第三十届长城奖趋势：个体与社会共振，情绪与情感齐飞！

我们正处在一个充满“不确定性”的时代。意料之外的黑天鹅事件频发，百年一遇的大事件密集发生。

在无法预料的干扰下，企业自身的“反脆弱性”显得尤为重要：面对相同的压力和挑战，有的品牌变得更加强大和适应，有的则消失在激荡的洪流中。而作为市场经济的晴雨表，广告为我们准确记录了这个时代的起伏与跌宕。

11月18日，第30届中国国际广告节长城奖在厦门如期举办。历时3个月的征集，长城奖作品征集大赛共收到各地参评作品5000余件。

长城奖是全行业唯一经国家批准设立的广告赛事。商业广告圈中更有“广告之巅看长城”的美誉。长城奖不仅是挖掘优秀广告创意、营销人才、优质公司、媒介、品牌的专业平台，更是规范赛事活动的标杆。

正如同，长城奖终审主席丁俊杰所说：“广告与国家一脉相承，能够直观地反映如今社会与国家发展的新面貌。”在长城奖承上启下的30周年关键节点，也是疫情结束后经济回暖的第一年，今年，长城奖为我们透露出哪些趋势？

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关注“情绪失落”的个体

重获坚定的勇气和持久的力量

理学家Dugas认为，面对不确定性，人可能会激发出难以忍耐的焦虑感。

成功的领导者通常比普通人有更强大的心理素质，可以将焦虑转化为勇气和力量。不过，当这份焦虑传导至普通人之后，“情绪”往往会演变为灾难。

今年，因品牌与消费者情绪冲突，导致营销翻车案例明显增多。在广告中为消费者提供“情绪价值”，不仅是营销沟通、品牌传播的密码，也是当下舒缓个体压力、传播社会正能量的良药。

面对“老去”这样一个深刻而沉重的话题，安尔康X意公子选择从“中国传统文化”入手，帮助人们找回勇气和力量。在获奖作品《体面地老去》当中，意公子分享了自己发现“父亲偷偷使用成人纸尿裤”的故事，并引出了她对中华上下五千年的历史、人文、艺术知识的分享。

该案例荣获营销案例类【内容营销】 金级作品。影响者与KOL最大的区别在于，用户关注他们的动机是“内容”而非“个人”。将“情感故事”与“传统文化”结合的内容风格，让意公子的视频更好的传递出安尔康产品背后积极的情感共鸣。

在人工智能概念火热的同时，品牌营销开始关注超越冰冷机器之外的“人性之美”。获奖作品--微电影《老杜》除了展现功能之外，还用“陪伴”的概念去诠释人工智能对于人类的深刻影响。用脑洞大开的想象力，为观众带来了一段打动人心的温情故事。

市井百态、寻常生活最抚“凡人心”。百度这只广告对于情绪价值的探索，为“人工智能如何帮助人类更好的生活？”的问题找到了解法。而在当下“情绪失控”的时代背景之下，这一份 “温情陪伴”对每一个人都是温柔的“良药”。

疫情的阴霾还将给人类的心理健康带来持续20年的影响、动荡不安的国际形式对于就业市场的影响也充满未知。但获奖案例中呈现出品牌对于个体情绪的关注，是一种广告人本主义的体现，它正在帮助人们解决由不确定性带来的不安和焦虑情绪。

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从“个体情绪”到“社会情感”

品牌讲述柴米油盐中的“宏大叙事”

与个体情绪不同，社会情绪是指一定社会环境下，某一群体或某些群体或社会多数人所共享的情绪体验。

有观点认为，“社会情绪并非个体情绪的简单叠加或混合，而是个体之间、个体与群体之间、群体与群体之间互动的结果，同时从发展的历程看，也是一定社会、文化背景影响下个体和群体的情绪反应，会逐渐形成较为内在的、持续的社会情感。”

实现从“个体情绪”到“社会情绪”再到“社会情感”的转变，不仅需要品牌在普通且细碎的生活当中，挖掘出社会与个体的情感共鸣，并将其融入品牌价值观。同时，还需要品牌保持长期的消费者沟通，以实现稳定的社会情感建立。

获奖作品《第3286个站》是一部没有主角的广告片。B站在全国3285个铁路客运站拍摄“普通人归家”的剪影，并在短片中进行集中展现。通过切入思乡之情，《第3286个站》将个体的对家的“眷念情绪”，变成了中国年轻人这一“群像符号”，在春运回家时产生的“社会情感”。

