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5块钱一顿的霸王餐,成了压垮外卖商家的最后一根稻草

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文 | 拓品新消费 岳颜

不管你信不信,现在点外卖如果还要花超过10块钱的,已经被年轻人评为"冤大头"了!

每当时间来到11点左右,在某一个标明为"霸王餐"的软件内,就能看到不少不同品类的外卖商家陆续开放霸王餐名额,并且,在店名的旁边会标注类似"满20返18"、"满25返20"的高返利字样。

其中,甚至还能看到诸如瑞幸咖啡、奈雪的茶、锅圈等连锁品牌。

据不少真实使用过这类霸王餐APP的用户反映,只要按照平台的要求下单、写五星好评,就能够迅速收到返利,合计算下来一顿外卖不会超过10元,一顿下午茶通常也只需要3-5元。

与之相对的,哪饭菜再不可口,他们也无权说上一句差评。

尽管如此,还是让不少打工人实现了"吃饭自由"。

但同时也愁坏了不少商家。

一位刚刚开店几个月的餐饮店主刘虎告诉拓品新消费,自己的门店开展外卖业务不过两个月,为了"有更好的曝光量"在某霸王餐平台上开展了霸王餐业务。到现在,除了每天开放20个名额之外,其店铺在美团和饿了么上的单量也仅仅在30-50个,与宣传中讲到的"保底100单"相去甚远。

更何况,为了这20个名额,他还要自己承担返利的成本。

可即便如此,他也并不敢停止霸王餐业务,生怕某一天连这30-50单都保不住。

与刘虎境况显示的商家还有很多。

他们一边要承担着美团饿了么高额的佣金比例,一边还要为了获取更高的单量在第三方平台刷着存在感。

显然,霸王餐并不能够让打工人吃得舒心,也并不能成为解决外卖商家流量困局的解药。

并不好薅的霸王餐

事实上,与一般点外卖的流程不同,在人们不知道的角落,霸王餐APP已经形成了自己的森林法则。

为了获得更加真实的用户体验,拓品新消费通过目前使用人数较多的"小蚕霸王餐APP"进行了一次亲身试验。

我们选取了中午点餐的时段,此时APP上附近的外卖商家陆续开放了不同数量的霸王餐名额。在这些商家中,不乏有瑞幸咖啡、奈雪的茶、锅圈等连锁商家的身影,但更多的则是知名度不高的个体商户以及连锁商家。这些商家通常会标注好下单平台为"饿了么/美团",并在不同时段放出不同的霸王餐名额,以保证配餐数量均衡。


在众多高返利的商家中,我们选择了一家"满20返15"的冒菜外卖,在报名页面的活动要求中将下单平台、返利金额、是否需要评价返图一一罗列,在确认之后,我们成功抢到了最后一个霸王餐名额。

接下来的下单规则需要按照页面提示一步步进行:跳转到美团小程序上领取红包、跳转到对应商家的门店、在核对完购买金额满足要求之后付款、复制订单号到小蚕霸王餐APP上,接下来就只需要坐等收货了。


至此,这次霸王餐体验已经耗费了将近30分钟。

在经过了另一个三十多分钟的等待之后,我们拿到外卖的第一时间,便按照要求拍摄了两张照片,并编辑了20个字上传到了商家的评价页面。

哪怕一口没吃,但需要将五星好评和彩虹屁一一到位。

在截图好评之后,我们又将其上传到了小蚕霸王餐APP的后台,在输入了自己的支付宝账号和姓名之后才能坐等返利。

整个流程下来,消耗了不少时间成本和理解成本。

尽管如此,返利的过程并不顺利。

APP审核页面显示,"机器审核不通过,需要等待人工审核",最终我们足足等待了两个小时,才成功拿了返利的15元,与宣传中提到的"返利秒到账"并不相符。


在整个流程中,对用户的限制其实并不少。像是上传订单号要在三小时内、上传评价要在24小时内,有的外卖门店还要求用户"不能上传评价否则拿不到返利"。

与此同时,另一个真切的体验是,霸王餐同样剥夺了用户说真话的权利。

若要拿到返利,用户必须打上好评,但事实是,我们在这顿外卖中不仅觉得味道一般,还在餐盒内吃出了一根头发。在正常的点餐流程中,大多数用户都会选择投诉,但若要如此,用户势必与高返利失之交臂。

