“纯粹造车者”魏建军

保定当地人曾这样形容，魏建军有“三不原则”——不偏离自己的造车初心，不偏离自己对汽车的热爱，不偏离自己的故土。沿着保定市中心一路向南，这里是长城汽车技术中心所在地。只要不出差，魏建军每天早晨7点雷打不动的会出现在这里。一天当中的80%时间，魏建军都在与产品、技术负责人开会。每周四，魏建军都会参与长城汽车产品评审会。这种习惯从长城汽车成立至今几乎从未间断。33年主导一家汽车企业从无到有、从有到强，魏建军养成了敏锐的造车直觉。在造车这件事上，他比任何人都纯粹笃定。

自从2022年下半年长城汽车进入周期调整至今，魏建军已经沉默许久。每次沉默，长城汽车都在酝酿一次大变革，这次也不例外。从一月销量跌至历史新低的6万辆，到十月销量达到历史新高的13万辆。面对这一成绩，11月9日，2023乌镇咖荟·汽车夜话上，魏建军在今年唯一一次公开讲话中只字不提成绩，谈的全是对造车的思考和自省。

魏建军自省长城汽车每年的“小富即安”，在自己建立的细分市场过于安逸；魏建军自省自己的经销商过于“忠诚”，由于坚守SUV的原因，导致渠道除了卖SUV不会其他任何技巧；魏建军自省在造车这件事上过于执着，导致没有让消费者及时理解长城汽车的技术理念……在他的自省中，充满着华北平原人特有的执着。

在中国三大民营车企中，吉利李书福是一个优秀的汽车商业效率推动者，王传福是一位对新能源电池技术十分执着的专家。和他们的企业相比，长城汽车似乎不是那种最会赚钱的汽车企业，但魏建军一定是三个企业家中最纯粹的造车者。不妨用另一种方式解读长城对造车的“偏执”。今年前10月，长城皮卡全球累计销售超17万台，同比增长6.9%，国内终端市占率近50%，中国每卖出两台皮卡就有一台是长城。截至目前，坦克品牌累计销量突破33万辆，连续34个月蝉联中国越野SUV销量第一，中国每卖两辆越野车就有一辆是坦克。哈弗品牌1-10月累计销售突破57万辆，为长城汽车销量贡献近6成。在造车这件事上，长城汽车从来不人云亦云，不吃别人吃剩下的，不干别人干过的。

面对随波逐流还是坚守自我，魏建军对造车发出新的灵魂拷问：“难道高质量发展就是挤在一个赛道，干死一个算一个吗？”在造车这件事上，坚守了33年的魏建军有很多问题看不懂：流量、水军、底线……这些原本和汽车毫无关系的词藻，却不知何时成为汽车产业必须倚仗的“三大件”。为此，魏建军在内部骂过人吵过架，但仔细想想，自己内心抵触的事情，长城汽车又怎能做好？！于是，他索性沉默，用最直接的方式反击这些动摇“纯粹造车”根基的玩意儿。结果不出所料，有人怕了，也开始躲了。怕和躲都不是魏建军的初衷，魏建军只想干一件事，大家在造车这条路上纯粹一些，用技术比高低，让消费者干干净净的买车，别那么多“海客斯科技”，更不要把中国汽车市场变成“罗刹海市”！

魏建军的三次“沉默”

记忆中，魏建军有两次沉默。第一次是在推出哈弗H6之前，他咬牙停掉了刚刚投巨资开发的轿车平台。很少有人知道，魏建军是靠轿车赚得第一桶金。上世纪90年代，魏建军靠着家族企业的悬架技术，通过外购底盘手工拼装出第一批“长城轿车”。这批“长城轿车”当时在东北市场颇受欢迎，短短半年便获得几百万元销售收入。遗憾的是，由于当时“长城轿车”没有登上国家颁布的轿车目录，魏建军只能放弃轿车项目。

