芒果：万年老四准备抢山头？

作者 | 沈拂衣

编辑 | 楚青舟

发布 | 深瞳商业（ID：DEEP-FOCUS）

综艺屡屡折戟，剧集却有超往年表现，芒果下一步棋到底怎么走？

最近的芒果台，飘荡着一股“黑红”的味道。

11月最火爆的两部剧，当属《宁安如梦》和《以爱为营》。《以爱》基本稳在市占率的TOP3，全网播放量破28.4亿。

但另一方面，豆瓣9万余人打出4.3分，在今年国产剧评分普遍水涨船高、8分剧快要满地跑的局势里，属实尴尬至极。

《以爱》王鹤棣的霸总被嘲“似曾相识焰归来”。而且，这距离芒果TV今年另一部现象级“爆剧”《人间烟火》出圈，油王宋焰火遍全网，也只不过四个月。

一向综艺为王的芒果TV，今年剧集难得有了些许声量，口碑好的有《去有风的地方》《装腔启示录》《大宋2》《那些回不去的少年时光》，走黑红路的有《人间烟火》《以爱为营》，且多数为芒果独播。再加上2024年片单颇有野心的布局，甚至都比优酷有看点。

从月活跃用户来看，优酷2022年只剩1.63亿，爱奇艺5.07亿，腾讯视频3.96亿，第三名是芒果。万年老四的芒果TV，如今是要迎来了翻身之日吗？

一、芒果台：乘风而来，却难破浪

长视频一直都是爱优腾三足鼎立，芒果则稍显尴尬。不过客观说，芒果是盈利能力的佼佼者。

2018至2021年，芒果超媒净利润从8.7亿增长到21.14亿元，芒果TV净利润从2018年的7.1亿增长到2020年的17.75亿元。

这些数字单看并没有太直观的感受，但对比一下则非常直观：2015-2021连续七年净亏损额总计高达420亿的爱奇艺，不得不“降本增效”，大削特削腰部以下项目、裁减人员开支，才能在2022年Q4-2023年Q2实现盈利。

腾讯也在去年10月首次实现盈利，优酷如今已是自负盈亏，阿里财报未直接公布优酷盈亏状况，但较大概率是亏损。

这与芒果“半体制内”的平台属性大有关联：一方面可以获取不少低价版权，每年付给湖南卫视的5亿版权费属实是“便宜又大碗”，芒果TV内容成本仅占营收的36.5%。

此外，芒果TV更享有着事业单位转企业五年内（2019-2023）免缴企业所得税的优惠政策。

更重要的是，芒果TV能依托广电人才资源、成熟制作经验，迅速孵化自制能力——芒果以高出其他平台1.7倍的2.5投产比，熬过了2019-2022这几年的“影视剧寒冬”。

虽然芒果TV可以说“乘风而来”，但过往拿得出手的一直是综艺。

这应该也是芒果台权衡利弊下的考量——打全局战，芒果不如背靠BAT的爱优腾，不如单兵突围；更何况相比网剧，综艺开播前就可以通过招商回本。

如此一来，拥有大量外国综艺版权，综艺工业化成熟度也高的芒果TV，主打综艺牌自然是聪明之举。

不过，近年腾讯、爱奇艺在综艺赛道也是紧追不舍。

数量上，2021年腾讯上线了69档独播综艺，爱奇艺有53档，而芒果只有47档。

热度上，据Vlinkage2022年综艺网络播放指数TOP20，多平台播放的热门综艺有《无限超越班》等6个，腾讯有《开始推理吧》等6个，芒果有《浪3》《披哥2》《密逃4》等4个，爱奇艺独播有《中国说唱巅峰对决》等2个，优酷独播的只有《这！就是街舞》，芒果的优势日渐不显。

除了外患，内忧也不少。

芒果TV老牌节目《歌手》《快本》告结，《向往的生活》《浪姐》《披哥》等“综N代”的豆瓣评分一路下跌，广告吸金能力也同步下滑，据艺恩智库《2022Q1综艺赞助市场研究》，《大侦探》品牌合作数从17个锐减到了7个，《朋友请听好》到第二季从9家削减到2家。

另一头，新综艺爆款相对稀缺。《青年π计划》效果一言难尽，《你好星期六》反而让人怀念起了快乐家族，最具“爆相”的《声生不息》能走多远尚未可知，《爸爸当家》《大湾仔的夜》等评分虽高，热度一般。

创新力也有下滑趋势，《爱的修学旅行》被网友说是换汤不换药的《妻子的浪漫旅行》，《推理开始了》与鹅厂的《开始推理吧》也严重“撞衫”。综艺固然还是芒果的王牌，却也隐隐有青黄不接的气象。

