从谷小酒新品发布，折射光瓶酒品牌发展启示录

执笔 | 尼 奥

编辑 | 扬 灵

光瓶酒市场再起波澜。

11月30日，谷小酒正式发布新一代的数字系列光瓶酒S系列，包括S60、S80、S90，采用“纯粮发酵+发酵天数”的全新数字表达方式，比如S60代表“纯粮发酵60天”，因发酵时间不同，三款产品售价分别为19.9元/瓶、39元/瓶、59元/瓶，打造新一代的超高性价比的光瓶酒旗舰之作。

谷小酒此次高调发布新品，瓶身标注发酵时间的创意，还有价格定位，让光瓶酒成为热议的话题。其实光瓶酒市场从来不乏竞争者，这次谷小酒连发三款新品，将给光瓶酒赛道带来怎样的思考和启发？

瓶身标注“发酵时间”

数据化表达的逻辑是什么？

业内对于数据化表达方式并不陌生，例如年份酒、年份老酒、窖龄酒等，都以直观数据突出酒体品质，其核心还是围绕消费端对“酒是陈的好”的基本认知做品牌营销表达。随着互联网碎片化时代深入，简单明了的“数据化”成为与消费者沟通的重要手段和方法，也拥有广泛的受众认知基础。

例如，茅台年份酒产品，陈年贵州茅台酒（15）、陈年贵州茅台酒（30）、陈年贵州茅台酒（50）、陈年贵州茅台酒（80），分别以15年及以上不同酒龄基酒多次精心勾调而成。

光良酒业也创新“数据化”的表达形式，先后发布光良19、光良29、光良39、光良59数据瓶系列产品，在产品瓶身标注了三年粮食基酒含量比例和原料比例。比如，光良19表示该产品中三年粮食基酒含量不低于19%，其它产品以此类推。

重要的是，光瓶酒正处于新老交替、模式创变的时代背景下，数据化表达能够去同质化。一方面传统流通渠道下的大单品基于历史沉淀，具备广大的消费基础和品牌影响力，比如玻汾、牛栏山、红星二锅头、五粮尖庄等老牌选手；另一方面，以江小白、光良、谷小酒等为代表的“新世界”，唯有创新表达、细分定位才能在市场中占有一席之地。

正是基于上述市场逻辑的变化，谷小酒在诞生第5年大胆应变，借用互联网常说的数据化表达，与用户之间达成品牌约定。区别于过去的产品，谷小酒S系列光瓶酒采用“纯粮发酵+发酵天数”的数字表达，意味着发酵时间越长，酒体风味与品质就越优。

独特咨询创始人王伟设表示，光瓶酒数据化表达价值链中有三个关键环节，第一是数据、第二是价值、第三是价格，三者之间要形成“数据=价值=价格”的前后逻辑关系。

预计2024年光瓶酒规模超1500亿

30-60元价格带持续扩容

据中国酒业协会的市场调查报告显示，光瓶酒发展自2013年起驶入快车道，市场规模从当初的352亿元增长至2021年的988亿元，复合增速高达13.8%，2022年市场规模约1150亿元，增长速度超过16%，预计2024年市场容量将超过1500亿元。

光瓶酒市场的持续增长为品牌产品结构升级优化提供了前提基础，导致光瓶酒价格带整体上移，出现20元内、30-60元、60-80元、80-100元、100元以上等多个细分价位段，其中，将形成20元、40元、60元三个主流价格带，谷小酒三款产品抢占这三个价格带。

目前，在30-60元涨势迅猛的价格带，30-40元包括红星绵柔8、江小白、金标牛栏山、洋河大曲等主要品牌，形成头部品牌与地方区域品牌相互厮杀的竞争格局，40-60元价格带以玻汾、绿玻西凤、尖庄、沱牌特级、老玻古井贡等为核心力量，成为名酒品牌主战场。

不仅如此，今年以来，华润系旗下金种子、景芝、金沙品牌分别推出头号种子（定价68元/瓶）、景阳春活力版（定价78元/瓶）、金沙小酱（定价49元/瓶），五粮浓香推出单品“尖庄·荣光”锁定50元价格带......

今年年初的广发证券闭门会上，四川省酒类流通协会执行会长铁犁受邀演讲时就提出：“随着超高端与高端的逐步调整到位，行业将在2023年-2030年进入到‘低端崛起’为特征的第六浪潮期。”

这也就意味着，百元内的光瓶酒市场未来将迎来持续扩容，30-60元价格带之间仍存在巨大市场商机。目前，牛栏山二锅头陈酿强势占领20元左右价格带、玻汾在60元价格带占有绝对优势，但40元价格带尚未形成稳固的品牌共识和习惯性价位，缺少绝对的领军品牌，后续竞争将会更加激烈。

谷小酒转战线下背后

传统渠道仍是最大增量

从成立到现在谷小酒一直坚持“做品质最好的酒，只卖一半的价格”的品牌初心，并在“小米模式”的思想指导下致力于用户口碑传播，实现互联网上的产品和品牌的“自来水效应”，超过80%的订单和销售均来自消费者口碑裂变。

不过，意识到互联网“烧钱”模式的弊端，谷小酒转战线下成为必由之路。正如谷小酒创始人、董事长刘飞所言：“虽然目前每年线上酒类销售占比都在逐年增加，但它并不能完全取代白酒的传统经销零售体系。”

对比来看，2022年顺鑫农业年报显示，牛栏山直销渠道实现营收0.13亿元，而传统经销渠道达到80.95亿元；汾酒2022年年报中，其他酒类实现营收71.07亿元，以超级大单品玻汾为核心，也都以传统线下经销渠道为主。

光瓶酒头部品牌的市场表现，充分证明线下渠道才是光瓶酒消费的主战场，尤其是餐饮终端。同理，作为创新小酒出道的江小白，在辉煌期也仍选择线上做营销、线下做市场的路径。

这就不难理解谷小酒S系列缘何从产品外观设计、运营逻辑、品牌定位等，与过去米粒形状产品下的互联网打法有所区隔，加之线上流量枯竭、流量成本增加、线上获客成本增加等现状，回归线下传统经销渠道是谷小酒必由之路，也是每一个创新型白酒品牌的必然。

目前，谷小酒已经重启线下市场，计划通过大规模进入餐饮终端和拓展经销商渠道发力线下，并在每个省份建立线下团队，冲击2023年5亿元的销售目标。接下来，谷小酒这三款新品会有哪些新的动作，长江酒道会持续关注。

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