从1996年至2006年，十年在皮卡市场的专注，为长城汽车积累了大量财富。做大做强的魏建军决定再次进军轿车领域。2007年，长城汽车20万辆轿车生产基地竣工，同年获得生产资质。两年时间，长城汽车在轿车和SUV之间举棋不定的发展着。2009年，魏建军宴请一位80岁的美国老人。对他来说，这顿饭吃得一点也不轻松，巨大的压力让他牙疼的毛病发作，不得不马上预约就医。这位给魏建军巨大压力的人就是被称为“定位之父”的世界营销战略家艾·里斯。

在这场宴会之前，艾·里斯刚刚帮助继承人劳拉·里斯在中国完成一篇演讲，标题是《定位，需要舍弃》。这篇演讲列举了国内外数家企业的案例，核心是阐述一家优秀的企业如何在扩张与聚焦中权衡。尽管没有提及长城汽车，但魏建军明白，里斯家族这篇演讲其实就是讲给自己听的。80多岁的里斯在席间向魏建军分析：“从美国汽车市场半个世纪的品类变化规律看，SUV是最值得长城汽车进行战略聚焦的品类。根据里斯中国的进一步调研，2009年是长城汽车聚焦在‘经济型SUV’品类上最有前景的选择。”

对魏建军来说，上一个新产品不难，去掉一个产品却太难了。尤其是对刚刚投入巨额资金研发轿车的长城汽车来说，“太打击士气了，这是一件无论如何不能对外讲的战略抉择”。甚至内部有人问，放弃轿车，一个只占中国汽车5%份额的SUV市场能养活长城汽车吗？

在2009年之前，中国汽车习惯了“大干快上”，抓住一切资源抢占市场风口。里斯认为这不适合所有企业，长城汽车如果也这么做的话，将大大削弱自身的竞争力。这位定位大师向魏建军抛出一个问题：“长城的轿车、SUV、MPV以及皮卡哪一个竞争力最强？”魏建军的回答是，同样的技术，SUV的市场认可度和盈利能力要远高于其他产品。里斯回答魏建军：“这就是品类的力量”。也正是从这时候开始，“品牌与品类”的关系深深嵌入魏建军的大脑，也让他决定孤注一掷做好长城汽车擅长的SUV品类，哈弗就是在这一背景下重获新生。

哈弗原本是长城汽车2005年上市的产品品牌，在当时一度做到中国SUV品牌销量第一，不过由于长城汽车耗资30亿元打造轿车业务，哈弗也从老大的位置跌至第四。经过梳理后，魏建军决定长城汽车产品今后不再全部使用长城品牌，而是将SUV品类划分为哈弗品牌，轿车使用腾翼品牌，皮卡使用风骏品牌，每个品牌代表一个品类，哈弗品牌的目标是重回中国SUV市场第一。

2011年，长城汽车腾翼轿车月销量过万，魏建军认为这只是阶段性的市场空间，长城汽车要打造战略性的市场空间，必须有拿得出手的战略性产品，他将目光放在了城市型SUV上。长城汽车内部调研后发现，尽管合资产品几乎控制着中国城市SUV市场，但这些产品留出了20万元以下的市场空间，这个空间足够长城汽车研发出竞争性极强的产品，哈弗H6就是在这一背景下应运而生。

事实是，魏建军的沉默换来了长城汽车的第一次爆发。2013年，哈弗品牌上市2年4个月时间，利润率超过保时捷达到全球第一，各个商学院开始研究长城汽车“哈弗”现象。2016年，哈弗H6单月销量达到4万-5万辆，甚至单月销量一度超过8万辆。2016年-2017年，哈弗H6连续2年销量突破50万辆，市场上流传“买SUV先看哈弗H6”的美谈。哈弗H6连续近101个月是中国SUV市场单一车型销量第一，这款产品不断引领自主和合资品牌进军SUV，让中国SUV和轿车实现50%和50%的市场格局。截至2022年，哈弗H6累计销量已经达到400万辆，成为全球销量第一SUV单品。