从「后浪」为年轻人一代发声，到「入海」为年轻人解惑，再到《第3286个站》， b站广告有着一以贯之的宏大叙事风格。延续一致性的广告风格，有利于将人们的社会情感移情至品牌。

与大多数以“高周转”为核心的开发商不同，香港置地被誉为“快时代的慢坚守”，其更注重高端产品的打造，坚信售卖的不仅仅是房子，更是一种品质和精神。2019年以来，香港置地每年都会拍摄一部传递品牌精神的年度视频，获奖作品《翻山》是其最新推出的一部微电影。

《翻山》改编自真2022年牵动全国人民的重庆山火事件，讲述了“摩托少女”飞飞，帮父亲还债送外卖的故事。微电影通过展现飞飞从“不着调”到“肩负责任”的转变，表达了品牌对当代年轻人责任精神的高度赞扬。同时也通过年轻人的责任心隐喻品牌的“翻山精神”。

无论是《翻山》还是《第3286个站》都提供了一种更新颖的广告营销视角。他们在旁观者的角度，去观察一代人在时代的洪流当中的发展，颂扬他们呈现的时代精神。不太像传统的商业广告，反而更像是公益广告。

也许，正是因为广告的“利他之心”，才让这种社会情感共鸣更为深入人心。而将个体命运与时代发展、品牌精神结合后，也成功让品牌精神成为了时代的注脚，实现了营销的以小撬大。

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时代洪流的逐浪者

致敬伟大的“品牌行动主义”

无数类似“山火”这样不确定性的公共事件爆发，打破了人们按部就班的规则，让就算是追求确定性的“商业营销”也变得不确定性起来。

解决“不确定性”问题的答案，在于找到“确定且永远不变的核心价值”，也就是品牌传承的精神和文化，而品牌精神文化的表达最终会落地在品牌行动之上。

沃尔沃生命奇迹俱乐部是业内绝无仅有的车主俱乐部：只有经历严重车祸、劫后余生的车主，才有资格加入。2022年10月，该俱乐部迎来中国区第一个十周年，在这个意义非凡的节点，沃尔沃推出了人生重启时系列广告。

众所周知沃尔沃从成立以来的造车理念都是以安全为主，但人们对于安全的理解，从来不是听企业广告营销怎么说，而是看他们怎么做。生命奇迹俱乐部的这些车主用重生为品牌做了独一无二最强大的背书，而沃尔沃的发声行动也是对其长期坚持的品牌精神文化的回应！

当全世界都在呼吁“你去跑吧”时，安德玛发出了不一样的声音---“别瞎跑！”。跑步是一项最没有门槛的运动，也是世界上受伤率最高的运动，中国有超过80%的跑者受到过伤病困扰，这些身体的伤痛成为大多数跑者无法继续跑步的阻碍。

安德玛坚信每个人都有运动的权利，认为科学的运动方式可以有效为跑者规避受伤风险。于是，他们翻阅不同跑龄、不同程度的跑者，进行深度采访，将他们的经验做成手账、制作成博客，并将其设立为警示牌置放在易受伤的路段。

与大部分侧重渠道传播的广告不同，安德玛和沃尔沃的获奖广告都聚焦于圈层社群，并选择与这些核心用户共建内容，用品牌的实际行动去支持某一种“议题或者观点”！

据《行动主义时代的声誉及风险管理》报告显示，40%的受访者表示，疫情之后他们更有可能成为行动主义者。38%的受访者表示，将自身划分为行动主义者，五分之一的受访者表示因为品牌商对某些议题的态度转而选择其他品牌。

结 语

现今的消费者所要求的不仅是比其他品牌更好的表現，而且还要求品牌要具有共享的社会意识。而回顾历届长城奖获奖案例，这个商业广告的奖项在推动商业向善、创意情感化的趋势相当明显，大部分获奖案例表现出浓厚的人本主义精神、利他精神。

今年的案例数量之多和质量之高都远超于评委预期。在品牌故事的讲述方面，作品更加注重细分人群需求的挖掘，以小切口入手，找到与社会情绪的链接点；在营销的层面，更多回归到广告的初心。

大部分广告人的初心正是帮助品牌和消费者共同成长。可以预料到，纯粹的促销广告正在被业内抛弃,而那些真正帮助品牌和消费者创造价值的广告会被越来越多的人看见……