双十一手机市场回温：苹果遭冲击，华为回归，小米回暖

作者 | 邱晓芬

编辑 | 苏建勋

在智能手机持续下滑、换机周期拉长的情况下，最近两个月的中国手机市场，迎来了阶段性复苏迹象。

趋势从10月份已经开始。数据分析机构Counterpoint显示，10月份前四周中国智能手机平均同比增长11%——具体而言，10月份四个星期的销量同比分别增长8%、7%、11%、18%，持续递增。

进入双十一期间，各家的厮杀更猛。36氪了解到，今年双十一首周，中国手机出货量、出货金额表现同比环比都增长，其中环比增长三成左右。

Counterpoint分析师Ivan告诉36氪，此次销量提升与用户到达换机周期有关，iPhone 15的受众有相当一部分是三年前发布的iPhone 12用户，华为Mate 60则撬动了Mate 30、P30用户的复购。

中国最近四年手机出货量变化；数据来自 IDC；制图：邱晓芬

2023年的双十一，中国手机市场最大的变化是，华为Mate 60重新杀回市场，成为一枚深水炸弹。Counterpoint统计数据显示，整个10月份华为手机的增长率超过了90%。

华为回归后，各家手机厂商也展现出一系列动作调整，反应最大的当属苹果。

首先，今年双十一期间国内手机一大看点，是苹果的攻势比过往更为猛烈。

苹果在2019年开始以官方身份参与天猫和京东的双十一大战，但彼时苹果给到的渠道优惠，让利不过三五百。但今年双十一，苹果iPhone 15在天猫、京东的优惠最高达到800元—— iPhone 15在国内首销时情况并不好，但苹果趁着此次双十一做了价格调整。

在硬件上，尽管iPhone 15也是一款具有争议的机型，发热、创新乏力等诟病缠绕，但苹果在这一代产品上也变得“舍得堆料”，把潜望式长焦等等在安卓阵营中司空见惯的硬件都下放，试图减少硬件短板，挽回硬件口碑。

不只在新机型上下功夫，苹果此次的价格战是全面竞争。一些不太畅销的苹果机型，价格甚至比苹果官方渠道价低了2000元左右，直逼国产高端手机产品的价位区间。

在一系列产品、营销的组合拳下，苹果手机依旧是整个十月、双十一期间销量最高的手机。36 氪从供应链上了解到，以十月份为例，苹果手机在国内的出货量大概是华为、小米各自出货量的1.5 倍。

在华为手机退场3年，苹果成为中国高端手机的毫无疑问的赢家，分走了最大的蛋糕，但从今年的数据来看，如今，苹果裂缝似乎缓慢出现。

IDC数据显示，苹果手机整个第三季度在中国的出货量同比下滑 4%，略好于大盘，但颓势还在持续。36氪从供应链上了解到， 苹果手机今年双十一期间的出货量，相比去年同期有着较大程度下滑。而失去的份额，逐渐被小米、华为、荣耀蚕食。

华为和苹果缠斗的双十一期间，国产手机不敢松懈，穷追猛打，尤其是抓住了华为Mate 60、iPhone 15部分热销型号供应不足的宝贵时间窗口。

2023年，消费行业最大的变数，是中国品牌在过去几年高举高打品牌升级后，猛然发现数量最庞大的中产用户在消费升级上踩了一脚刹车。用户对产品性能、质量、价格的敏感度，比过去三年更甚。

而用户消费习惯的变化，让这些提倡了三年“高端化转型”的中国手机厂商们，幡然醒悟，调整动作。这在刚刚过去的双十一期间也有所体现。

在过去的双十一，中国手机激战最猛烈的是低于1000元、以及1000-2000元价位段的产品——这一价位段产品性能有限，有做促销降价的利润空间。而2023年双十一的又一大变数是，国产手机厂商们放下了身段，价格战火烧到了高端产品系列。

近期，vivo和小米发布的旗舰产品（vivo X100、小米 14）的基础版本，不仅内存更大，起售价也下调到了3999元，相比上一代产品低了500元左右。

与此同时，不管是芯片、摄像头、操作系统的配置基本都被拉满，没有明显的硬件短板——比如，双双用上了高通和联发科最新款的芯片，还把全新的自研操作系统、大模型都堆在上面。

极致性价比的打法，在现在的消费时代是奏效的。36氪综合官方和渠道信息了解到，11月第一周，小米手机整体的销量出现了翻倍的增长，小米 14在京东上的首销成绩也比 iPhone 15 更高。

除了把最新款高端手机价格拉下来，国产手机在今年双十一还打出营销组合拳，用高端产品的流量，带动上一代老产品、以及中低端产品的销售。比如，Mate 60依旧是每天限量销售的状态，华为不愿意浪费这份流量，中端的Nova系列在双十一期间也给了较大的降价幅度。

荣耀这边，由于高端机型的份额还不大，受到华为的冲击不算太直接，但荣耀在双十一期间，中端和低端产品价格攻势猛烈，荣耀90、X50、X40和畅玩40都是双十一期间的热销机型。

小米在双十一期间也拿出了上亿补贴，对此前表现平平的小米13提供了上百元的补贴，拉动清库存。OPPO旗下的一加手机直接承诺双十一期间给出Ace 2系列的“历史最低价”，降到了3000元以内。

不过，10月、双十一期间的这场复苏，不会是未来的常态。2023年，消费电子行业的需求和供给并不匹配。

联想集团董事长兼CEO杨元庆在一次采访中提及，过去受到疫情的影响，消费电子行业渠道囤积了过多的产品，而真实的消费需求又跟不上囤货的动作，导致了库存过高。整个2023 年，消费电子行业都在艰难消化库存。直至如今，出货量与真实的需求才逐渐吻合。

而在艰难的高库存退潮后，对于国产手机厂商来说，接下来华为手机重新恢复供应，以及曾经赢家苹果的猛烈围攻，都将拉开2024年一场新鏖战的序幕。