Martine Rose、A$AP Rocky 等明星人物能否重塑高街时尚？

图片来源：H&M

自高街时尚诞生以来，独立设计师和高端时尚品牌就一直是它们的产品灵感源泉。但直到近期，高街时尚对奢侈品的模仿才如此高调地从设计范畴延伸到商业模式。

今年，独立设计师们开始在一些全球大型低端时装品牌中担任创意总监职务。5 月，伦敦男装设计师 Martine Rose 被任命为英国鞋企 Clarks 的首位客座创意总监。在 6 月的 2024 个人春季时装秀上，她以该品牌经典的牛津鞋、女士平底便鞋和凉鞋为基础，推出了全新升级版产品。

9 月，H&M 宣布与美国设计师 Heron Preston 建立长期合作关系，由后者担任创意男装顾问。Preston 将领导公司专门设计限量版系列的新“H2 平台”，为 H&M 团队提供建议，指导年轻人才，并实施循环创新计划。与此同时，Puma 上个月宣布由全球知名音乐艺人 A$AP Rocky 出任 Puma x F1 合作项目的新创意总监，此消息在全球范围内引起了热议。

“高街时尚企业在对不断变化的社会经济形势、不断演变的舆论和人们错综复杂的消费驱动心理做出反应，它们不断地在时尚行业内外寻觅潮流所在，同时预测未来的趋势。”编辑兼品牌策略师 Steve Salter 在接受 Jing Daily 采访时表示，“如今，这不仅仅关乎 T 台上的展示，还涉及到时装系列从制作和营销推广到发布和定位的方方面面。”

高低端品牌合作成为创意跳板

自从 Karl Lagerfeld 于 2004 年为 H&M 设计时装系列以来，许多设计师都开始忙着为高街品牌设计时装系列。Salter 指出：“随着奢侈品和大众产品之间的界限变得模糊，该系列几乎在一天之内便在全球各地销售一空。设计在某种程度上变得大众化，整个行业都觉察到合作、降价和快闪概念所带来的行业新曙光。”

2004 年那场具有颠覆性的高低端品牌联姻表明，市场能够接受奢侈品牌与高街品牌的破壁联手——这就是为什么今年 Givenchy 和 Chloé 的前创意总监 Clare Waight Keller 携优衣库系列重返时尚界，Mugler 与 H&M 合作设计了一个联名系列，中国设计师 Calvin Luo 也与 Zara 携手合作。设计师与高街品牌之间的合作案例已经多不胜数。双方联手的频率之高，让独立设计师们感觉自己与高街时尚品牌之间的隔阂减少了，因而在 2023 年他们也乐于出任这些品牌的创意总监。

Mugler x H&M 联名产品

图片来源：H&M

对设计师来说，合作的一大吸引力在于高街品牌可为他们带来巨大的曝光率。对独立设计师而言，这种全球影响力是无法抗拒的。例如，Heron Preston 可借助 H&M 获得声名提振。 自 2017 年亮相巴黎时装周以来，该品牌在疫情封锁期间转战线上市场，直至今年才在纽约再次出现在线下时装周。

Preston 是 Virgil Abloh 的朋友和合作伙伴，在 Abloh 创立 Off-White 时，Preston 的同名品牌也被 Farfetch 旗下意大利时尚集团 New Guards Group 纳入麾下。但遗憾的是，面对街头服装日益激烈的竞争，Heron Preston 的同名品牌并不能像这位创意人士本人那样一直受欢迎。

截至 2023 年 8 月，H&M 在全球 77 个市场共计拥有 3875 家门店，其中有 60 个属于线上市场。相比之下，网络信息显示，Heron Preston 在全球只有不到 100 个销售据点。在此背景下，Heron Preston 联手 H&M 之举完全不难理解。

Heron Preston 曾携手 H&M 展开合作。

图片来源：H&M

Salter 认为，高街时尚和高端时尚的跨界合作也取得了显著的成功。他举了一个例子：“在 Lemaire 与优衣库始于 2015 年的合作取得成功后，迅销集团收购了该巴黎品牌的少数股权。我确信，当推动合作的不仅仅是影响力和内容，还有更多深层的东西时，类似的合作也会随之而来。”

