电厂 | 泡泡玛特城市乐园，如何度过第一个冬天？

记者 何畅

编辑 高宇雷

在成立的第13年，泡泡玛特选择以“增重”的方式，将自有IP的商业化进程再次向前推进了一步——一条街道、一片森林、一片湖面、一座城堡，如同四块各具特色的拼图，共同拼凑出了泡泡玛特城市乐园现在的模样。

自9月26日正式开业以来，这个占地面积约4万平方米的主题乐园吸引了大批游客前来体验打卡，赞叹和争议并存。但至少在实际运营层面，泡泡玛特城市乐园收获了一张超出预期的成绩单。官方公布的数据显示，开业首月，泡泡玛特城市乐园接待游客近10万人次，游客平均在园时长为4.32小时；园内二次消费占比达72%，主要来自商店和餐饮——其中，乐园IP衍生品销售占比是线下门店的5倍。

某种程度上来看，泡泡玛特扎根的潮玩行业是锚定用户情绪价值的典型代表。从完成购买的不确定性，到自发分享的社交属性，再到情感链接的持续加深，IP不仅是个性表达的载体，也是生活态度的映射。对泡泡玛特而言，主题乐园相当于IP生意的线下延伸。当IP发展日趋成熟，在前置的消费动作之外，如何提升IP纵深价值、扩大圈层认知、打通运营链路，是泡泡玛特必须亲身探索的命题。换句话说，泡泡玛特城市乐园，不过是一个起点。

谁在买单？

从北京地铁14号线枣营站D口出站，只需要步行5分钟，就能够看到泡泡玛特城市乐园的标志性门头。通过闸机，穿过融合了互动、游戏等元素的泡泡街，还原了THE MONSTERS家族生活场景的森林区，经由停靠着DIMOO美味探索号的湖滨区，最终映入眼帘的是童话般梦幻的MOLLY城堡——目前，泡泡玛特城市乐园正是由以上四个核心区域组成。一位游客告诉电厂：“如果不为游戏停留，基本上半小时可以逛完。”

毕竟，这是一个堪称“袖珍”的主题乐园，位于北京朝阳公园内，占地面积约4万平方米，相当于北京环球影城的百分之一。其间遍布泡泡玛特IP形象，无论是特色店铺互动装置，还是精灵树屋、勇士部落等主题场景，均出现了MOLLY、LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA和PUCKY等经典IP的身影。它们是这座乐园的内核，并为之带来了第一重用户——认知上和情感上最贴近它们的人。

泡泡玛特城市乐园总经理胡健向电厂透露，在早期决策的过程中，团队给出的定位已经十分清晰，“第一波用户就是泡泡玛特的粉丝，但他们可以带着朋友、家人来到这里”。

这可以理解为一个以IP为圆心、不断向外画出同心圆的过程。探索过森林区的游客会发现，无动力装置区设有沙地蹦蹦云、麻绳秋千、小拓展、坡地攀爬、起伏爬网及迷宫等相对轻量的游戏体验，受众偏向于低龄用户群体；城堡内也专门为亲子出游开辟了玩具设施，以二层的奇趣逗乐屋为例，成人必须与儿童一同前往，无法单独进入。

在采访中，胡健肯定了泛人群游客、特别是周围居民对泡泡玛特城市乐园的价值。开业首月，游客平均在园时长达4.32小时，亲子家庭的停留时长更久——游玩之后，他们多数选择在城堡内购物或就餐，家庭套餐与各种IP造型的甜点，往往是必备的选项。

IP核心受众及其外延的不同之处在于，前者以黏性见长，后者有助于破圈。运营早期，用户的忠诚度决定了复购意愿，人群的多元化则影响到整体规模。泡泡玛特城市乐园官方公布的数据显示，其开业首月累计接待游客近10万人次，其中18-34岁人群占比为47%，下午14:00-16:00为全日高峰时段，每日16:00上演的“欢聚盛会”偶装表演成为多数游客不容错过的打卡项目。

门票与园内二次消费一向是主题乐园收入的两翼。胡健对电厂表示，泡泡玛特城市乐园二次消费占比达72%，主要来自商店和餐饮。虽然他并未进一步透露商店收入的具体数据，但一个细节是，乐园的IP衍生品销售占比是门店的5倍。在乐园销售TOP 10的商品中，LABUBU单IP的SKU占比高达50%。

争议与挑战

不过，对非粉丝、非亲子家庭的部分年轻游客来讲，“玩得尽兴”可能是一种奢侈。

一位计划前往泡泡玛特城市乐园却最终打消念头的用户认为，这里适合“买”，而不是“玩”。她在意的是性价比：“之前在社交平台上刷到了许多反馈，发现里面只是一些IP玩偶，除了拍照和周边消费也没什么好玩的。”