魏建军的另一次“沉默”，是2014年宣布哈弗H8延迟上市。就在延迟上市声明发布的第二天，长城汽车A股和H股双双大跌，H股一度下跌近20%，市值蒸发160亿元。一时间，人们对于长城汽车SUV产品向上产生了质疑。面对外界长枪短炮的询问，魏建军在内部喝令：“谁对外讲话就开除谁”！

当时的长城汽车销售公司负责人表示，哈弗H8延迟上市尽管会让企业受到经济损失，但作为第一款售价超过20万的车，消费者对于长城汽车产品要求也很高。经过为期一周的试乘试驾，多位专家提出发动机调校偏保守等8个问题。对此，长城汽车高度重视，决定继续完善，不给消费者留下遗憾。面对外界的不理解，魏建军后来回忆，造车不能算一时得失，哈弗H8推迟上市带来的长远利益，要比眼前利益更加重要。长城汽车愿意收集用户的反馈甚至抱怨。长城汽车的宣传不多，更希望让产品自己说话。这次沉默换来了之后长城汽车一次新的提升。2015年，长城汽车哈弗品牌销量达到66.25万辆，其中哈弗H6销量实现37.32万辆，同比增长近两成，在长城乘用车市场销量占比达49.6%。哈弗H8和哈弗H9作为长城汽车旗下高端SUV，销量分别达到8985辆和14011辆。

2022年下半年，魏建军再次陷入“沉默”。2022年下半年至今，长城汽车进入U型思考的问题解决期，这种U型思考最早可以追溯到2020年。2020年初，魏建军提出“长城汽车能挺过明年吗”的思考，这在当时让人摸不着头脑。现在看，魏建军的商业嗅觉是敏感的。对任何一家体系化企业来说，连续三年业绩没有变化，说明这家企业内部出现了某种问题。2017年-2019年，长城汽车连续三年销量稳定在105万-107万辆之间，这是魏建军发出“挺过明年”疑问的根本原因。

今年1月份，长城汽车销量为6.15万辆，同比下降44.96%。一时间，唱衰长城汽车的声音甚嚣尘上。对于一家达到百万规模体系的车企来说，月销十万辆是一件很容易做到的事情，但魏建军决定长城汽车要拿出改革的魄力。汽车是个长产业链，6万月销量，意味着长城汽车通过1-2个月时间，直接给经销商与供应链一次彻底切换到新能源的机会。长城汽车首席增长官李瑞峰当时透露，一季度长城汽车的销量减负，让终端渠道彻底解决所有库存问题，和厂家一起开始筹备新的战略产品切入。

三月份哈弗枭龙、四月份的魏牌蓝山、五月份的坦克500 Hi4-T、六月份的魏牌新摩卡、第三季度的坦克400、哈弗猛龙和魏牌高山……长城汽车在新能源和越野两个技术结合下，陆续推出金字塔结构的新能源越野矩阵。方盒子，这是长城汽车2023年给整个中国SUV市场带来的最大潮流。从坦克300、坦克500到哈弗猛龙，以及哈弗大狗二代，长城汽车把方盒子产品做到了千变万化，留给外界的只是模仿和跟随。一个方盒子，证明长城汽车在今天的SUV市场仍然有自己的创新护城河，也说明魏建军的造车直觉从没有改变。

根据10月数据显示，长城汽车单月销量突破13万辆，相比1月销量增长超2倍以上，而且销量结构也趋于优化，如哈弗品牌从过去倚重哈弗H6向哈弗大狗、哈弗猛龙、哈弗枭龙系列、新哈弗H5等转变，哈弗H系、狗系、龙系三大系列并举；坦克品牌也从过去的坦克300、坦克500形成了坦克500 Hi4-T、坦克400Hi4-T等矩阵；魏牌从原来摩卡、拿铁、玛奇朵等车型向蓝山、高山等高价值产品升级。这表明长城汽车不会放弃市场上任何一个品类，长城汽车的产品谱系越来越清晰，更要在代际中寻找新机会。