总之,霸王餐的便宜低价绝非白来,用户也只能按照平台的规则一一完成任务,成为商家的刷单工具。

另一方面,目前市面上的这些霸王餐平台都有着符合互联网特点的拉新规则。像是新人首单的额外返利、"团长"拉新的额外返利、完成xx单之后的额外返利。并且还开发出了商家端和用户端,以及各自城市的社群,看上去十分专业有序。

霸王餐暂缓燃眉之急

但明白的人都知道,所谓的"霸王餐"无非是平台给予它了一个好听的名字,事情的本质还是刷单。

只是,名字一换,身价千万,霸王餐也成为了很多人口中外卖行业的新商机。

在小红书上搜索"霸王餐"后就能看到,不少薅羊毛博主和中间商将霸王餐作为了重点宣传对象。前者是为了让用户进入自己的社群,而后者便是这些霸王餐APP的"代理商"。


在其中一位代理商的账号内,可以看到不少对霸王餐的宣传。其中不乏"新店开发的必经之路"、"突破瓶颈期的关键"、"外卖的新风口"等字样,也有一些直接显示目前全国已经有几十个城市开通,"再不开通就晚了"。

像极了小红书开通本地团购、美团开启直播时代理商们活跃的场景。

甚至有一些打着"副业"幌子的博主,教粉丝先通过霸王餐平台下单再用饿了么或美团退款的方式,挣了返利钱还能白吃一顿饭。

不管如何,商家都成为了这一套产业链中被收割的其中一员。

"既然都是被割韭菜,被割能换来单子,也没什么不好的。"面对饿了么和美团颇高的抽佣,刘虎无奈地说道。

在开店并开展外卖业务的第二个月,面对美团"100元抽走将近30元的费用",刘虎不得已想要另谋生路。当他看到了霸王餐平台的宣传,加上周围朋友的推荐,便选择了在保留美团和饿了么的基础上,另外上架了其中一个霸王餐平台。

霸王餐平台的价格并不高,有的甚至不需要入驻费用,尽管每单依然会有2-3元的抽佣,但对比美团和饿了么来说成本则要低很多。

而在客服的口中,霸王餐是现在很多餐饮商家做外卖起步阶段的必备。

"他们告诉我,把单量刷起来了后续在饿了么和美团上店铺也会排名靠前,有了带图的好评后续用户也愿意来店里下单。我觉得他说的有道理,毕竟现在让我找这么多用户来刷单我也没有门路,只能亏一点把表面弄好看点。"刘虎说道。

不过,两个多月过去,刘虎的外卖生意却离不开霸王餐了。据他统计,外卖的订单与美团饿了么的相比,数量在1:1-1.5左右。

"我觉得自己仿佛成了地下偶像,还是不出名的那种。"

另一方面,刘虎也逐渐发觉到,霸王餐的作用是有天花板的。

"很明显,商家的补贴力度是有限的,自然设置的名额就有限,单量也是如此。"他说道,"而通过霸王餐吸引到的用户更多的消费能力其实并不高。"据他描述,像他目前店里的客单价在20-30元左右,设置的霸王餐满返为20返12,实际上用户只需要花费不到15元,而这样的客单价与店里实际的客单价还存在差距。

这也意味着,通过霸王餐吸引来的用户消费能力并不符合商家本身的客单价,也就无法成为门店的忠实用户。

从这点也不难看出,霸王餐能够实际带给商家的流量与效果,无非是拔苗助长、杀鸡取卵。

说白了,美团和饿了么高昂的抽佣让商家决心另谋他路,但霸王餐只能够缓解商家的燃眉之急,而真正想要解决流量与系统的困局,主动权其实并不掌握在商家手里。

"只要有一天霸王餐和饿了么美团单量的比例能到1:3我就不再做霸王餐了,希望那一天快点到来吧。"

责任编辑:杨斌_NF4368

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