万亿家居市场又被地产商盯上了 | 产业观察

图源：视觉中国

最近，家居领域企业股权变更变得频繁起来。

11月17日，金隅集团发布战略投资居然之家暨收购股份公告，称公司拟以22.32亿元代价，收购居然之家6.29亿股无限售条件流通股，转让后将持有居然之家10%股权，成为居然之家第三大股东。

无独有偶，一周前，家居龙头顾家家居与盈峰睿和投资也签订了股权转让协议，前者拟以近103亿转让其持有的2.42亿股股份，占总股本的29.42%。本次交易完成后，顾家家居控股股东将变为盈峰睿和投资，实控人将变为何剑锋。这也意味着顾家家居从此易主，改姓为“何”。

10月底，万科媒体交流会上，万科联席总裁朱保全谈及万物云"蝶城战略"与房屋焕新业务的进展和突出成果，再度将行业目光聚焦到了房企·家居业务主题上。

后地产时代，家居行业现状如何？房企为何频频加码家居赛道，涉房企业布局家居对行业影响几何？

涉房企业掘金泛家居

作为房地产下游产业，房企加码布局家居领域并非新鲜事，再加上近几年，房地产行业进入存量时代，基于多元业务探索需求，房企将触角延伸至下游相关产业，寻求业务增量也无可厚非。

早在2015年，碧桂园打造的互联网家装品牌“橙家”横空出世，打着冲击千亿业绩的口号，最终却陷入欠薪闭店的结局。同一时期的另一房企标杆企业万科曾与链家合资成立家装公司“万链装饰”，巨头加持光环下，万链装饰狂飙五年后，万科宣布退出，贝壳接手，如今该品牌也已经停运。2016年，金地集团成立一站式家装服务平台“金地新家”，开启大家居战略重要版图。

不止房企，物业企业也频繁布局泛家居领域，企图分走一杯羹。2017年，绿城服务成立绿城房屋4S，借鉴汽车4S概念，提供了涵盖房屋零星维修、局部改造、房屋翻新等服务。2020年，旭辉永升服务发布泛家居平台“旭惠美家”，业务涉及房屋局部改造服务。同年，世茂服务与美凯龙强强联合成立“世茂美凯龙” 打造“BBC批量定制精装业务”模式。

到了2022年，房企布局家居赛道更为频繁积极。5月，美的置业宣布与尚品宅配共同成立合资公司“睿住智能”，在可视化设计、智慧整装、智能柜体等领域展开深度合作。同年10月底，中梁地产集团与京东确立战略合作关系，合作重点围绕家居供应链、数字化营销等领域展开。11月，皮阿诺将公司20%股权转让给保利资本，双方将在业务、资本市场运作等方面进行合作。12月，碧桂园服务推出自营“凤凰家装”品牌，首家线下实体店亮相长沙，重点围绕“个性化整装”和“轻模式”两个核心。

今年1月初，建发控股和红星美凯龙双双发布公告，建发股份拟以不超过63亿元价格，收购红星美凯龙13.04亿股份，占美凯龙总股本29.95%。截至今年6月底，该交易已顺利完成，红星美凯龙已成功易主建发股份，成为建发股份控股子公司。同一时间，万物云旗下房屋改善服务品牌“万物研选家”也在全国超20个城市上线。

而最近备受关注就是顾家家居百亿家居并购案。11月10日，顾家家居发布公告称，公司实际控制人顾江生通过协议转让方式向宁波盈峰睿和投资管理有限公司转让约2.4亿股顾家家居股份，占顾家家居总股本29.42%，转让总价为102.99 亿元，该案也成为目前家居行业金额最大的一笔股权转让案。

据资料，盈峰睿和投资管理有限公司背后老板为何剑锋，而何剑锋是美的集团实控人何享健之子，这也意味着本次股权转让完成后，顾家家居将成为美的系公司。

顾家家居“改姓”一周后，居然之家也发布公告称，拟作价超22亿元出让股权，引国资房企金隅集团入股。

房企入局正当时

对于近两年房企为何频繁发力家居领域，有业内人士指出，经济修复大背景下，房企与产业链下游企业抱团取暖，实现优势互补，更能“抗风”，实现企业长足发展。

“地产存量时代下，因部分房企存在转型、多元化发展需求，所以对新的商机和业务模式保持高度关注。” IPG中国首席经济学家柏文喜表示，房地产行业与家居行业有着紧密的联系，房企进入家居行业，可以形成“地产+建材+装修+家居”的完整产业链，有利于提升企业的综合竞争力，也可以发挥行业协同效应。

