从国内火到国外，名创优品用“IP乐园”圈住年轻人的心

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|王菀

图片来源|名创优品

名创优品再次占领世界潮流消费高地。

11月10日，名创优品英国旗舰店在世界顶级商圈伦敦牛津街正式开业。开业首日人气爆火，排队绵延数百米，堪比“迪士尼现场”。

“我很早就过来了，你很难在别的地方找到这么丰富、潮流的IP产品。”新奇和惊喜感让伦敦的年轻人仿佛打开了新世界的大门，开业首日业绩便突破欧洲门店纪录。

作为英国首要的购物街，牛津街与美国纽约第五大道和法国巴黎香榭丽舍大街并称为“世界三大最具魅力的街道”。同时，牛津街也是各大品牌眼中的“桥头堡”，这条1.25英里的街道上云集了全世界的代表性品牌。

名创优品的入驻，丰富了牛津街的商业业态，也彰显名创优品的品牌力与国际影响力。这是继今年5月成为首个入驻美国纽约时代广场的中国品牌后，名创优品再度挺进全球高势能商圈，创造了中国品牌全球化发展的新历史。

进驻伦敦牛津街

开出英国最大门店

2023年，中国企业出海热潮汹涌，当大批中国企业才刚刚扬帆启航时，历经8年出海路的名创优品已在北美、东南亚、欧洲等多个国际市场积累了先发优势，打入了全球消费品牌竞争“决赛圈”。

名创优品英国旗舰店位于牛津街100号，占地近3000平方英尺，是名创优品在英国迄今为止最大的门店。这也是继今年9月底位于伦敦沙夫茨伯里大道的名创优品盲盒主题店开业后，名创优品在伦敦市中心进行的又一高势能门店布局。

名创优品英国旗舰店以粉色为主基调，在设计上融入英国城市元素，例如在进门处设置了吸睛的伦敦地铁车厢场景打卡点。店内为消费者带来了逾千种各类生活潮流好物，其中包括三丽鸥和迪士尼等著名IP系列热销盲盒及公仔。值得一提的是，这家门店还结合英国本土元素，上新了多款美妆产品和独家的香水系列产品，满足英国消费者的多元消费需求。

“在英国，同等质量的产品价格比名创优品贵，同等性价比的产品质量远不如名创优品，也没有全球IP设计，我们是非常独特的生活潮流品牌。名创优品不仅是一个零售空间，更是一个充满活力的IP乐园。”名创优品相关人士表示，英国旗舰店是名创优品全球化发展历程中的又一个重要里程碑。

出海八年，名创优品门店遍布全球各大核心势能商圈，包括世界十字路口纽约时代广场、巴黎繁华的老佛爷百货旁边、伦敦顶级商圈韦斯特菲尔德（Westfield）购物中心、迪拜的迪拜购物中心（Dubai Mall）等等，在海外寸土寸金之地亮起中国招牌。

构建“IP乐园”

打造年轻人潮流消费高地

事实上，除了插旗全球商业高地，名创优品也在探索如何花式深度链接全球消费者。

“消费的本质是开心，兴趣消费是全球性消费趋势。”名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富表示，开心快乐是全人类的集体追求，IP则是通往“开心”的捷径。

基于兴趣消费趋势，名创优品巧妙借势全球用户脸熟的超级IP，快速敲开海外市场的大门。在纽约时代广场店，利用迪士尼、三丽鸥、芭比等全世界年轻人耳熟能详的超级IP作为媒介，可以快速与美国用户建立亲近感。名创优品通过打造海量IP联名产品及创新门店消费场景，构筑起一个独特好玩的“IP乐园”，为消费者提供沉浸式的购物体验。

IP联名是拉动消费的助推器，也是产品创新和构筑内容的抓手，名创优品持续以产品和内容双重创新链接用户，有效推动了业绩增长。以“芭比”联名IP系列产品为例，名创优品推出超120款产品，覆盖12个生活用品品类，并结合《芭比》电影热映周期，在中美两国同时上新。据了解，“芭比”IP系列产品上线两周，售罄率达到70%。全国多家门店也宣告热门产品脱销，网上也掀起“帮买”热潮。

除此之外，名创优品在全球打造芭比IP限定主题店，长沙芭比主题店上线一周，销售业绩环比上周提升170%，随后以名创优品长沙城市形象店为起点，陆续在全国多地高势能门店进行复刻。广州番禺万达广场“芭比”主题店，开业首日相较于试营业单日业绩增长124.9%。