时尚品牌也成了娱乐明星

在 Salter 看来，随着时尚界争相满足网民被过度刺激的需求，行业接近饱和，时尚与艺术开始产生融合，2023 年“品牌既是时尚品牌，也是娱乐品牌”。

不管是高端消费者还是低端消费者，他们都越来越渴望与品牌进行互动，而高街时尚品牌任命知名创意总监之举必定能够吸引眼球。粉丝文化最终塑造了这个行业：Martine Rose、A$AP Rocky 和 Heron Preston 之间有什么共同之处？他们都拥有狂热的粉丝基础。

目前，Preston 比他自己的品牌更有文化影响力，因为他曾担任 Kanye West 的 Yeezy 品牌的艺术总监，并与 Kanye West 和 Abloh 关系密切。因此，通过任命 Preston 为创意男装顾问，H&M 围绕着这位创意人才做文章，利用其文化影响力为品牌造势。

而 Rose 在时尚界是一位天才设计师，同样拥有大批忠实粉丝。她被公认为阔腿裤和以足球为灵感的服饰风格的领军人物之一，曾一手将 Nike Shox 运动鞋打造成独具魅力的产品。她的响亮名声正是 Clarks 进一步提升其在街头服饰领域声誉所需要的。

Martine Rose 将 Nike Shox 运动鞋打造成独具魅力的产品。

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“从合作效应来看，时装设计师可给高街品牌带来文化影响力。我所说的文化影响力，是指人们会积极地与品牌产生联系，会拥护品牌，会购买品牌的产品，”Salter 说道，“文化影响力吸引了现有受众，但最重要的是让品牌与潜在受众建立了联系，吸引新受众，从而推动品牌增长。”

快时尚能转型为奢侈品吗？

聘请设计师出任创意总监并不能掩盖一个事实：高街时尚仍然是出了名的缺乏可持续性。例如，世界上污染最严重的零售商之一 H&M 在美国因涉嫌“洗绿”而遭到起诉。该案件聚焦于其 Conscious Choice 系列，称其女装、男装、童装和婴幼儿服装既不可持续，也不环保，因为它们是由回收聚酯纤维制成的。而这种“一次性塑料”被大众认为“最终只能送往垃圾填埋场或焚烧”。

“一个相对独立的时尚品牌，同时又是一个高产的快时尚品牌，这是很矛盾的，”《Sleek Magazine》杂志可持续发展总监 Rose Dodd 表示， “如果品牌要任命一位创意总监或创意顾问，目的是改变人们对品牌在可持续性或环境影响方面的看法，那么创意总监或创意顾问上岗后基本上就只做这方面的事情，他们也应该在这方面有一定的履历或背景。”

据成立于澳大利亚的可持续发展评级公司 Good On You 称，Heron Preston 品牌被评为了“we avoid”（我们避免）的选择，因为它很少使用环保材料，也缺乏证据表明它正在最大限度地减少纺织品浪费，或减少其供应链中的碳足迹或其他温室气体排放。尽管如此，Preston 在 H&M 并不完全关注于可持续发展方面的工作，与其合作也可能标志着 H&M 要转向更为慢节奏、更值得投资的时尚领域。

当谈到 Clarks 携手 Martine Rose，Dodd 评论道：“看看 Martine Rose 对该品牌的定位产生什么影响会很有趣，它是否会变得奢侈化呢？他们在创意或设计方面会选择什么样的方向呢？我不清楚，任命一位创意总监，或者通过任命一个在时尚界（无论是颠覆性的品牌还是奢侈品牌）具有影响力的人来重塑品牌，是否会给品牌的商业模式本身带来改变。”

Martine Rose 担任 Clarks 2024 春季系列客座设计师。

图片来源：Roxy Lee

但无论如何，高街时尚行业任命设计师成为品牌的一员都是值得肯定之举。比起模仿设计师的设计，这无疑是一种进步。就获得时代相关性而言，这种做法是行之有效的。 正如 Salter 总结的那样：“从根本上说，这一切都是为了增长，为了充分利用商业机会。”

作者 | Sadie Bargeron

译者 | 熊猫译社 万志文

编辑 | Yifan