芒果超媒于今年4月发布2022年度财报及2023Q1季报，2022年实现营收137.04亿元，同比减少10.76%，净利润18.25亿元，同比减少13.68%，这是2018年来头一年“双降”，也在提醒着芒果转型时刻的到来。

二、芒果冲击剧集市场：垂类平台如何破圈？

长视频争霸早已进入下半场，眼见流量越卷越无效了，爱优腾纷纷开始卷题材、卷内容、卷制作。每一家都巴巴地想着出爆剧、拉会员，可这场热闹，芒果TV似乎一直站在外面。

卷数量吧，2020-2021年爱奇艺一共214部，芒果83部；2022年爱奇艺公布153部，芒果只有57部。

卷播放吧，据云合数据《2022年连续剧网播表现及用户分析报告》，当年爱奇艺、腾讯、优酷全网剧集有效播放量分别在1190亿、972亿、664亿，而芒果只有61亿，连别人家的零头都不及，可怜如斯。

卷爆剧热剧吧，同样是云合数据显示，2022上新连续剧集均30天有效播放霸屏榜TOP20里，芒果只有一部《底线》，还是和爱奇艺拼播的。

芒果的剧集困局，一方面在于“小”，无法追赶自制剧集上的前期大投入，也比不上三巨头背靠着IP富矿（爱奇艺/阿里/阅文文学），缺乏独立的IP孵化生态；

一方面在于“寡”，甜宠剧是其最核心品类，独播剧集如《韫色过浓》《夜色暗涌时》《你好，对方辩友》《覆流年》《一夜新娘》《楼下女友请签收》《温暖的甜蜜的》......无论“饺子皮”是青春校园、是体育竞技、是古言、是奇幻、还是职场，里头的饺子馅都是一回事。

但当专做“甜宠”垂类的芒果，遇到了爱奇艺的“恋恋剧场”、优酷的“宠爱剧场”，又有几分胜算？

“以小博大”自然是芒果的优势，但也是它的困境，是平台为迎合用户群而深耕垂类的结果。

艾瑞数据显示，芒果TV用户平均年龄27.8岁，其中女性63.9%，24岁以下用户占39.8%。

但爱优腾用户也是女性为主，开发男性会员还得要靠男频网文IP改编剧、历史权谋剧、悬疑剧、扫黑剧、谍战军旅剧等品类，再不然靠本山大叔也可以，毕竟《鹊刀门传奇》还是拉了好一批男性会员进场的。

芒果TV并非不想讨好男观众，“季风剧场”便应运而生，接连推出《猎狼者》《江照黎明》《谎言真探》《天目危机》，风格硬朗，品质却一般，豆瓣最高分的一部仅7.3，没能打响旗号。

后续风格凌乱，时而甜宠，时而青春，时而都市职场，仿佛是芒果想力证自己也有“多元化题材”的一揽子产品。

定位不清、质感不足、更新又太慢，几乎就是一个探索时期的试验品。

2023年，芒果TV终于刷出了点剧集的存在感，尽管播放数据没有太大突破，剧集类型、品控还是有不少新鲜感。

《去有风的地方》试水“田园治愈剧”，开创新品类；《装腔启示录》把俗套职场爱情拍出了高级现实质感；《我有一个朋友》“武侠＋青春”，新颖有趣的剧本获得了一波“自来水”；《那些回不去的少年时光》以真诚的少女心事和成长历程打动观众，这几部也拿下了豆瓣7.9-8.5的评分。

2023上半年，芒果交出了有效播放量38亿，同比增长21%的亮眼成绩，Q3有效播放量更达到了48%的增长，是四大平台中同比增长率最高的一个。

流量贬值的时代，各大平台押宝大IP、大流量接连翻车，倒是给芒果TV指出一条明路——追求现实质感、大胆尝试题材与剧本出新。

而芒果也是矛盾的，口碑是要的，热度也是要的，《人间烟火》《以爱为营》依然是“大IP＋大流量”，因甜宠内含“厌女”“媚男”价值观备受网友嘲讽出圈的“黑红剧”，如果继续依赖这类剧集的大流量，无异于饮鸩止渴，长此以往不利于稳固自身庞大的女性受众底盘。

想要趁着这阵东风扶摇直上的芒果，在11月秋季招商会上，一口气发布了2024年“驷马难追”超80部待播片单，8部季风、15部网剧、24部网剧项目，足见野心。

除了《我们的翻译官》《我等你》《此处禁止恋爱》《她和她的世界》等传统甜宠剧集之外，深瞳商业和你重点说说其他的。

第一类是打“文化牌”，融合国潮元素，提升平台剧集格调。

如《国色芳华》主打“女性题材＋国粹文化”双热点，杨紫李现二搭，颇有看点；《瓷龙入海》讲述大唐瓷与诗的故事；《蜀锦人家》讲述乱世中的浣花染坊如何求生。 来年各平台在这一块都有押注 。

