未来消费新洼地，这些品牌靠什么在视频号掘金？

“这么多年收拾衣服没服过谁，今天长见识了”，“妹妹聪慧，方法巧妙实用，看1小时中毒走不了”……

在@整理收纳师小米 视频号直播间，公屏上总是有来自用户“姐姐”的这类留言，而凭借着教大家如何收纳衣物，她的直播间在今年双11冲上带货总榜前十。

在视频号，过去的叫卖促销式直播似乎过时，陪伴式直播、知识型直播却能收获“姐姐”们的芳心。

像欧诗漫珍珠，去年12月0视频0粉丝情况下直接开播，但在主播温声细语的聊搭配、话日常中，就把珍珠配饰卖出去了。

“与其他平台不同，视频号没有7天螺旋起号的过程，我们第一天直播GMV就有8000，第二天2万，第三天20万，第四天38万。”欧诗漫珍珠CEO何婷回忆道。

与整理收纳师小米、欧诗漫珍珠一样，周大生、五谷磨房、Babycare、申羽服装工厂直营等商家，形象搭配师乔教主、宝哥宝嫂夫妇等达人，或者直接开播0粉起号，或者激活私域流量，均伴随视频号红利迅速成长，赢得了新人群和新增量。

“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。”马化腾去年底曾如此评价视频号。显然，视频号在腾讯生态的地位不断上升，且还在增长红利期。

腾讯近日发布的2023年第三季度财报显示，微信及WeChat合并月活跃用户数13.36亿，视频号总播放量同比增长超过50%。

同时，得益于播放量和用户使用时长的增加等因素，视频号广告收入环比增长显著，包括视频号广告在内的微信的泛内循环广告收入同比增长超过30%，并贡献了超过一半的微信广告收入。

近两年，视频号一方面不断完善内容生态，另一方面在广告、直播服务和服务商家电商基建三个路径上持续进化。

还在不断释放的流量红利与商业化红利，消费力更强的用户人群，天然的微信私域生态，做好视频号已成为品牌实现新增长的必修课。

微信生态下，视频号用户是一个特殊的消费群体，她们很可能尚未被传统电商以及直播卖货充分教育过，并且拥有较强的消费能力，往往是一个家庭的消费主力。

分析各大平台用户画像，淘系消费人群对品牌有较高的认可度，消费观念最成熟；抖音消费人群相对较年轻，消费能力稍逊一筹； 拼多多与快手更偏向“下沉市场”； 小红书消费人群与淘系人群重叠度较高，一个明显佐证是过去用户的消费习惯是在小红书种草，在淘宝拔草。

而视频号为品牌带来的消费者，很大一部分是在淘系、抖音、拼多多等之外的新人群。这些新增消费者往往是1-3线城市中年女性，之前线上购物习惯不强，但微信通过视频号直播的方式撬动他们成为了线上消费用户。

2023年微信公开课的数据显示，视频号一二三线城市的消费用户占比超过60%，直播带货平均客单价超过200元，购买用户的男女比例为 1: 4，年龄分布上略显成熟，整体消费能力比较强。

对于大多数商家来说，这部分增量对价格不敏感，消费力强，相对更优质。

女装品牌爱丽丝服饰ALICE曾透露，视频号用户质量明显要高于其他平台，比如相同的内容、相同的产品、相同的话术，视频号的转化率要由于其他平台。

“直播上产品时，用户很少谈论价格，公屏也不会反馈说太贵，大家都会更想了解产品本身的质量、值不值这个钱。目前我们在视频号的客单价是200元，比其他平台高30%左右。”

增长黑盒调研显示，抖音的消费用户通常都有多平台比价的习惯，刷到直播或短视频之后要去淘宝、拼多多搜同款，平均用户旅程被拉长，在比价过程中容易造成流失；

而视频号的消费用户则拥有较短的决策链路，这些人群通常经济宽裕，看到喜欢的就会直接下单。

正是因为这些特点，视频号的消费逻辑和直播方式也与其他平台不同。

欧诗漫珍珠CEO何婷的感受是，抖音更注重快节奏、极致性价比的产品，以刺激消费者的冲动购买欲望。而视频号用户年龄相对较大，更需要主播耐心讲解产品，从而建立信任感。

就拿主播形象来说，小红书和抖音的主播是时尚小姐姐，但是视频号主播风格有两种，一类是成熟女性，另一类是更贴近阿姨闺女感觉的形象，从而让用户感受到更亲切的互动。

浪潮新消费观察到，视频号的直播方式与其他平台迥异。

就拿@整理收纳师小米 来说，她的直播间通常是在教大家如何整理衣物，如何做好有效收纳，“将领子向上折，下摆回收，袖子折叠……”在一件件厚毛衣怎么折叠的教学互动中，衣物收纳筐的销量也在持续上升。

类似的还有头饰类产品，其他平台的直播场景通常是简单介绍用法，然后强调“今天大降价，大家可以冲”，从而刺激消费者下单。

但在视频号，通常是一个优雅的中年女性花费大量时间，讲解打造各种发型的步骤，教大家如何使用头饰盘发。这种沉浸式教学的方式，却促使直播间的“姐姐”们不断下单。

深刻认识了视频号消费人群的独特特质，就不难理解为什么视频号与其他平台的直播如此不同。唯有通过建立信任、提供有价值的内容，以及强调陪伴感，才能更好地满足这一消费群体的需求，实现品牌的可持续增长。