据金隅集团和居然之家公告，11月17日，双方除了股权转让协议外，还签署了一份战略合作协议，公告交易目的显示，未来双方将充分发挥各自产业体系所具有的产品优势、资源优势和市场优势，在卖场运营、房地产开发、整装业务、物业管理、数字化转型、物流交付网络建设等领域开展深度合作，双家将发挥各自优势，全面加强业务协同合作，实现强强联合，促进双方共同发展。

优势互补，合作共赢是企业深谙的基础生存之道，但房企入局家居的目的不止于此，家居行业回暖信号明显，政策利好频发也是此轮房企扎堆进军家居的关键。国统局数据显示，上半年家居消费维持低位复苏，1-6月家居社零总额同比增长3.8%。

政策端，早在去年8月，工信部联合住建部等多部门联合发布的《推进家居产业高质量发展行动方案》，就明确鼓励家居企业和电信运营商、互联网、房地产企业加强合作，共同推动智能家居在家庭安防、智慧厨房、智能睡眠、健康卫浴等更多生活场景落地。

而今年伴随着经济逐步回温，家居市场再度迎来政策“及时雨”，6月15日，商务部表示将围绕促进汽车、家居、品牌消费和餐饮业出台针对性的配套举措，持续办好消费活动。随后，国家发改委也表示将抓紧制定出台恢复和扩大消费的政策，持续改善消费环境，释放服务消费潜力。

6月底，国常会审议通过《关于促进家居消费的若干措施》，会议首次明确并认可家居消费对整体内需的提振作用。其中提到，家居消费涉及领域多、上下游链条长、规模体量大，采取针对性措施加以提振，有利于带动居民消费增长和经济恢复。

7月24日政治局会议也提到，要积极扩大国内需求，发挥消费拉动经济增长的基础性作用，进一步提振汽车、电子产品、家居等大宗消费。值得一提的是，这是家居领域政策首次将视角聚焦在“家居”消费上，而过往更多是以家电消费为主。

在消费政策的不断刺激下，国内家居消费市场回温明显，今年10月份全国规模以上建材家居卖场销售额为1484.20亿元，环比上涨2.03%，同比上涨79.89%；2023年1-10月累计销售额为12895.06亿元，同比上涨25.39%。

同时，随着市场消费主力迭代，90后00后作为消费主力更加重视生活品质，家居消费也成为他们的热门消费领域。在年轻用户占主力的抖音电商平台上，数据显示，“抖音商城双11”期间家居家电行业整体GMV同比增长超120%。行业中60个品牌同比增长超5倍，34个品牌达成超10倍增长。

此外，房地产进入存量房时代，家居不再是买房装修的最后一环，而是改善型居住和旧房翻新的首站，存量房改造和老旧小区翻新也将成为家居行业的新增长点。据中国建筑装饰协会住宅产业分会研究测算，目前中国城镇住宅存量390亿平方米、4.2亿套，有翻新改装需求的住宅2.7亿套。预计“十四五”期间，中国老旧小区改造市场规模接近3.6万亿元，年均市场规模超过7000亿元。

同时，随着国内老龄化进程加快，适老化家居改造也将成为行业增长动力，据测算，我国现有400亿平方米的旧建筑进行适老化改造的话，市场规模便可达15万亿元。住建部数据显示，居家环境的适老化改造直接市场份额约为3万亿元，市场空间广阔。

家居行业作为房地产产业链后端产业，深受地产行业影响，海通证券研报指出，近期房地产市场迎来政策层面的重新研判与调整，供需两端政策持续改善，政策暖风频吹，若24年竣工数据仍有支撑下，家居板块业绩修复可期。国海证券同样维持对家居板块的“推荐”评级，表示看好家居板块在强政策刺激下的板块整体估值先行修复。

家居行业马太效应加剧

随着国内地产行业红利期消逝，家居行业经营环境也在发生重大变化，行业将进入存量市场竞争阶段。同时，我国家居行业高度分散，具有“大市场，大行业，小企业”的特征，头部家居企业市占率仍较低，未来整个行业将加速整合，行业集中度也将进一步提升。

盈峰集团百亿收购顾家家居时，有业内人士指出，盈峰集团此举不仅显示出对家居行业市场发展有长远信心，也将从资本层面加速家居行业的产业整合。涉房企业布局家居行业会让“强者恒强”的马太效应更加明显，另一方面也将让产业的优质资源进一步聚集，提升行业的整体集中度。

