爆火的应大会员店 到底有何魅力？

近年来，当国际服装巨头相继关停部分门店，一个个跌落神坛的时候，有一家本土服装品牌，却依靠网友的口碑火出了圈。

这家企业就是位于天津空港经济区的应大会员店。应大会员店完全颠覆了人们对于“服装门店”的认知。在这里，结账高峰期六条收银通道全开，也需要排队；定制设计超大的购物袋，只为环保节约，提高购物效率；无数车辆鱼贯而入，超大停车场有时竟也无法全部容纳......

近日走访应大会员店，见证店铺再次迎来客流高峰。爆火的应大会员店，到底有何魅力？

“不买就吃亏”的极致体验

应大会员店到底有什么魔力让人如此着迷？

“应大会员店是一家会员制的全品类服装商店，它的诞生源于近年来我们对服装行业很多乱象的思考。现在的服装行业太多价格混乱、图物不符的情况了。

很多人在网上买衣服，往往买了10件后要退掉7件；去线下的国际品牌的加价倍率又通常在10-15倍。这样的例子太多了，这些商业运转中间环节的巨大损耗，不应该要让顾客买单。

所以我们启动了应大会员店的项目：我们把每一份精力都专心投入做好衣服，让顾客付出的每一分钱都物有所值。”应大会员店总经理应正基，这样介绍应大会员店。

以消费者的身份来讲，应大会员店给我印象最深的是：每件衣服超越奢侈品的面料和品质，以及让人惊讶的价格。像一件全羊绒大衣只要5000多元，一件羊绒衫只要大几百。

“用合理的价格，销售高品质产品”就是应大会员店最大的吸引力，因为如果没有远超其他同行的品质和性价比，第二年就没人续会员费了。

“原则上，应大会员店所有商品只赚取5%的净利润，如果要超过5%，必须上报给公司委员会签字审批。但其实我们不会允许有需要审批的情况。”

“商业竞争的本质是效率之争，我们敢于贴近成本定价，就是应大会员店高效率的证明。”

“比如一件全羊绒大衣，国际品牌的的定价在4万元以上，国内普通品牌的定价普遍在1万5以上，我们把定价拉到了5000-6000元以内，用的材质甚至更好，但是一定要紧贴成本定价。”

“我们中国人需要的，首先是好东西，而不仅仅是高性价比的东西。”

“为了给顾客提供真正的好产品，我们在产品层面，可以说是在做中国的奢侈品。但奢侈品不一定就是要高利润、高溢价。而是我们做产品的材料、工艺，要全部对标像爱马仕这些奢侈品。我们为每个服饰品类都设立了小组，他们工作就是在全中国找国际奢侈品的工厂。以及材质方面，中国本身就是全球顶级面料的源头，像我们的羊绒面料采用阿拉善的，棉用的是新疆长绒棉。”

应大会员店的所有努力，都是为最大程度地提升产品的品质和体验，给消费者“不买就吃亏”的极致体验。消费者人人都有“花得更少买得更好”的心理，应大会员店敏锐地捕捉到了这一点，并不遗余力地满足它。

性价比的秘密

应大会员店在服装界是一个神奇的存在。

毛利率远低于行业均值，但单店营业额却高出同业太多；费用率保持在10%左右，也是行业平均数的一半；周转天数也显著优于同行。

看似矛盾的数据背后，是极高的商业效率——依赖于应大会员店与传统服装品牌完全不同的商业模式。

传统服装盈利主要来源于商品的差价。而应大会员店似乎没想过在商品上赚钱，主要盈利来源是会员费。

如果说传统服装品牌的目标是努力提升商品利润率，应大会员店的主要目标则是扩大会员基数，以及服务好现有的会员——靠“取悦”更多消费者获得收入。

“收会员费很容易，经营好很难，不是所有人都愿意采用这种低利润的经营模式。”应正基表示。

“会员制模式，需要尽全力控制衣服之外的一切成本，才能为会员提供足够好的体验。但愿意这么做的服装品牌并不多——大多数品牌设计一件衣服，首先想到的就是“我从中能获得多少利润”，而“我们想的是‘我能把品质做到多高、会员体验做到多好’”。

极高的品质和性价比，意味着应大会员店需要在零售所有环节抠成本。

会员制、数字化的快反供应链，让它具备控制库存成本的能力；

低成本的店铺位置，让应大会员店免去了租金带来的压力；

仓储式陈列让货架成为仓库，自主购物，减少理货等人力成本；

节约营销成本，大部分的新会员，依靠朋友推荐、口碑传播。

这些努力，也让会员们对应大会员店保持极高粘性，续费率在90%左右。会员们享受在会员店购买服装。

科技才是应大会员店的底色

库存过高，一直是传统服装品牌无法规避的问题。除非只卖基本款，否则错过流行就会滞销。所以过往传统服装制造中，库存的损失会被提前算到每件衣服里。

这是导致传统服装品牌价格虚高的“元凶”。在整个供应链中，本该由供应端承担的风险，最终全部都由对消费者的溢价来埋单。

而应大会员店通过会员制的模式，加上高效的数字化能力，以及柔性供应链。可以精准把握顾客的需求，尽可能高效的计划生产，减少不必要的库存，进而降低成本。

服装行业当年库存率一般为 30%以上，而应大会员店已经将这个数值降到了个位数。

在传统服装品牌的流程中，交完货，品牌和工厂的关系就只剩下付款。但交货在应大会员店的 “柔性快反” 模式里只是一个开始。从产品在应大会员店上架的第一天，系统就开始分析衣服的销量以及各个数据点。当天晚上就会下出第一笔补单，10天就能生产完成补单产品。

在会员制的基础上，应大会员店通过对会员购买信息的长期数据分析，更精准的了解客户的购买喜好和市场需求，并对未来的时尚趋势进行预测。

从大数据管理上来说，数据越全面、越准确，对客户的理解和产品的规划准确度越高，也有更多的机会做出最贴合市场需求的产品。

“柔性快反”和数字化下的“会员制” 减少了滞销的损失，这也是应大会员店为何能在不断提升产品品质的同时，贴近成本定价的原因。让更多消费者都享受合理的价格，成为良性循环。

应大会员店冬季营业正在火爆进行中，大家可以来空港经济区西十一道135号亲身感受这种“不买就吃亏”的体验！

来源：津云