小红书文旅峰会圆满落幕丨文旅2.0时代，品牌应该如何把握增长新机遇？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

挺过了历史性艰难时刻，中国旅游业正在迎来复苏——

在营业收入上，2023年上半年国内旅游收入2.3万亿，比上年增长95.9%，中秋国庆期间旅游消费增长84%，超20个城市增幅翻倍；在消费意愿上，尼尔森《2023年消费心理研究》显示，“旅游出行”类消费意愿仅仅屈于“饮食”之后；在社交平台上，新一代游客们创造了各式各样的旅行新模式，从沉浸式的“CityWalk”、追求山野自由的“城市出逃计划”、打卡集卡式的“特种兵旅游”，再到实用感满满的“互助式旅游”，现象级新玩法层出不穷。

只是看得见的增长背后，往往伴随着看不见的行业变化。像是积累了大量年轻用户和优质分享博主的小红书，就以旅行攻略新阵地之姿，给大家带来了颇有价值的行业新思考。12月1日，“2023小红书文旅峰会”在景德镇圆满落幕，这届峰会以“小游记 大世界”为主题，通过大量的数据和多元的人群洞察，捕捉趋势交叠中产生的新需求，并为行业提供了发现趋势、借势趋势、创造趋势的破题灵感与解题思路。

而且在峰会正式开始的前一天，小红书还以CityWalk的方式带领所有文旅行业从业者在景德镇进行一次“出游”。这种新颖的方式，不仅能让大家在沉浸式的体验中感知到旅行新趋势，也用更直观的方式讲解了景德镇是如何通过与小红书的合作，成功蜕变成适应趋势的旅游新景区的。整场大会信息量满满，来不及回味反刍，这就把梳理到的干货分享给大家。

01

前瞻文旅趋势，

行业正在发生什么样的变化？

这两年，大众的旅游付费实力和潜力都在上升，行业热度人人皆可感知。但在欣喜的同时，也需要一些更加谨慎且理智地思考，要去挖掘消费者在情感需求和决策心态上的变化。这届峰会也从“小游记”为切口，跟整个行业分享了当下应注意的变化。

第1，出游者的旅行需求正在发生变化。

在峰会中，小红书商业化生活服务负责人觅阳提到当下年轻人出行方式的变化，并将其总结为一张“三乘四灵感出行矩阵”。从CityWalk、城市出逃、互助式旅游，再到摇人组队游、旅游我听劝等，越来越多结合生活、情绪、舒适的旅行生态应运而生。相比那些人气极高的名山大川、名胜古迹，这届消费者需要更多的情感满足和精神价值。

而且，小红书沉淀了大量用户分享的真实游后体验，这些笔记以更加直观的方式，让一个又一个小众的旅行方式、旅行目的地被发掘、被看见，吸引了很多做游前攻略的出游者。小红书社区内容旅游负责人小乐也在峰会中提到，很多旅游新趋势并不是由小红书提前规划的，而是来自于小红书一篇篇好内容。而这些好内容往往集合了小红书文旅内容的优势：受用户欢迎的爆款内容；值得深入挖掘的内容；能为大家带来旅行新灵感的内容。

再加上“普通人帮助普通人”的社区氛围，那些结合笔记做攻略的出游者，也会在游览之后转化为分享者，从而自发形成被种草-去种草的双向循环，这些过程中收获到的正向情绪，能陪用户走完旅行全程的小红书，也在进一步提升出游者的旅行体验度。

第2，出游者的决策路径正在发生变化。

出游者做攻略的方式早已不只是过去熟知的垂类OTA平台，越来越多的出游者会浏览各大平台的线上内容，研究网友对目的地的分享与评价，每个触点都会影响他们的最终决策。而在克劳锐发布的《2023旅游消费内容研究报告》，小红书是出游者花费时间精力最多的平台。

觅阳也在峰会上也详细讲到了用户选择小红书根本原因：小红书已经坐拥2.8亿月活跃用户，超过2900万内容分享者。庞大的用户规模和笔记数量，覆盖了旅行中的方方面面，串起了从种草-决策-出行的每一个环节，从目的地筛选、交通住宿，再到民俗与美食，都有真实、详细的笔记。

而且比起传统的旅行攻略来说，小红书的内容沉淀更加天然、真实，这些笔记的背后是灵感碰撞、是情感触动，用户能在这里看到不一样的地域、人群、玩法和场景。受邀发言的小红书博主@Zhangdarlin就表示，小红书的用户群体都是一些素质很高，包容性很强的人，他们年轻、时尚，愿意去了解这个世界，能够听不同的声音，愿意体会不同的人生。这个高质量的环境就是小红书给我们创作的保护。所以，出游趋势能在小红书发酵、文旅商家能在小红书破圈生长，都是顺势而非偶然。

02

探索营销风向，

解开小红书的生意转化“密码”

而在总结了这些变化以后，小红书商业化文旅负责人乔苓也在此次峰会中详细介绍了如何基于小红书内容生态，从旅游体验与服务出发，解决文旅种草的核心营销议题。我们不妨结合峰会中的观点和案例来梳理一下：文旅行业的经营者们，能够在小红书平台获得什么样的商业红利？具体又该如何去做？

一来，小红书可以帮助商家洞察＆捕捉趋势并放大趋势。正如觅阳在此次峰会上提到的，小红书不仅是生活的百科全书，更是用户旅游的百科全书，社区中沉淀的文旅内容覆盖地域广、人群精、玩法新且场景很全面，用户可以从一篇篇笔记背后，看到更大的世界，而商家也能借着小红书的阵地优势，去链接不同趋势对应的圈层人群。