正是魏建军的三次“沉默”，换来了长城汽车的三次裂变发展。一次是规模，一次是高端，这一次是新能源。魏建军总说，长城汽车做事一定要有底线思维、长期思维。在他看来，汽车无论怎么变，最终还是制造业。在中国市场靠关系或钻政策空子走不长远，不要通过粉饰业绩来获得资本的支持，这不是造车初衷。魏建军时刻提醒长城汽车每一位员工，当未来面临全球市场时，外国人不会纵容中国企业钻空子、踩底线，到那时候再改现在的毛病就晚了。长城汽车永远不做跟随者，而是要做造车领跑者。

即使面对第三季度营业收入同比增长32.63%，归母净利润同比增长41.94%，魏建军仍然在内部强调四点要求：长城新能源转型一定要稳健，行稳而致远；长城汽车一定要健康盈利；长城汽车一定要做好各个品牌之间的销量和利润平衡；长城汽车不仅要考虑打造大单品的能力，还要考虑渠道、制造和供应链的经营质量。对于现在的长城汽车经营质量，魏建军自信的说，如果长城汽车挣不到钱，中国几乎谁的汽车都赚不到钱，长城的财务一定是最真实的。

老百姓付的每一分钱都“不缺角”

保定城南一条美食街，许多当地人都曾在这里与魏建军偶遇。一身蓝色衣服，或点一份炒饼，或吃一份罩饼，怡然自得的边吃边看着苍蝇馆角落的电视。当地人因此开玩笑，保定有两种人工资最高，一种是长城汽车的工程师，另一种是魏建军看中的厨师。

如果说谁是中国汽车市场化的先行者，可能会有一串名字。但如果说谁是担任中国汽车企业董事长时间最长的人，魏建军或许是唯一的答案。33年时间，魏建军似乎对造车这件事的热爱没有任何倦怠。2018年之前，魏建军的身影喜欢出现在工厂。2018年之后，魏建军的身影更多出现在长城汽车技术中心。接近魏建军的人评价他，魏建军有着异于常人的造车嗅觉，这不是天生，而是他在33年造车中日积月累的经验。

2016年，在打造魏牌首款战略车型时，长城汽车技术人员在油泥模型实验室里向魏建军汇报进展成果，魏建军突然被身边另外一辆油泥模型的外观造型吸引。魏建军当时判断，这款车上市后会让外界眼前一亮。这就是后来大家知道的魏牌VV7，随着该车的上市，这款车型奠定了魏牌在高端SUV市场的地位。

2018年，在面对汽车动力技术转型时，所有人都认为中国汽车企业应该去做小型三缸发动机。但魏建军却认为，未来技术的变革不只是一种选择，长城汽车零部件体系要从封闭走向开放。自这一年开始，长城汽车将旗下大大小小零部件业务部门整合成几大独立发展零部件公司。零部件企业既对长城汽车提供零部件开发，同时也面向市场提供服务。作为主机厂的长城汽车，同样向其他零部件企业开放供应采购，引入外部竞争。

于是，长城控股旗下独立运营供应链体系，最终形成了今天的长城汽车技术森林生态。其中，蜂巢能源、蜂巢易创，确保动力系统的供应；毫末智行、嘉峪智能、诺博科技等科技公司提供智能化软硬件解决方案；未势能源主攻氢燃料电池领域。得益于长城汽车打造的森林技术生态，长城汽车首创了全球智能四驱电混动技术——“Hi4”，为长城汽车越野体系全面新能源提供技术支撑。

