硬折扣：产品卖低价VS低价卖产品？

作者丨田静

关于零食折扣的话题，甚嚣尘上。

一边是头部平台的“高举高打”，一边是县城门店的“速生速死”；一边是资本的推波助澜，一边是小店的苦不堪言。

亢奋和焦躁的情绪，掺杂在空气中，此起彼伏。

新经销做了大量的调查和研究，预计到2023年底，全国的零食折扣门店将增长到22000-25000家，销售规模将达到700-800亿，相对于2020年，3年间涨了10多倍。

而资本的加注，从2021年至今，一浪盖过一浪。

据爱企查数据显示，2021年5月，零食很忙获得2.4亿人民币A轮融资；2021年4月到2023年5月，零食有鸣获得多轮融资；2022年11月，邻食魔珐获得数千万人民币Pre-A轮融资；2023年2月，赵一鸣零食获得1.5亿人民币A轮融资......

显然，对比传统商超、大卖场的日渐式微，零食折扣店虽然争议很大，但并不影响它加速的脚步，并且从零食折扣店开始辐射至整个零售行业。

加速的同时，争议也一路滚烫齐行。

争议一： 折扣店卖的就是廉价产品，同款产品用低于市场价销售，但品质和供应来源无法保证，即低价卖产品。
争议二： 折扣店的本质是卖得便宜，但产品货源稳定，品质稳定，通过压缩供应链成本，降低售价，也就是把好货卖便宜，即产品卖低价。

到底是哪种逻辑？我们来梳理一下。

折扣零售逻辑一：低价卖产品

最近在和品牌商沟通时，都会问一问他们对折扣零售的看法。

食品品牌商：折扣店就是临期店，卖的都是临期、库存积压的产品，有的渠道不明，品质没有保证。

知名饮品品牌：我们从来都不做折扣，太低端了。

一位意大利进口食品品牌负责人：我们是做高端零食的，不做低端渠道。

出奇一致的反应是：不感兴趣；不做折扣；太低端了！

在一个县城的夫妻老婆店里，笔者去买一袋经常吃的零食，以前卖3.5元，但有一次发现卖3元，价格降了5毛，虽然不多，但对于一个夫妻老婆店来说，减少5毛的利润已经很吃力了。

笔者结账时开玩笑地问店主：你们也降价了，也要做零食折扣店吗？

店主苦笑一声，无奈地说：竞争太激烈了，我们不降价谁还来买，县城就这么大，顾客就这么多，不降价能怎么办，我命由天不由人啊。

“我命由天不由人”，道出了店主的无奈，也感受到了传统零售背后的阵阵寒意。

店主透露，那些与量贩零食店、硬折扣连锁超市相邻的小店受到的影响最严重，营业额不断下滑，有些甚至直接腰斩。许多小店艰难维系，最终也不得不面临倒闭的下场，即便尚且存活的店家，也不过是在苦苦支撑。

在拜访一位社区零售老板李总时，他提出一个问题：现在零食折扣店死的这么多，为什么还有人入局？

的确，虽然速生速死，但仍然有人前仆后继。

有人形容当下的零食折扣店就如三年前的社区团购，高光过后便是一地鸡毛。

资本的加持，企业跑马圈地，割加盟店的韭菜；门店竞争愈加激烈，纷纷加入“价格战”，导致利润微薄甚至亏本，从而选择从非正规渠道进货，导致产品质量无法保证。此外，一些店主为了降低成本，使用劣质原料生产零食，使商品质量问题更加严重。

而这些压缩产品质量的动作，最终目的是获得低成本产品，低价销售。本质上就是一场纯粹的“价格战”。这也就解释了为什么会有很多品牌商对折扣店的理解一直停留在“低端低价”层面上。

而这个逻辑走的是低价卖产品，通过廉价的成本售卖廉价的产品，价格低是最大的优势，也是仅有的优势，稳定性无法保障。

首都经贸大学教授陈立平认为，折扣店不是廉价店，国内一些面向下沉市场，为了便宜而便宜的零售门店，属于廉价商店，不属于折扣店范畴。

不论是廉价商店，还是折扣店，低价都是最主要的竞争手段，但是当低价触碰到了商品生产和流通成本的底线，就需要思考它的经营模式，是为了卖低价产品，还是为了把产品卖低价，这是两个迥然不同的思考逻辑，最终决定它是否能可持续、良性的发展。

折扣零售逻辑二：产品卖低价

在消费者眼中，折扣店就是“卖得便宜”。但折扣店的便宜怎么做到的？从经营者角度，要实现低价，方式方法很多。

第一种，是临期和尾货清仓，业内俗称软折扣 ，货源不稳定，消费者主打一个“捡漏”，或者零售商一时的促销，像电商的“百亿补贴”。

事实上，早在几年前，传统商超里就曾出现过软折扣，比如家乐福超市不定期会在收银台前出现几个折扣货架，且是顾客在结账前必经的一条路，货架上没有放折扣广告等字眼，只有在商品价签上体现临期，价格为原价的五折，甚至三折。

顾客自行选购，没有导购员，没有广告，但仍然有很多顾客停留并采购。虽然是因为临期才做的折扣，但显然这个经营模式能以最快的速度清理库存压力和减少损耗成本，这也是软折扣的最大目的。

