新消费21人丨好特卖联合创始人张宁：在生态链里，要成为不可或缺的环节

21世纪经济报道记者 陶力、易佳颖实习生沈欣妍 上海报道

当经济下行周期来临，临期尾货超市的低价策略，短期内便抓住了大批用户的心。对于创业者来说，需要思考的是如何建立供应链优势，将不起眼的临期食品做成一门长期生意。

“上两周我们在湖北新开了一家门店，三天营业额近20万。在二三线城市，我们认为还有很大的空间。”日前，好特卖联合创始人张宁在接受21世纪经济报道记者采访时透露，在尾货市场，好特卖的份额大概能占到十分之一，预估拿到每个食品企业3%左右的尾货。

由此，好特卖正在建立自己的供应链护城河。近两年来，其每年以新增100-200家门店数量的速度开拓布局，截至今年四月开放加盟前，好特卖直营门店数量达500家。目前，好特卖已完成五轮融资，预计年底门店数量达到800多家。

2020年以来，除好特卖以外，其他折扣零售品牌如奥特乐、嗨特购等相继崛起。而更早成立的小象生活、折扣牛等，目前都已完成千万级别融资。

这些门店以大牌低价形式撬开市场，成为集美妆、日用、休闲食品等于一体的折扣连锁商超。

在此背后，是中国零售折扣市场的蓬勃发展。唯品会招股书显示，2010年时中国折扣零售市场规模只有565亿元，到2021年时已达1.62万亿元，11年时间翻了近30倍。

艾媒咨询统计，2021年新增临期食品注册公司124家，相较前几年个位数的注册量增长近十倍，预计到2025年将实现401亿元的市场体量。

“我们没有很大的野心，一定要把门店开到一万家。”在张宁看来，如果想在未来二三十年做一个健康的生意，最好的办法是在生态链里找到一个不可或缺的环节，而不是别人的竞争对手或是替代品。

尾货里淘金

“我们开始以为折扣品是给社区叔叔阿姨的，后来发现年轻人更需要这个东西，他们想省钱，但不想降低生活品质。”在张宁看来，折扣零售在用更低成本实现消费品牌的跃迁，“我们从园区进入商场后，发现大量的年轻家庭用户、周边白领、学生等都是我们的顾客。进驻商场后，消费者会对品牌产生认可，虽然是便宜，但产品是好的。”

从消费数据看，年轻人是折扣零售的主力军。《2023-2024年中国临期食品行业发展及标杆案例研究报告》显示，65.5%的临期食品消费群体为19-35岁的青年人。《2023中国消费者洞察》报告指出，近七成消费者购物前会在各渠道对比商品价格，87.1%的受访者最看重商品性价比。

好特卖的低价折扣是吸引消费者的主要原因。一块40g的好时牛奶巧克力，在好特卖小程序上售价5.2元，天猫官方旗舰店定价在10.9元，价格相差一半。大力度折扣的原因在于其货品属性，“我们店里都是尾货，但是没有那么临期。我们做临期尾货，主要是帮品牌解决库存、产能剩余、创新试错的成本。”张宁解释道

除专营尾货的门店以外，各大商超也着手布局临期产品。2021年，盒马奥莱面市，作为盒马鲜生商场清理库存的主要渠道，以五折价格瞄准退休工人和年轻白领。2022年，盒马奥莱和邻里的销售额增长高达555%，盒马官方此前接受媒体采访时透露，盒马奥莱将成为2023年主要战略目标。

与此同时，山姆和沃尔玛等门店也专门陈列了临期食品货架，以半价优惠处理库存。

另一边，零食集合店正迅速攻占市场，分布在湖南、湖北、江西、苏北、安徽等地。网络公开资料显示，零食很忙全国门店达3000家，赵一鸣零食、零食有鸣门店超2000家、好想来门店则有1200多家。这些门店以散装称重为主要经营模式，单价产品通常在1元左右，选址于社区街边。

不过，从好特卖的角度，这些并未构成其直接竞争对手。“我们判断竞争对手的方式是，这家店的尾货占比是多少，现在没有一家商超的尾货占比超过30%。”张宁认为，这些门店大多是硬折扣，通过更好的账期、更大批次的订量去压厂家的价格，用很低的毛利让消费者觉得比传统便利店卖得便宜。

从货盘结构看，好特卖的货物主要由80%的尾货和20%的产能过剩构成，定价多是软折扣，每个商品没有固定价格。“尾货来自于泡沫。如果企业和我们深度合作的话，我们不希望看到一个单品持续供货，这说明它在为我生产，这是有问题的。”张宁认为，尾货更像一种指标，商家每个月给我供一次货，每次货的SKU可能不一样，这就是健康的。