比如在“如何高效种草目的地？”的主题中，小红书就分享了“长隆集团”案例。长隆抓住了小红书精准洞察的“微度假”出行趋势，精准输出了大量“亲子微度假”。品牌先通过商业化内容影响核心人群，提升用户认知，并鼓励体验过长隆“亲子游”“遛娃”乐趣的用户进行自发分享，进行第一轮种草。随着内容渗透率与“长隆”搜索质素提升，将新发的UGC内容扩散至兴趣人群、泛人群，大幅提升了UGC种草效率，实现第二轮种草。在“看-搜-发”动作链路下，长隆的两轮种草也从脉冲式campaign转变为长效种草，成功占领景区乐园亲子游赛道TOP1的位置。

二来，小红书的“全链路”优势可以带来多元的商业价值。这个社区并不只是展现内容的渠道，它的内容生态在文旅行业这个垂类细分场景下，已经覆盖了“全链路”——从寻找目的地、目的地打卡，再到攻略分享，关于文化旅行的方方面面、有的没的、深的浅的，通通都有精准、详细、及时的真实笔记对应。

而在“如何传递多样内容两点，打造内容爆点？”的探讨中，小乐也分享了他们在国庆帮助香港旅发局做的明星CityWalk项目。前不久，香港旅游发展局与小红书携手推出“香港漫步指南”，提供了“山海漫步”“涂鸦漫步”等共计5条CityWalk线路。在热门景点往中环街市、M+博物馆还能参与小红书@生活薯官方打卡活动，众多港星名人纷纷加入活动，一些去过和想要去香港的博主也参与其中。在深度洞察+多维度内容矩阵的打造下，小红书上“香港漫步指南”近500篇笔记，总体曝光度超过2100万，香港旅游全新玩法的营销热度也水涨船高。

三来，小红书上的成熟“基建”是商家实现心智渗透的基础。除了原生的、常规的内容，充分利用小红书独有的人群反漏斗模型、KFS&BFS、IP营销，可以让投放的确定性极大增强。比如最经典的“人群反漏斗模型”，就是让品牌顺着“核心人群-兴趣人群-泛人群”的路径逐步破圈——从核心用户的需求出发，借助核心用户的口碑，从核心人群到兴趣人群再到泛人群。

关于“如何占领目标人群心智实现人群渗透？”这个问题，小红书在峰会中聊到了与自己合作的“奢游国际”。品牌先是结合境外游数据洞察，基于人群反漏斗模型打造KFS+BFS内容矩阵。并通过搜索（S）与信息流（F）聚焦核心人群，同时拓展细分关键词触达亲子人群、婚嫁人群，成功在暑期实现品牌搜索指数环比提升170%。

03

经验赋能创新，

在灵感碰撞中打造下一个爆款

行业的发展瞬息万变，想要提前嗅风的文旅商家，不免会想，文旅的下一个趋势在哪里？其实这也正是小红书的独特价值所在——小红书不仅是“已有文旅趋势的发源地”，更是“文旅增量价值与创新出行”的实验室。商家不仅可以在小红书洞察趋势、放大趋势，也能在这里创造趋势，引领文旅潮流。而此次峰会的最后一个板块，小红书商业化营销中心负责人美奈子也给大家提供了一些非常有价值的经验和灵感，总的来说可以分为“趋势乘风”“内容造势”“节点占位”和“大事件联动”四个板块。

首先是发掘更多站内趋势，提前布局才能抢占蓝海赛道。这两年，“CityWalk”在年轻群体中悄然兴起，而这种旅行方式的背后，是年轻人越发松弛、随性的生活态度。其实CityWalk并非一个全新的概念，而是小红书站内的人群特征（宠物友好、亲子友好、松弛感、可持续理念）放大了这种趋势。换个角度来说，那些能让年轻人感觉到chill的出行方式，也有可能成为新的趋势，提前布局方能累积更多资产。

其次是高点内容共创，助力目的地热点出圈。景德镇三宝村等小众游线路走红，离不开小红书“造势”的潜力。景德镇通过分析海量、真实的用户搜索与用户表达，围绕#探寻生活艺术灵感、#体验休闲慢生活、#打卡网红咖啡工厂以及#看沉浸式戏剧秀等差异化玩法，打造小众文艺新路线，让三宝国际陶艺村一举成为新地标，跑出了景德镇这匹“旅游黑马”。在洞察趋势的前提下，积极造势也是探索增长的突破口。

最后是热门节点占位，带动营销新机会。与之前的年味儿越来越淡不同，这届年轻人越来越希望通过“年”这类盛大的过渡仪式来寻找确定感和希望感。而在文旅视角上，选择与热门节点“共创”，例如将年货庙会落地集市、年味复兴内容场景曝光结合，充分放大中式审美、国风韵味的思路，这样的思路同样大有可期。 其实积极拥抱“平台大事件”，将线下玩法和目的地特色深度融合，也有着相似的底层逻辑，例如被“小红书慢人节”带火的大理，也是充分利用了协同联动的优势。

如今，小红书已经成长为新世代年轻人研究旅行攻略的首选阵地，同时也是文旅商家入局小红书的好时机。

对于用户来说，小红书的笔记为旅行带来了更多的便利，带来了更多的灵感，让旅行拥有更多可能。对于商家来说，小红书依托人群、趋势和内容等策略助力实现了可确定性的生意增长。这也是一个正向循环的过程，在小红书上发布笔记的用户越多，参与其中的商家越多，就有更多的趋势被创造、被放大，行业热度和用户体验也会变得更高。

小红书也在峰会的最后分享了“2024文旅行业IP营销全景地图”，相信在即将到来的2024，小红书依然跑出很多新景点、新玩法，推动文旅新趋势，变成新共识。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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