2021年，长城汽车推出坦克高端越野品牌。在当时人们认为越野即简陋、越野即小众的大环境下，魏建军为坦克品牌提出“铁汉柔情”定位，将这一品牌做成今天占据中国越野市场份额超过50%的“独角兽”。魏建军在内部经常会提到这样一句话：“技术要走在市场的前面，消费者看不到那么远。”就像福特发明汽车时说：“如果我问客户，他们要什么？他们的回答一定是一匹更快的马。”

魏建军常挂在嘴边的一句话是，只要对汽车有足够的热爱，在技术上的过度投入就不是浪费。长城汽车总裁穆峰曾经透露，长城汽车很多产品如果放在其他车企可能就会上市，但魏总领导的长城汽车都会把这些产品砍掉。魏建军在内部对各个品牌负责人讲过一句话，老百姓付给长城汽车的每一分钱都不缺角，长城汽车给老百姓的产品和服务也不能缺斤短两。

魏建军的造车逻辑

魏建军出生于军人家庭，行事作风有着明显的纪律性，也有着军人般坚强的意志，做事不达目的誓不罢休。接近魏建军的人表示，魏建军的意志坚强到几乎听不进去别人的意见，但恰恰是这股不可动摇的意志，是长城汽车能够走到今天的根本原因。否则，长城汽车不可能存在33年。

进入2023年，外界从长城汽车很多事情上都能找到展现魏建军坚强意志的案例，不少人建议魏建军稍微和外界进行融合，但魏建军对此没有做出任何回应，他只是用行动表示，一切交给时间，时间会告诉人们究竟谁对谁错。

新能源汽车讲究直营，但年初制定哈弗新能源渠道建设标准时，长城汽车偏偏选择继续与经销商合作。对于很多汽车企业来说，直营和经销最大的区别就是直连，能不能将客户和产品、客户和厂家进行联动这是最为核心的，直营其实就是完成这项工作。李瑞峰曾透露，长城汽车的经销商许多都是与长城合作超过15年以上。对于这群经销商，魏建军“既爱又恨”，甚至用“除了卖长城什么都不会”来形容他们与长城汽车的关系。

对长城汽车来说，经销商不是累赘而是财富。截至8月，长城汽车旗下新能源终端已达1056家，预计年内将增长至1200家。在新能源变革的道路上，许多经销商私下找到魏建军，要求长城汽车产品上市节奏慢一些，一步一步来，做好一款再上一款。甚至有经销商表态，一两年不赚钱不要紧，要把基础打牢。许多见证这个场面的人感慨，或许除了长城，很难再找到这样的经销商。

在新能源汽车时代，谁不标榜自己全栈自研，似乎谁就在这个汽车时代没有一席之地。尽管有森林技术生态，但魏建军仍然在这次公开场合强调，长城汽车的技术链条是开放的。在他看来，燃油车时代，汽车技术要想走在消费者前面，传统汽车供应链可以是封闭的，但做新能源智能化，长城汽车的供应链必须开放，而且还要完全市场化。长城汽车的供应链不仅要满足长城汽车自家产品体系，同样也要能够获得其他车企的产品认可，否则长城汽车供应链将在成本、质量、创新上会被行业甩开。

作为长城汽车战略技术体系，森林生态体系不在于谋一时、谋一隅，而是从产业布局、技术布局、产品品类布局等多方面统筹谋划，长城汽车坚持低调自研精神，主要体现在新能源和智能化两方面。新能源领域，长城汽车已经构建了业内领先的“光伏+分布式储能+集中式储能”的能源体系，完成了“太阳能-电池-氢能-车用动力”的全价值链布局，孵化了毫末智行、蜂巢能源、未势能源、极电光能等多个生态链公司。在智能化方面，长城汽车智慧底盘融合了线控转向、线控制动、CTC、一体化压铸铝车身等核心技术，智能座舱技术具备全栈软硬件自研能力，智能驾驶技术具备从感知硬件到计算平台的全域自研能力，孵化了毫末智行、嘉峪智能、仙林智能、诺博科技等生态链公司。在整车制造层面，长城汽车也联合了诺博电子、曼德电子、精工汽车实现以制造为核心，贯穿上下游供应链的产业生态。依托各个生态链公司的资源，长城汽车开发了咖啡智能平台、柠檬平台、坦克平台，并将资源和技术应用在旗下五大品牌上，以此形成生态闭环。