行业头部优势扩大，马太效应凸显也集中反映在家居企业的业绩财报上，据钛媒体APP统计的Wind申万成品家居和定制家居维度的53家企业前三季度业绩，从数据来看，头部企业业绩优势明显，其中前三季营收TOP10企业中，有7家企业实现营收净利润双增长，营收前三甲分别为欧派家居、顾家家居和索菲亚，营收分别为165.65亿元、141.36亿元和82.00亿元。净利润方面，欧派家居和顾家家居归母净利润均超10亿元，且欧派家居归母净利润同比增长16.04%至23.10亿元，顾家家居归母净利润为15.01亿元，同比增长6.89%，索菲亚净利润增长比欧派家居更为出色，归母净利润9.52亿元，同比增长18.54%。

图：前三季度营收TOP10家居企业业绩

而前三季度营收尾部的10家企业，同比去年营收全数下跌，菲林格尔、天振股份和亚振家居三家企业亏损，同时尾部企业净利润下滑严重，有8家企业归母净利润负增长。其中，格林菲尔营收和净利润同步下滑，营收同比下滑19.83%至2.76亿元，归母净利润暴跌高达966.78%，不仅如此，该股还曾在四年前经历股价闪崩，股东数量少到差点退市。此外，天振股份净利润也下滑严重，同比下跌118.45%，净亏损0.7亿元。

图：前三季度营收尾部家居企业业绩

腰部家居企业业绩也难掩颓势，好莱客前三季度营收16.27亿元，同比下降23.31%；归母净利润1.78亿元，同比下降53.20%。皮阿诺前三季度实现营收9.28亿元，同比下降5.31%；归母净利润为6162.47万元，同比下降44.68%。曲美家具营收净利也同步大跌，营收同比下跌21.83%至29.32亿元，净利润同比减少228.43%，亏损超2亿元。

由此可见，家居行业中，欧派家居、顾家家居和索菲亚等头部企业优势愈发明显，腰部和尾部家居企业在面临复杂多变的经营环境和竞争加剧的行业压力下，业绩堪忧，增长乏力。

此外，随着家居产业链上下游玩家不断入局分羹，家居行业竞争也愈发激烈，企业也在不断寻找新出路，甚至有不少家居企业直接跨界干起了家装。再加上后地产时代，由于国内存量房、旧房翻新市场规模庞大，为满足消费者存量房和旧房翻新的一站式装修需求，家居家装一体化逐渐成为行业主流。

在全面把握行业发展新趋势后，头部家居企业率先践行大家居战略以应对市场趋势变革，他们有的选择与装企展开合作，有的则直接下场入局搞起了装修。

例如，2018年，欧派家居开创式提出“整装大家居”模式，选择与当地优质装企合作，使其成为自己的整装代理商。到了2022年，欧派家居又提出“零售大家居”概念，以零售代理商为经营主体，继续与地方装企合作，拓展家居家装一体化线上渠道。

家居双雄另一家顾家家居今年8月召开了一场题为“新战略 新整装 新未来”的家居新战略发布会，会上顾家家居宣布“一体两翼、双核发展”新战略，表示拥抱装企,与装企建立战略合作伙伴关系。同时顾家家居还对整装渠道的产品系列——顾家星选“一体化整家”解决方案进行详细解读。

不同于以上两家与装企展开合作，居然之家和红星美凯龙则是亲自下场做起了整装业务，9月1日居然之家自营家装“居然乐屋”亮相，公司称明年将大规模推广，发力整装赛道。红星美凯龙则更早在2019年就宣布进军家装业务，如今家装业务已持续为企业贡献营收，据了解，在家装业务成立当年，红星美凯龙年内商品销售及家装部分收入已累计5.69亿元，并且其家装业务还在持续扩张，据红星美凯龙2022年财报，公司家装门店目前已覆盖全国25个省、直辖市和自治区的200多个城市。

业内人士表示，家居家装一体化是行业未来发展趋势，家居家装融合意味着产业链上下游之间的联系更加密切，互相之间的界限被打破，客观上提升了行业运行效率，也为企业业绩增量寻求更多空间，同时一体化趋势也将加快业内资源整合，行业集中度也将进一步提升，优秀家居装企强强联合，家居行业只会走向“强者恒强“的局面。

过去几十年，房地产行业从增量市场走向存量市场，家居行业也随之经历动荡沉浮。如今，随着房地产行业筑底修复，叠加存量房、旧房翻等新市场需求的爆发，家居行业也正迎来新一轮机遇。未来，随着家居家装行业业务紧密度提升，家居企业也有望逐步摆脱对地产的依附，历经此番调整之后，家居行业依旧长坡后雪，万亿市场等待角逐。（本文首发于钛媒体APP，作者|章橙）