第二种，则基于一种新的运营机制，重构供应链，降低物流仓储损耗、提高人效、发展自有品牌等方式降低成本，从而为商品提供降价空间。

真正的“折扣”店，低价与品质一个都不能少，本质上是零售商持续进化供应链和运营，提供更高质低价的商品。这就是产品低价的逻辑，即“把好产品低价卖”。

像日本业务超市和德国奥乐齐ALDI这样的连锁折扣店，还是开市客Costco与山姆这样的会员折扣店，本质上，都是以高质低价商品收获人心，核心实现路径是深度参与全产业链，拥有很强的主控力。

所以，真正的折扣零售是一种经营方式，是一种基于“鱼与熊掌都要兼得”的消费欲望，衍生出的一种满足消费者“既要又要还要”的消费心理。而它所承接的主要消费群体，是中产以上的高净值人群，因为满足了高品质的需求，这是基本前提。

奥乐齐ALDI英国CEO Giles Hurley说：“新一代精明的购物者，已不再去传统的全价超市。”

持续增长的数据，一直在验证这句话的正确性。

今年第二季度凯度数据显示，奥乐齐ALDI英国同比增长24.6%，是英国表现最好的零售商，过去1年新增客户100万，今年9月达到千店规模后，又瞄准下一个1500店目标。

显然，产品低价是折扣店真正的可持续发展的逻辑，低价是优势，但稳定性是第二大优势，即供应链和品质的稳定性。

折扣零售模型，已初具雏形

所以，折扣零售究竟是不是一门好生意？

在商超领域，传统大佬永辉超市也启动渐进式变革，在门店增设“正品折扣店”。并同步在线上APP/小程序增设折扣专区，提供食品、用品折扣价。

永辉的运营逻辑，是以提高商品效率为核心，通过自有供应商系统、YHDOS数字化系统等数字化手段，科学地对商品绩效进行评估；选品逻辑是同质量降价卖，通过向产业上游走，以入股、合资或者战略合作的形式绑定上游供应商，拿到更多议价权；在采购端，永辉则选择源头直采或自有品牌的方式降低采购成本。

同样，盒马大刀阔斧，全面变革采销体系，掀起一场深度“折扣化”变革，门店5000+商品常态化8折，涉及乳制品、饼干、方便速食、水饮、洗护产品和冷冻肉禽水产等主要品类商品。

家家悦紧随其后，也已推出两种折扣业态，分别是零食集合店品牌“悦记·好零食”和好货折扣店品牌“好惠星”。

前者定位于一站式极致性价比的零食集合店，后者以家家悦自有品牌为主，自有工厂全流程一体化，其他商品来自全国2000多家供应商，大批量集中采购有效降低成本。

总的来看，家家悦推出的折扣业态充分发挥其供应链优势，做到针对不同消费需求有的放矢。

而线上的折扣模式也早已存在。有人说，拼多多也可以作为线上零售的代表，线下折扣零售的产物。

今年双11已经收官，拼多多参与平台大促的品牌、商家以及商品数量均创新高，农货、国货以及全球好物等超40个细分类目实现翻倍增长。

值得一提的是，百亿补贴订单量同比增长107%，秒杀频道为超10万个中小商家提供增量引擎，商家多卖货、用户多省钱成为拼多多11.11的大型“真香”现场。

可以说，通过低价模式跑通后的拼多多，迅速对供应链做出升级、优化，完成从速度到质量，从快到稳的转型。

纵观线上线下折扣零售模型，都已初具雏形。

每当经济下行时期，消费风向就是“以最少的消费买最好的东西”，心态的转变也是折扣零售行业生命周期的体现。

近日，笔者在石家庄逛零食折扣店时，和收银员聊天，得知这位收银员刚到这个店工作不久，之前是在一家大型商超工作，问她为什么跳槽到折扣店工作时，收银员回复：现在超市不行了，每天都很闲，我怕哪天失业了啊，折扣店客流量比超市人多，工作更有保障。

可见，这一心态的转变，不论是消费者还是从业者，都已经显性化。

大禹治水故事中有句话这样说：大禹治水，疏而不堵，故大治。堵则溢，疏则顺，与其堵而抑之，不如疏而导之。

所以，是堵是疏，您怎么看？欢迎留言讨论。

另外在12月5日-7日，由【新经销】主办的第一届中国快消品硬折扣大会将在郑州举办，届时，硬折扣连锁品牌创业者，快消品头部品牌高管，优秀大商，传统零售企业，以及服务商、研究专家等都将齐聚大会现场，共同探讨硬折扣底层逻辑、实践案例、长周期的趋势和机会。

如果您仍有疑惑和不解，欢迎来本届大会共同探讨！

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PS：2023年12月5日-7日，「新经销」将在郑州举办第一届中国快消品硬折扣大会。本次大会，2天议程，是全行业首个聚焦硬折扣主题的大会。

本届大会将围绕「新生态•硬增长」为主题，2天时间，2场主论坛，2场主题研讨会，1场闭门私享会，与硬折扣连锁品牌实践者、快消品头部品牌高管、全国大商、传统零售企业等一起相约郑州，探讨硬折扣带来的生态变化，推动快消产业的新增长！