据悉，长城控股旗下技术森林生态不仅供长城自家使用，还对整个行业实现全部开放。例如长城森林生态重要成员之一的蜂巢能源，蜂巢能源的朋友圈不仅有理想、零跑、吉利领克和银河等主流自主新能源汽车品牌，还包括主流跨国车企。今年10月，蜂巢能源获得宝马集团欧洲区近90 GWh的电池订单，价值540亿元人民币。

和这些33年积累出来的造车经验相比，魏建军还在修炼自己接受新知识的能力。2020年至今，除了造车与技术占据部分精力外，魏建军把另一部分时间交给了智能化。长城汽车内部形容，魏总为智能化开足了绿灯。2023年，基于战略及业务发展，长城汽车成立了智能化前沿组织——TCAL(Technology Center Al Lab，简称 Al Lab)。过去，一辆汽车的安全气囊完全是固定的。但驾乘人员身材一定有高低胖瘦之分，通过数字大模型，AI Lab将不同消费人群的身材进行数据智算学习。这就像一个成年人不会画画，通过训练逐渐成为一名画家。AI Lab能够将长城汽车多年的数据进行处理计算，最终强化长城汽车智能制造能力。

未来，AI Lab将构建起长城汽车全链路AI 技术体系，并基于跨域化、横向化、创新化的理念，以算力、算法、大模型能力建设为基础，将动力、底盘、造型、上车身等组织拉通，打造长城汽车大模型服务平台，形成面向整车领域与研发领域的技术中台。AI Lab一方面赋能整车端，提升整车智能化体验 ，为用户打造更智能更好用的人性化助手。另一方面赋能研发端，进行产品、研发工具、研发管理方法、流程的创新，反向促进研发体系变革，提升长城汽车研发效能。

尽管对外讲得没有造车新势力那么多，但长城汽车在智能驾驶方面走得很超前。不久前在和穆峰一次交流中，他无意间透露出一个信息。长城汽车的城市自动驾驶已经实现在无人介入的情况下，能从保定的一个县城顺利开回长城汽车技术中心指定车位。要知道，相比一线城市完善的道路交通设施，保定县城的路况复杂性可想而知，这从侧面展现出长城汽车智能驾驶技术应用的能力。

随着时间进入2023年第四季度，广州车展上，长城汽车旗下坦克700 Hi4-T将正式亮相。这是长城汽车发展史上从未触及过的高价位产品，人们带着很多问题来审视这款车：长城汽车的体系能不能支撑这样的高价位产品？长城汽车究竟能否将这款产品做成市场爆款？对于外界的种种疑问，坦克与魏品牌CEO刘艳钊用另一种方式回答了这个问题。长城汽车是改革开放后崛起的第一批民营汽车企业，面对中国经济发展向上发展，中国汽车要抓住这次机会，一旦错过便不再有。这是一代企业家的使命，不是用金钱、资本或者是市场短期效益来衡量的。就像德国汽车品质、日本汽车性价比、美国汽车的强壮一样，长城汽车希望尝试去雕琢中国的造车哲学。

有人曾这样形容商业社会的最高境界：巨匠归精，学者归真，农工归专，商人归和，雇主归爱，员工归信，万源归一，一为纯粹。33年，如果其他车企喜欢用商人、企业家、出行教父来形容自己，或许适合形容魏建军的词藻，可能就是纯粹。如果再加一个定语，魏建军可能不是中国最会赚钱的汽车商人，但称得上是一位纯粹的造车热爱者。