瞄准线下需求

商场尾货专柜、电商平台、尾货销售专门店是消费者购买尾货的主要渠道。

《2021年中国尾货经济发展报告》显示，这三大渠道分别占比61%、53.8%、51.9%。近两年我国线上尾货市场愈发活跃，艾媒咨询统计数据显示，2020年时线上尾货市场规模已达4950亿元，预计2023年将实现6585亿元，而电商平台专营尾货产品的卖家在2021年时就已达36839家。

“我们的主要渠道还是以线下门店为主，线上只占5个点。”据张宁介绍，一方面，好特卖每天变化的SKU让经营线上渠道的成本无限拉高。“我们不做稳定的单品管理，给消费者的体验就是每天上新，没有单品复购，每次来都能发现新品。一旦做单品复购就变成了传统零售商，竞争对手就变成盒马、山姆了。”

另一方面，消费者在线上和线下的购物习惯有本质上的不同。“线上是目的性采购，线下是情绪性寻宝式购物，大部分消费者进好特卖的时候都不知道要买什么。”现阶段，好特卖线上渠道仅开设了微信官方小程序，入驻有抖音及小红书平台，尚未在天猫、京东等主流电商开设店铺。

不过，同样主打零食特卖的好食期，就专攻电商渠道。其流量主要来自于天猫、淘宝等大型电商平台，并和中小型平台如携程、喜马拉雅等多有合作，以高性价比供应链形式接入，作为会员权益提供给用户。此前其创始人雷勇在接受媒体采访时曾表示，短期内好食期不考虑零售店，因为资源和能力跟不上，但可以成为上游供应链。

专攻线下的好特卖，尽管线上渠道相对收缩，但线下门店正迎来极速扩张。今年四月好特卖开放加盟以来，原先花费一年时间才能开出的100家线下门店，现在仅需3-4个月就可完成。目前，好特卖已覆盖全国31个省会城市，其中尤其以上海门店分布数量最多，达120家。

从选址看，好特卖门店基本开设于购物中心，或商业步行街边，位置多靠近屈臣氏和名创优品。“因为客群接近，价格又比它们便宜，”张宁称，现在也有往三四线城市布局的计划，但还是要看当地的经济发展水平。

供应链重塑

开放加盟的同时，对于数字化和供应链的基础设施投入，成为好特卖成本投入的重要一环。张宁认为，好特卖的核心壁垒在于供应链和数字化，只有我们能够供应出这个价格和货品。“我们有一批专门的买手，由他们提供商机，输入到系统中，经系统全网爬梳销售价格和品牌影响力，全网比价后给出建议价，再和供应方洽谈。”

据张宁介绍，得益于数字化系统，好特卖的滞销率从此前的百分之二降至现在的千分之六。而供应链的建立，和品牌方的直接合作密不可分。“我们现在正大规模和企业直签，一年后可能都没有经销商了，品牌把我们视作一个安全的尾货渠道，等规模起来以后，能把它整批尾货收完。”

除了尾货销售，好特卖的另一层价值在于，给了品牌降低成本去试错的机会。

目前，好特卖已和200多个品牌完成直签。以乐事为例，一年销售额达1.5亿元。这其中不只是尾货，还有创新试错的产品，“乐事很喜欢创新，刺激消费者，但不是每个新品都能有很好的销量，货物就会流到这里。”张宁透露。

事实上，绕过经销商正成为品牌经营的一大趋势。大型连锁商超如沃尔玛、大润发等，都有向厂家直接采购的渠道方式，不仅缩短物流环节，还能保证产品的售价与品质。而早在2019年，茅台就绕过经销商面向全国进行公开招商，拟定服务商将和茅台总部进行直接对接，统一采购、定价和销售。

这一渠道变革正在重塑行业价值链。当上游供应商需要支付高昂的渠道费用时，价格会转嫁至终端消费者身上，最大限度压缩渠道毛利，使得零食价格显著降低，激活存量市场。而这正是尾货市场所需要的。

“我们门店盈利稳健，虽然毛利低，但销售额不错。”张宁坦言，目前公司已经达到盈亏平衡。高性价比的货品正在帮助顾客建立消费习惯，好特卖用户的每月复购率在2.1-2.5次。

张宁相信，临期食品作为一个零售新业态，需要尝试和探索，供应链仍是不可动摇的核心竞争力。