第二类是复刻其他已播出剧集的“爆款密码”。

如桃厂今年暑假爆剧《莲花楼》作者藤萍，明年将有一部《千劫眉》改编剧作《水龙吟》在芒果TV播出；《都是好时光》依然是女性离婚后重回职场的故事，有些《好事成双》的影子；《另一种蓝》和《大有可为》都是田园剧，前者谈治愈，后者种田趣，也为延续《有风》的主场优势。

第三类是紧跟热题材押注，扩大年龄性别覆盖面。

如悬疑，《漫长的季节》后各家唯恐落于人后，芒果来年也有《末路之徒》《算账》《小镇奇谈》《野火月亮》及《法医秦明》系列。

再如现实主义题材剧，正剧风如余飞的《追踪夺命金》政法三部曲将于来年播出。生活流折射时代与家庭变迁，适合合家欢观看，《小巷人家》《成家》《好运家》《少年派3》便是此类。

从2024片单可见，芒果不再甘于做“小”芒果了，敢于押注大片，多赛道布局，升级阵容的同时，希望增加头部剧作的厚重感，寻找创新路径，冲击爆款。

三、长视频保守的芒果，微短剧却爱尝鲜

而在短剧赛道，腾讯2020年发布“火星计划”进行扶持；优酷2019开设小剧场频道，2021推出“扶摇计划”“好故事计划”；入场最迟的爱奇艺于2019年便发布剧情短视频分账模式，2022年底才发布“云腾计划”。

相比长视频，芒果的短视频布局是比较先发的，2019年便开始，更推出“大芒短剧”延伸季播片场分支，试验创新题材，并于2022年与喜马拉雅、达盛传媒合作，以喜马拉雅奇迹文学IP作为短剧开发新泉源，也与番茄小说、咪咕树莓等版权平台合作优质IP。

数量上，2020年上线20余部，2021年88部，且多元选材，收获不同圈层的关注度。于2022年将短剧、微综艺业务独立出来，用“大芒”APP来集中运营。

2023年Q3，芒果TV共播出21部微短剧，占据市场份额约11.62%，其中《风月变》在云合数据集均V30破百万的微短剧中，位居榜二。

在长视频领域显得保守的芒果，在微短剧领域似乎却很勇于试吃螃蟹。

除了主流的甜宠题材外，也有些创新之举，例如与ACG游戏联动混搭出《恋爱吧，游戏君》这样的短剧；试水软科幻与悬疑题材，如《精英调查局》和《十二夜》；在一众古装、言情短剧中，以别有格调的“青春范”破局，才有了爆款《我迟到了那么多年》。

正如芒果TV总监陈亚飞所说：

“如果完全追求ROI或流量的话，我们80%的项目会往古装赛道填充，但大芒短剧还有一个孵化职能，我们要尝试不同的类型，给团队成长的空间。”

与此同时，比起最初井喷阶段的大多粗放型、质感low的短剧，“大芒短剧”虽成本小却制作精良，节奏明快，早早地走上了精品化的路线，以国风、破谜、青春为主抓手。

除了《我的哈士奇男友》《本宫今天不加班》等外，芒果也证明了爆款能力——2022年的《念念无明》堪称“古装版史密斯夫妇”，刷新全平台短剧历史纪录，《明月祭君心》收官后仍有长尾效应，《虚颜》《我迟到了那么多年》等也有力帮助会员拉新。

展现出不俗的创新、制作和操盘能力后，“大芒短剧”倒似乎隐隐成了芒果tv新的护身铠甲。

同时，芒果短剧也在尝试拥抱新科技，据称已布局5G、AI、VR技术。其自研AIGC在《乘风2023》《全员加速中》等综艺中运用，也减少了人工成本。

今年6月，芒果TV发布AIGC HUB平台，一方面打造虚拟互动空间，解锁虚拟人、虚拟空间制作，另一方面AI助力剧本创作、音视频生产、搜索智能推荐。

短剧上，2021年《回到大婚那一天》就利用了虚拟制作提高棚拍效率，同时缩减成本。

AIGC的故事互联网平台几乎家家在讲，芒果能有多少优势尚未可知，不过下注力度的确不小。

如日前被《完蛋！我被美女包围了！》刷屏引发的短剧游戏热、AI概念热，芒果超媒也没有落下。

数年前芒果也曾推出王牌综艺衍生互动剧《明星大侦探之头号嫌疑人》，是那阵风口少有的留下口碑作品的平台，未来或更有经验优势。

总而言之，长视频下半场竞争呈现新态势：爱奇艺与腾讯的进取姿态还是相当明显，各擅其长，轮流坐庄。 优酷稍显保守， 主打一个 “吃老本”＋“港剧场”。

在此关头，“万年老四”芒果如策马扬鞭、锐意进取，或许有望搏一搏，单车变摩托？

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