抱有类似观点的用户不在少数。目前，泡泡玛特城市乐园平日标准大门票（含《心愿之旅》展览版）成人价格为150元，儿童为130元，周末等高峰日分别为180元和150元，1米以下儿童免费；体验《心愿之旅》沉浸版的单人套票为229元，适用于成人及1米以上儿童；奇趣逗乐屋儿童票为80元，成人陪同票为50元，1米以上儿童、1米以下儿童的平日一大一小套票分别为299元和199元。

“对比之下，北京环球影城的门票价格虽然是泡泡玛特城市乐园的两倍以上，但项目丰富，确实可以在里面从早逛到晚。”另一位用户补充。

对此，胡健解释称，门票的定价策略是从商业角度出发、由项目投入倒推得出。因为属于城市更新项目，需要尽可能地在不改变原有结构的基础上对有限的空间加以改造，难度和成本均高于新建。在呈现效果方面，囿于公园布局，重型设备相对缺乏，这也是尚待后续解决的问题。“但这些设施并不仅仅是为小朋友划定的，其他很多区域都是面向全年龄段的游客，只是没有那么刺激。”

事实上，对泡泡玛特城市乐园来说，眼前最大的挑战在于北京步入冬季，温度骤降，而室外主题乐园的经营状态与天气直接挂钩，尤其是游乐项目的运行。通常情况下，主题乐园采取的措施是在特定节点结合变装活动，借助外部装饰烘托场景氛围，进而吸引游客。北京环球影城就已经于11月30日开启冬季假日活动，圣诞小镇上线、环球大道升级，高达22米的星耀圣诞树正式回归。

电厂注意到，泡泡玛特城市乐园也推出了冬日派对活动，携冬装雪景模式、纯白旋转木马、DIMOO云朵打卡地点、限定圣诞餐品等迎接游客入园。

“面对冬季，核心的解法只有依靠节气的活动氛围，其实文旅行业原本就是波峰和波谷比较明显。”作为主题乐园行业的“新手”，泡泡玛特城市乐园对季节难题的应对有赖于前辈的经验，但迈入正向运转必然需要持续不断地增加投入，例如在天气转暖后提高现场演出的频次和演职人员的密度，从而保证游客沉浸式体验的效果、强化互动感受。“以及提升演出的质量，未来也计划追加一些游乐设备，不过这些都需要一定时间。”胡健说道。

IP的可持续

作为泡泡玛特落地的首个城市乐园项目，自筹备到规划，再到建设完成并正式开业，泡泡玛特城市乐园始终备受外界关注。有别于环球影城、迪士尼等主题乐园，泡泡玛特城市乐园并非以文学、影视作品为依托进行线下场景探索，而是围绕自身拥有的众多IP加以开发。

在泡泡玛特的IP发展进程中，其中期战略为“一横一纵”，“一横”即现有业务的渠道拓展，重点集中在海外，“一纵”指做深内容、延长IP的生命力，包括乐园、影视、游戏等多种形式，两条路线相辅相成。

胡健认为，布局乐园是IP运营走到一定阶段后的必然结果，线下乐园相当于IP价值的“放大器”，“内容的传播能够增加我们的受众，对现有业务形成反哺”。理想的状态下，IP的厚度、内容的深度乃至商品的拓展性，都将在乐园的尝试中得到综合体现。

一位文旅行业研究人士提到，在潮玩行业，商品销售的天花板显而易见，转而追求附加值是一个顺势而为的决策。不过，主题乐园的运营方式和用户画像都与单纯依靠产品驱动的商业形态存在差异，为此，泡泡玛特必须必须完成运营、服务等方向上的适应性转变。

泡泡玛特的选择是既“做大”，也“做小”。前者是宏观视角下的长期目标——呈现出一个综合性、覆盖全年龄段的大型乐园；后者是细分赛道上的“小步快跑”——捕捉游客的潜在需求，测试、验证园内商业业态的可行性，今后为公司的其他业务手段赋能。

值得一提的是，虽然泛用户群体在乐园场景下成为泡泡玛特注册会员的比例较高，但既有粉丝的消费金额依然更胜一筹——他们是乐园限定与衍生商品的购买主力，在支撑乐园可观二次消费占比的同时，难免带来了这样的质疑：泡泡玛特城市乐园，究竟是游客的线下体验中心，还是粉丝的专属消费门店？

更何况，至少在当下，受限于起步阶段和受众圈层，泡泡玛特城市乐园的复购率表现如何，还需要打上一个问号。尽管其体量相对“轻盈”，但主题乐园始终是一项离不开内容生长和场景更新的业务。也就是说，当新鲜感消散，乐园需要与游客之间建立更为深层的情感链接，而非一时的消费冲动——这才是IP生意可持续发展的关键。

“我们的初衷是‘借事修人’”，胡健觉得，首个城市乐园项目的意义是培养团队、了解行业、展示能力、积累经验，这也是在更长的时间维度上，乐园对于泡泡玛特的价值所在。