如何撬动这部分视频号新人群？通过公域流量吸引人群，再利用私域流量精准、高效触达与转化，成为品牌商家实现增长的关键举措。

在过去一年时间里，欧诗漫珍珠从零积累了数万私域人群，这部分人群客单价高、复购率高，一个客户平均购买3-5件产品，“耳钉、项链、戒指、吊坠，很多人一套套买。”

与其他平台相比，视频号产品逻辑也不同。何婷分析说，小红书人群会更年轻、精致，款式更时尚和职场风，抖音产品则强调极致性价比，更偏基本款，SKU窄。

但是对于珍珠这类非标品，单个SKU很难实现大规模库存深度，特别是像全珠链这样的产品，难以在短时间内规模化复制，因此打爆品的模式对珍珠品牌商家局限性较大。

相比之下，视频号选品以淡水珠为主，配件均是K金，款式相对传统，而且产品线跨度更大，从福利款100元开始，逐渐升级至5000元，甚至上万元的高端产品。

原因正如上文所说，视频号人群相对更优质。

“视频号对于产品客单价没有很强的敏感度，我们更需要把产品讲好，赢得用户信任，建立用户黏性，激发用户回购。”何婷说，欧诗漫珍珠建立了精细化运营方案，在实现私域沉淀后，通过提供个性化服务提升用户的参与度与留存率，并进一步筛选高质量用户，以点对点的跟进服务，满足用户更多个性化和定制化需求。

像欧诗漫珍珠这类0粉起号的品牌不少，但也有一些品牌本身存在私域用户基础，通过视频号直播激活这部分人群，为品牌带来了确定性增量。

母婴品牌Babycare正是如此，其通过视频号直播撬动私域流量，打造公私域联动新玩法，一个季度时间，交易额就翻了4-5倍。

每次直播，Babycare都会在社群发布直播信息、引导直播预约等，在激发了私域流量的基础上，Babycare在开播半小时到一小时内，就能快速在流量、交易频次和转化率上达到良好成绩。

而在这个周期内，配合公域流量投放，将吸引更多公域用户进入直播间，促成转化并沉淀为私域新用户，建立起良性循环。

通过视频号直播沉淀私域人群，再对用户分层精细化管理，并通过反复触达用户，延长生命周期，拉高客户复购率，像欧诗漫珍珠、Babycare这类品牌均建立了从公域到私域的销售链路。

视频号商业化环境还在不断变化和完善。今年8月，视频号发布新规，不再支持在主页和直播间配置“添加企业微信”。业内认为，以此为节点，视频号进入以公域流量为核心的商业化2.0时代，流量将从免费走向“付费+免费”结合。

腾讯广告消电科技中心总监张思婧曾在一次演讲中提出，对于中腰部以上的客户来说，商域和广告流量一定是流量放大和提效的重要资源抓手，原生信息流、朋友圈广告互选、搜一搜等可以引入到视频号平台，加上自然流量、私域流量加持，进入到视频号的内容和直播。

以壹窑茶业为例，其直播间流量来源有两大类。

一是朋友圈转发，这部分流量比例占比达到30%，“私域进来，不花一分钱，让我们的客户带动他身边的朋友来到我们直播间。”壹窑茶业负责人张闻奇表示。

另一类则是微信豆和ADQ（腾讯广告投放平台）投流，两者投入比例是3:7，微信豆会不断刺激老粉进入直播间复购消费，ADQ作用主要在于拉新。

目前壹窑茶业ADQ的峰值ROI大概能达到1:5，活动每天单场投入20w左右，能产出100w左右。

KOL种草模式也是视频号未来重要营商机会和增长点。

视频号希望把创作者生态和品牌生态通过视频号种草在互选平台进行链接，满足品牌在口碑和带货方面的需求，也为创作者提供更多获得收入的机会，在视频号生态形成创作者和品牌的良性增长。

达播正是欧诗漫珍珠的重要收入来源。其合作达人主要以平铺为主，确保每场活动在50-150万GMV。比如与@文怡家常菜 合作，尽管该主播主要以美食类内容为主，但珍珠专场销售却能达到120万元。

这种消费逻辑与其他平台不同。一般美食类达人带货更注重内容匹配度，销售的大多是厨具类用品，而视频号更注重目标人群的契合度，@文怡家常菜 的目标人群是30-40岁的中年妈妈，与欧诗漫珍珠的目标人群有大幅重叠。

在之后的运营规划中，欧诗漫珍珠将推出“珠光宝盒”计划，即加强与中小KOL合作，为他们提供品牌端的内容支持，并提供一支包括中控、运营和助播在内的专业团队，让KOL专注于打造内容和私域，同时能够更专业的推广欧诗漫珍珠产品，形成达人与品牌的双赢局面。

未来，视频号必将走向公域、私域、商域三位一体的运营模式。对于品牌而言，视频号电商生态的出现恰逢其时。

近几年，公域流量竞争白热化，投放搜索引擎、电商平台等渠道广告的价值逐渐被稀释，导致品牌商获客成本不断攀升。

市场研究机构eMarkete联合CCID、新京报的数据显示，从2010年到2019年，互联网公司获客成本从37.2元上涨到486.7元，涨幅超10倍。据钛媒体测算，2022年，主流公域电商平台的平均获客成本高达800元。

在此背景下，视频号以微信为基础的独特用户生态为品牌提供了新机遇，他们能够通过公私域联动的方式，迅速抓住尚未经历直播电商洗礼的高质量消费人群，实现几何级增长。

而伴随视频号商业基础设施的不断完善，势必将为品牌经营效率提升和长期增长带来更大势能。

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*本文由浪潮新消费原创，作者闻仁。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。