“低俗带货”的背后是高奢品牌的下沉之路

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文︱耿瑞瑞

夸张的卖货风格，“红绿灯的黄“在带火YSL皮气垫时披散长发、极力搞怪。直播间的相关画面被录屏二次传播到其他平台，引发部分用户的不满。YSL作为高奢品牌给人的格调是高端，与夸张低俗的风格有着较大的差异。

质疑低俗的带货风格

“红绿灯的黄”作为“三只羊”旗下的博主、大杨哥的徒弟，曾一度创下一场直播被封十次的记录。最初疯狂小杨哥靠着搞笑视频积累人气和粉丝，后进军直播界，大小杨哥把剧情反转、搞笑整蛊的风格延续到直播间。小杨哥的带货风格一直都是“反向带货”“暴力测评”，比如曾在直播中用钢丝球测评服装的起球程度，把自己塞进童装里证明弹力。

大小杨哥通过“反向带货”“暴力测评”的创意形式巩固粉丝之后热度飙升，成为抖音首个粉丝过亿的账号。搞笑整活的账号定位，低价下沉的带货策略，“三只羊”孵化出数十个子账号，但是同时也将擦边低俗带货进行到底，甚至越来越疯狂。

引发舆论之后，主播专程道歉回应“是我太low”。长久以来的低俗带货，在其被捧上头部电商机构的同时也让其开始接受越来越多目光的审视。作为三只羊旗下的主播，其直播间一直呈现的是这种“低俗”的内容，这种带货风格也受到某些用户的喜爱，但未必适应所有的品牌。

品牌调性与推广之间的错位

“三只羊”直播间带货YSL，本质上是品牌格调与推广人的“错位”，错不在主播本人，而是品牌方的失误，即圣罗兰的相关直播招商人员找错了人。作为一线大牌，一旦品牌格调和核心的身份感象征被瓦解很容易失去品牌溢价的说服力，甚至可能成为摧毁品牌根基的危机。

但从品牌直播招商角度来说，美妆品牌本身是希望能够吸引到足够多的客户群体购买产品，因而将产品放到一个销售能力强的直播间，是一个无可厚非的选择。但其忽略了带货属性和品牌属性之间的冲突。

抖音不只是一个带货平台，作为内容电商平台，内容很容易影响到消费者的心智，从而影响品牌的价值。用户不会将直播间的销售单纯看作是一种“卖货”。而是会将其理解为一种品牌行为。

消费的降级，高奢的下沉

争执的背后也是一贯保持格调的国际美妆大牌与直播时低俗风格的碰撞，也是品牌下沉市场的表现。大牌们的产品价格往往是依靠多种因素维持，其中之一就是品牌们花大价钱去传递的品牌形象。“在女生只能穿裙子，不能补妆，否则就是犯罪的时代，它让女性穿上了裤子，并成为时尚单品，让女性拥有穿衣自由，在公众场合也可以大胆补妆的品牌就是圣罗兰。”

微博、小红书上质疑品牌自降身价的用户与抖音上支持主播不同带货风格的声音，实则代表着美妆行业的用户分层。在抖音平台，不止YSL，雅诗兰黛、娇兰等品牌的营销极为接地气。这些大品牌会与一些抖音达人进行合作，而点击量较高的视频大多是与剧情类、搞笑类的内容，这些素材几乎都是带有强剧情的喜剧或者是情感类内容。而YSL在今年618开始在抖音直播的品牌，这次舆论的争议或许是主品牌经验的欠缺。

据数据显示，国际彩妆大牌云集的淘系、京东，彩妆品类GMV同比下滑6.1%和22.1%。前段时间花西子事件激起网友们的“低价国货”热情，消费者倾向于消费更为低价的国货品牌。当顿悟的年轻人开始理性消费，不再献祭智商，为昂贵的溢价和热闹的噱头买单时，高端美妆品牌吃到的红利开始减少。国际大牌彩妆的可替代性在近几年来被国内年轻消费群体广泛熟知，传统电商平台流量的触顶也让大牌获取新客户群体更加艰难。作为头部视频平台，抖音的月活用户超7亿，月人均使用时长达到36.6小时，并且约有45.9%的用户在三线及三线以下城市。同时因抖音流量的分发机制，即抖音直播间的GMV越高越容易获取流量推荐，从而抖音的客单价高于其他电商平台。抖音广泛的人群覆盖能力和强大的数据能力在重塑国外大牌的营销习惯。当国际大牌彩妆的可替代性增长，在传统渠道打爆一款单品越来越艰难，经典产品的增长也面临停滞的情况下，许多高端品牌在短视频和直播中即使很注意格调，但是最终呈现出来的品质和原本品牌的调性也会有一定的差别。

品牌无论是选择代言人还是推广人都要注意“门当户对”，考虑双方的定位调性和人设形象。在经济疲软、传统流量见顶、销量为王的当下，国际大牌也需要构建起真正的产品力才能不被市场所淘汰。而如何把握平台，拿捏平台红利，也是产业带给商家的考验与必修课。