上个月名创优品在印度尼西亚Margo City Store打造了全球首家以三丽鸥为主题的IP限定主题店。该店内陈设广阔的三丽鸥IP联名专区，营造出一个充满梦幻童趣的IP乐园。据悉，开业首日销售额破45万人民币，创东南亚门店历史新高。

亮眼的成绩折射出名创优品“超级IP”加“超级门店”这套组合拳打法效果显著，其已逐渐掌握了年轻人“兴趣消费”的快乐密码。随着IP主题店、IP狂欢季等一系列运营组合接连打出，名创优品以IP场景带动产品，以内容促进消费，带动全球门店业绩的提升。很显然，名创优品以IP赋能产品提供额外的情绪溢价，成功拿下年轻人这门生意。

当然，名创优品本质上还是一家以兴趣消费驱动的内容型公司，不仅是业界公认的“联名大佬”，也具备了做原创IP的设计和孵化运营能力。名创优品武汉DUNDUN鸡主题店今年9月在楚河汉街正式开业。作为名创优品首个原创IP主题店，该店以DUNDUN鸡为核心元素打造，通过丰富的IP产品和场景设计，打造出一个沉浸式的潮流IP乐园。新奇有趣的主题场景吸引无数“DUN粉”前来拍照打卡，掀起了一波狂欢热潮。

作为与全球超80个知名IP合作方有着深度合作的“IP联名大佬”，名创优品通过IP联名和孵化自有IP爆款，打破了产品创新和市场拓展的天花板。名创优品不仅仅是贩卖商品，而是贩卖一种生活方式，输送“开心哲学”的经营理念，通过海量的IP联名产品以及结合IP延伸的门店场景打造，构建起独特好玩的IP乐园，为消费者提供沉浸式的IP消费体验，不断打造深受年轻人喜欢的生活潮流消费高地。

品牌上行

“超级品牌”战略下持续进击

迈向全球化超级品牌的名创优品正持续不断释放着全球品牌战略升级之蓬勃动力。

今年以来，名创优品的超级门店先后落地。从美国纽约时代广场的首家全球旗舰店，到广州北京路的广州旗舰店，再到最新亮相赣州万象城的赣州城市形象店，名创优品以“超级门店”作为关键驱动因素，构建全球旗舰店、国家旗舰店、城市旗舰店/形象店三个层次的超级渠道战略，并以场景升级、消费体验升级、IP内容升级等多维度的创新，为消费者打造出多元化的创意产品和沉浸式的潮流消费“超级目的地”。

“大店创造大业绩”，超级门店也带来了超出预期的瞩目成绩。其中，名创优品纽约时代广场旗舰店首月业绩接近1000万元；广州北京路旗舰店单月销售额超500万，刷新国内单店销售纪录；赣州城市形象店开业首日业绩超11万，环比试营业周六平均业绩增长130%。

截至目前，名创优品在全球107个国家和地区开设近6000家门店。凭借可复制的超级门店经验，名创优品正积极推进全球扩张计划。据悉，名创优品全球旗舰店将继续在意大利罗马、法国巴黎、西班牙马德里等世界级大城市的核心地段亮相。

叶国富曾公开表示，名创优品在国内和海外市场的门店数量远没有到天花板，会根据不同市场的增长空间和潜力来调整全球的开店速度和规模。其中，国内市场主要是在一线城市和战略性下沉市场开店，预计到2027年年底国内可以达到5000家门店规模。

如今，名创优品全球化品牌战略升级已经初见成效，也在全球经济周期波动中显现出巨大韧性。尤其是在全球消费遇冷的情况下， 名创优品的股票走出了漂亮的增长曲线。

名创优品是中国唯一一家在美股、港股双重上市的非科技性企业，上市后虽然经历过全球经济不稳定因素，但如今港股市值实现了翻番已超600亿，成为中概股涨幅的领头羊。

蓬勃十年，名创优品引领兴趣消费浪潮的“IP乐园”风靡全球，让我们看到了名创优品迈向全球化超级品牌的强大实力与创新突破，这无疑对中国企业有着颇为重要的参考价值和意义。在下一个十年甚至更远的未来，我们亦期待着能有更多中国企业像名创优品一样，掌握全球潮流“话语权”，赢得全世界消费者的尊重。

红灯停，绿灯行，黄灯要减速......

原来红绿灯的原理，藏着实体商业的设计趋势？

2023赢商网大会暨赢商网百强榜研究成果发布

2023.12月·上海