短片、达人带货等方式,讲述中国好羽绒的故事,让优质品牌和产品被更多消费者看见和喜爱。更值得一提的是,在抖in新风潮·中国好羽绒活动中,鸭鸭较去年同期增长超50%。



写到这里笔者不仅感慨,在各行业都竞争更加激烈的时代,对于品牌主来讲什么是真正有效的品牌营销?抖音电商服饰团队真正想给品牌服饰商家带来什么?未来还有哪些细分品类还可以在抖音电商场域中火爆出圈?

回溯本次活动的内容打法,营销路径以及品牌营销策略的成功,我们或许可以窥见这些问题的答案:

其一, 凡是不能带来话题的营销不是好营销,凡是不能带来销量的流量不是好流量。

其二,洞察这次“中国好羽绒”IP活动的路径,不难发现,品牌商家们和抖音电商平台进行一场「美好生活与美好生意」的融合实验。以多元化内容演绎,为品牌开创全链路的营销场,在传播上实现声量加码、滚雪球式的扩散效应。“中国好羽绒”IP通过货场架帮助品牌更好地承接用户和商家常态化购物、销售需求,实现生意的高效、长效增长,从而完成了一条从流量到销量的完整转化路径。

我们可以肯定的是,未来,这一打法将不断复制到更多、更广的品类。

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