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咖啡向左,奶茶向右

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打工人不能没有咖啡,正如川渝人民不能没有折耳、东北人民不能没有酸菜,这些“续命神器”,用自身独特的作用治愈着不同人群。

正所谓春困秋乏夏打盹,冬眠之时咖啡溶……

现如今,多少人群开始将咖啡作为刚需产品,一天不喝就浑身难受啊!

不知道各位有没有留心,现在的咖啡店已经越来越普遍,尤其以瑞幸咖啡为主的新势力开始广泛布局,尽可能让不同人群的消费者实现“咖啡自由”

但不禁让人发问咖啡市场真的有这么火爆,毕竟还有像奶茶这样的新贵饮品,难道神仙打架的局面要来了吗?

01

咖啡,生活的仪式感

咖啡的火爆并不是没有预兆!

冷知识,今年刷爆朋友圈的不再是“秋天第一杯奶茶”,而是“席卷”整个互联网的酱香拿铁,这个刁钻又新奇的联名不单让消费者拍手叫绝,也使得茅台和瑞幸咖啡获得了空前的热度。



●图源:小红书网友

不得不承认,咖啡已经成为不同场景下最具仪式感产品,很多时候生活的松弛感都是它给的。

刚开始的咖啡,还只是部分打工人圈子里的“白月光”,正所谓带薪如厕、咖啡续命,已经成为打工人日常操作,“戒不掉了”。

彼时的咖啡市场已经有火爆之势,但频频被质疑的健康问题让人们望而却步,尤其是“咖啡会上瘾”“会让人失眠”的说法不胫而走,使得部分消费者担忧起了健康问题。

但随着此类说法愈演愈烈,咖啡和健康的问题开始被正视起来。研究表明,咖啡是否会对人体造成危害,取决于摄入的咖啡因的量,也就是说,只要不过量摄入,喝咖啡还会为身体带来一些帮助。

不但能够提神醒脑,适量喝咖啡对心血管也有保护作用,从而提升运动表现,并且在人们最关心的“爱美”问题上,咖啡同样有所帮助,有氧运动前半小时喝一杯浓咖啡,会显著增加脂肪燃烧率,促进减肥效果。

随着咖啡与各种健康维度的正向关系研究的不断增加,越来越多的人们开始放下对咖啡的戒备,逐步开始适量饮用,将其融入日常工作生活中。

咖啡文化也开始越来越广泛普及,但真正让人们开始频繁饮用咖啡,还是因为低价咖啡“杀进”市场,咖啡巨头开始掀起价格战。

动辄领到几张九块九的瑞幸券、六块八的库迪券,这两个国产咖啡巨头甚至让一向高冷的星巴克,也放下了“高贵”的身段,于是其他咖啡和奶茶品牌开始紧跟低价步伐,以至于原本咖啡文化并不普及的下沉市场,一时间“咖啡飘香满街”。



●图源:小红书网友

不论是上班、运动、休闲,都需要慢下脚步仔细品位生活,在沉静心灵的过程中,咖啡很自然的弥补了这个空缺,使其在不同场景都能获得人们认同,成为了一种新的仪式感。

而与之“争锋相对”的新茶饮品类,逐渐开始让出了C位,将重心转移到了下沉市场,寻找新的“突围”方向!

02

奶茶,争夺县城青年

咖啡和奶茶的斗争由来已久,随着各家品类的完善,二者某种程度上算得上平替产品。

而在当下的一二线城市,新茶饮竞争愈发激烈,绝大多数新茶饮品牌门店在此布局,真正意义上的“三步一喜茶,五步一沪上阿姨”,乃至于一二线城市的蛋糕快要被瓜分殆尽。



●图源:小红书网友

不过,随着部分新茶饮品牌提出万店策略,“下沉市场”逐渐成了品牌开展下半场竞速的主阵地,县城的茶饮生态布局也正悄然发生改变。

以往的县城小镇被称为“茶饮荒漠”,放眼望去除了“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”外,几乎没有高端茶饮品牌,即便有也只是“山寨”品牌,这片市场起初并不被各家品牌所注意。

伴随着新茶饮越来越普及,品牌间的内卷式竞争愈发激烈,频发的“价格战”让各大品牌叫苦不迭,一二线城市的利润逐渐见顶,顾客对奶茶的热爱开始被咖啡等产品占据,探索新市场已经迫在眉睫。

还有个重要原因,奶茶是很多人痴迷的饮品,但长久以来一直与“不健康”标签牵扯在一块,越喝越兴奋,但越喝心理也也不踏实。

权衡健康问题,抛弃奶茶选择咖啡的消费者不在少数,诚然现在茶饮品牌们接连推出养生类奶茶,桂圆、红枣、姜丝,主打的就是健康拉满,但此类产品同质化严重、价格不一,容易陷入“四不像”境地,对于消费者来说健康滋养的方式过于复杂,口味也有些难以接受。

为了继续保持竞争优势,新茶饮不得已踏上“农村包围城市”的扩张路线,渴望在下沉市场中赢得更多消费人群,让品牌重新焕发生机。



●图源:小红书网友

不过,扎堆下沉有可能“水土不服”,首先一个很现实的问题就是价格,讲再多的故事恐怕难以打动下沉市场消费者,毕竟这里的消费水平不比一二线城市。

而如果能够稳住价格、控制好成本,如何建立好品牌矩阵,打造可持续的新赛道,也是新茶饮品牌方需要考虑的问题。

不难看出,对比咖啡和奶茶的火爆与降温,如今的产品能够成功,离不开与消费者理念的重合,与当下社会潮流一致。

03

新消费,卖的是理念

星巴克创始人舒尔茨曾说:“我们不卖咖啡,而是提供服务,为顾客经营一种生活方式。”

这句话出口,不论其他的咖啡品牌标榜自己的产品有多优秀,在格局上都已经败下阵来……

沃尔玛、宜家等品牌,也都有着自己的品牌理念,贩卖的是一种生活方式,它们也都有一个共同点,就是穿越了经济的周期。由此可见,营造出合适的价值理念,才能经得住市场的考验,就算因为产品更迭败退市场,还是有机会能够“东山再起”。

还记得前几年的瑞幸,挣扎着苦苦求生存,彼时的瑞幸一开始的定位是对标星巴克,号称要做“中国的星巴克”,经典“我的眼里只有消费者,你的眼里只有我”,没有灵魂自然找不到前进的方向。

之后的瑞幸痛定思痛,强调“我们就是要与当下年轻人玩在一起”的口号,打出“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”的理念,通过代言人、联名等策略,成功在市场中站稳了脚跟。

同样大火的库迪咖啡大喊“喝库迪,更年轻”的口号,按照多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的“五多战略”去进行布局,专注和聚焦年轻客户市场,让咖啡市场又热闹了不少。

而对于新茶饮品牌而言,从大排长龙为饮品和朋友圈社交买单,再到高价格产品刺痛消费者,新式茶饮,更加需要讲好新故事。

事实上,近些年的新茶饮在场景、产品、渠道等多个维度都进行了探索,试图用新故事来链接消费者,完成品牌故事向生活方式的延展,为品牌允诺了一个更加光明的未来。

咖啡和新茶饮的沉浮,诉说着刺激有趣的商海故事,也为消费市场增添了不少故事。

对于消费者而言,咖啡和奶茶谁是“牛夫人”、谁是“小甜甜”,就看个人选择了!

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