周杰伦代言！茅台为什么要打造鸡尾酒？

作者 | 楚青舟

发布 | 深瞳商业（ID：DEEP-FOCUS）

茅台又出新品！

11月20日，第三届茅台悠蜜节现场，茅台生态农业公司和新锐鸡尾酒品牌MOJT莫其托联合发布全新鸡尾酒，由周杰伦担任代言人。

据官方介绍，这一“贵州味道”系列鸡尾酒以世界经典鸡尾酒配方——血腥玛丽、威士忌酸、新加坡司令为研发灵感，经双方技术创新，融合黔东南丹寨蓝莓汁、特色红酸汤、贵州茅台酒等贵州经典风味，研发出独具东方口味特色的鸡尾酒产品。

继冰淇淋、咖啡、酒心巧克力这“茅台三兄妹”之后，全新的鸡尾酒，或许会成为茅台的又一次出圈合作。

对茅台近年的新举措，一直以来媒体解读不断，有人认为这是面对年轻人的营销，也有观点认为茅台想做迪士尼一样的IP生意，未来可以和各行各业联名。

不过，深瞳商业认为，茅台关心的重点，似乎从来并非IP或营销。

一、从冰淇淋到鸡尾酒，茅台到底想下什么棋？

包括刘润老师在内，不少观点认为，茅台正在追求年轻化和多元化，“多元化，可以是变成迪士尼，不止做产品的生意，也做品牌的生意”。

年轻化自然不错，不过，茅台并不想做迪士尼，也不需要泛泛的多元化。茅台真正想做的，是在“茅台酒”产品之外，在食品饮料领域内，打造长期的第二增长曲线。

正如我之前在《茅台三兄妹，吊打新消费》解读视频中提到，如果我们仔细梳理近年茅台的重要合作，就会发现其合作对象都是食品饮料巨头：

冰淇淋——与蒙牛合作，202205上线

酱香拿铁——与瑞幸联名，202309上线

酒心巧克力——与德芙联名，202309上线

而此次与莫其托合作，更是聚焦回到“酒”本身。这足够说明，茅台从不想做单纯的IP生意。茅台有很强的护城河，但同时这些壁垒也是有行业界限的。

如果要分析茅台真正的战略意图，或许我们应该关注茅台集团董事长丁雄军此前提出的一个词：3T，指的是围绕核心资源酒以及微生物核心技术，在3T行业（Technology、Bio-technology、Food-technology）拓展茅台产业生态。

其目标，应该不仅仅是通过营销，给年轻人种草“茅台酒”的心智；茅台更想探索的，是业务层面真正的新增长点。

以此前的茅台冰淇淋为例，上线1年卖了1000万杯，并开出几十家旗舰店，产品和直营渠道层面都做了探索。

茅台酱酒的竞争力固然很强，这我们都知道。不过，随着酒市场的整体变局，仅仅让酱酒征服更多年轻人心智，显然是不够的。

据艾瑞咨询《2023年中国酒品行业六大风向》数据，国内酒市场进入存量竞争时代，其中白酒产量逐年下降，2022年产量为2016年的49%。

随着市场集中度逐渐升高，茅台在白酒领域的竞争力当然是在增强，但行业整体越来越“内卷”的趋势，让茅台势必将眼光放在“酱酒”之外的更广阔市场。

中国酒业协会理事长宋书玉同样指出，当前，酒类的品类创新成为引领产业发展的重要方向。

在深瞳商业看来，随着鸡尾酒在年轻群体中的流行，此次新品研发或许会成为茅台近年在“酒”产品领域探索的关键一步，而这“领风气之先”的布局，同样给酒产业带来一些新启发。

二、合作研发，酒企走向年轻人的新模式？

仔细考察，此次茅台推出鸡尾酒，又与之前的“茅台三兄妹”有些不同——这似乎是近年茅台首次与酒企合作研发新品。

而这种模式，未来则很可能迎来众多酒企的效仿。

平心而论，茅台之外的头部酒企，近年也做过不少新的跨界合作，但坦率的说，整体效果相对一般。

归根到底，“讨好”年轻人并没有那么容易。不管酱香浓香清香，年轻人的喜欢才是“真香”。

而此次茅台新品的合作模式，能带给酒企的启发或许有二：

其一：新老酒品牌之间，需要大胆探索价值互补。

跨界也好，同界也罢，“差异化”反而往往是合作成功的重要因素（用户群体价值观差异巨大的除外）。

以酱香咖啡和此次“贵州味道”鸡尾酒为例：茅台有“国酒”之称，固然是酱酒品牌当之无愧的王者；而一时风头无二的瑞幸咖啡，和周杰伦代言的莫其托，都是近年崛起的新锐品牌。

一方面经典品牌可以借势影响年轻市场，一方面新锐品牌得到经典品牌加持后，对口碑及调性也是很大的提升。

其二：所谓创新口味的探索，不能只靠单个酒企“闭门造酒”。

一直以来，白酒领域的口味都讲究“正宗地道”，“百年传承”。对于资深的品酒爱好者来说，“正宗”的价值自然不可替代。

不过，如果我们把视野放到更广阔的饮品、快消品市场来看，不断探索新品，才是持续占领更广大用户“胃口”的重要法门，农夫山泉、娃哈哈无不如此。

所谓“咖啡逐渐奶茶化、奶茶逐渐粥化”的趋势，也不过发生在最近短短10年不到的时间。

而茅台此次新品，很有价值的一个示范在于所谓“贵州味道，演绎世界经典”。

它让用户了解到，原来贵州的蓝莓等众多农特产品，都是优质、特色的酿酒原料；再加上鸡尾酒品牌擅长的世界经典配方，有希望打造出有独特风味的创新产品。

在这方面，我相信未来会有更多酒企，带来更多有趣的探索，而茅台迈出了第一步。

此外，茅台新品的合作过程，或许也提供了“酒企出海”的一种正确姿势。

出海，一直都是中国酒企特别是白酒企业的一大痛点。

虽然“八大香型”在国内有口皆碑，但面对文化氛围、饮酒习惯都迥然不同的海外市场，中国酒企破局并不容易。

回过来看，或许我们根本没必要强行输出“八大香型”，而是可以打造鸡尾酒等天然在海外受欢迎的品类，“各香其香，各美其美”才是更好的解决方案。

而且，在经典配方中充分融入中国味道，不仅天然有独特韵味，甚至说不定未来哪一款就能成为全球风靡的创新爆品。

正如那些让国外用户倍感新鲜的中国网文、视频短剧、原创音乐一样，成为一个很有传播力的文化标签。

当然，这还只是美好的畅想。但不管如何，茅台此次合作，的确是酒市场很有新意的一次布局。

在整个酒类行业进入新一轮结构调整期、白酒市场深度变革的当下，这会成为酒企合作新模式的一个典型案例。

至于茅台的“全新增长曲线”，未来会如何成长？或许好的答案，和好酒一样，还有待时间的沉淀。

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